Критерии сегментации

Теория маркетинга выдвигает пять критериев сегментирования, которых следует строго придерживаться и при проведении маркетингового исследования:

1) должны иметь место различия между потребителями (т. е. дифференциация рынка должна быть реальной, в противном случае эффективнее массовый маркетинг);

2) каждый сегмент должен быть однороден (того же требует статистическая теория группировок);

3) характеристики и признаки групп потребителей (сегментов) должны поддаваться измерению;

4) сегмент должен быть достаточно большим, иначе не будут обеспечены нормальные доходы фирмы;

5) сегмент должен быть доступен маркетинговому воздействию.

Процесс сегментирования состоит из 6 этапов:

1. формирование критериев и признаков сегментирования рынка;

2. выбор метода сегментирования;

3. интерпретация, или описание профилей полученных сегментов;

4. выбор целевых сегментов;

5. позиционирование товара;

6. разработка комплекса маркетинга

13.Исследование рынка. Виды исследований. Организация исследований. М Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Исследование рынка - систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка или эффективного поведения на нем.

Маркетинговое исследование - вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента.

Виды исследований классифицируются:

1) по виду объекта исследования (например, при исследовании рынка - это исследование рынков сбыта, производительных сил, капитала)

2) по территориальному признаку (региональные, национальные, интернациональные исследования)

3) по временному признаку (ретроспективное, оперативное, диагностическое, прогнозное)

4) по продуктивному (вещевому) признаку (для исследований средств производства, потребления, услуг)

5) по виду показателей, характеризующих объект исследования:

5.1) объективные исследования (для исследования сбыта – цена, объем продаж, структура спроса)

5.2) субъективные исследования (для исследования сбыта это возраст, пол, профессия)

6)по способу полученных данных и информации – первичные (полевые) и вторичные (кабинетные).

Организация маркетинговых исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы.

Перспективный план проведения маркетинговых исследований.

При его разработке следует составить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Организация исследования, этапы:

1. Формулирование проблемы;

2. Определение необходимости в информации;

3. Кабинетные исследования;

4. Полевые исследования:

а) Наблюдение;

б) Эксперимент;

в) Анкетирование или опросы;

5. Обработка данных и отчет:

а) Обработка: анализ возврата анкет, соответствия ответов, правильности заполнения;

б) Отчет.

Методика шкал. Шкалы измерений и их использование

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам).

Типы (виды) шкал: номинальные (шкала наименований); порядковые – нумерация очередности; интервальные: можно сказать, на сколько больше или меньше, но нельзя сказать во сколько раз, т.к. имеет произвольную нулевую точку; относительные.

Оценочные методы с использованием шкал:

1. Биполярная и монополярная шкалы.

Биполярная – устанавливается два крайних значения, например, семантический дифференциал или шкала Осгуда

Монополярная – устанавливается одно крайнее значение.

2. Вербальная, где значения обозначаются словами. Например, шкала Лейкарта

Невербальная: значения обозначены числами (например, оценить мебель по 5-ти бальной шкале – невербальная монополярная шкала).

Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.

Выборки:

- Пропорциональная: размер выборки из отдельных групп (стратов) пропорционален доле страта в совокупности.

- Непропорциональная или диспропорциональная: не соответствует доле страта.

- Кластеры - когда прямой отбор в выборку не рационален.