15.Продвижение товаров. Стимулирование. Реклама. Личные продажи. Стимулирование продаж. Связи с общественностью.

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций

- информация о товаре и его параметрах

- сохранение популярности товаров (услуг)

- изменение образа использования товара,- создание энтузиазма среди участников сбыта

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам

- ответы на вопросы потребителей

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия

Комплекс стимулирования

Мероприятия по стимулированию (коммуникационная политика фирмы) - это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает:

- реклама

- стимулирование сбыта

- работу по связям с общественностью

- персональные продажи.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Реклама – вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью к-рых явл-ся реализация товара или решение др задач посредством распространения оплаченной информации, способной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание и вызывать заданную потребительскую реакцию.

Реклама выполняет функцию управления спросом (отличительный признак рекламы как состав части системы м-га).

Рекламе присуще разнообразие форм, но ее главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Ее экономическая ф-ция заключается в формировании спроса, стимулировании сбыта, что обеспечивает оборачиваемость капитала.

Информационная ф-ция - обеспечение потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах (стоимости).

Коммуникационная функция – обеспечение обратной связи с потребителями (анкеты, опросы, сбор мнений).

Контролирующая функция – возможность контролировать продвижение изделий на рынок.

Решения по рекламе:

1. Определение целевой группы и целей рекламы;

2. Составление бюджета;

3. Определение стратегии рекламы;

4. Выбор рекламного сообщения;

5. Выбор средства рекламы;

6. Измерение эффекта рекламы (коммуникационного).

Задание на рекламу:

1. Маркетинговое задание (маркетинговый обзор);

2. Рекламное задание (рекламный обзор);

3. Задание по содержанию рекламы (содержательное задание).

Стимулирование сбыта (сейлз промоушн) – маркетинговая деятельность, имеющая 2 направления:

1) стимулирование реализации или услуг, предлагаемых рекламодателем;

2) работа с потребителем.

Средства сейлз промоушн: выставки, проспекты, каталоги, сувениры и т.п.

Эф-ть мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня убеждения, повторяемости и выразительности рекламы. В процессе организации и проведения решаются след задачи: возложение ответственности на конкр лиц; формулировки цели; координация нескольких видов рекламы д/ совместного достижения целей.

Классификация:

1. В зависимости от инициатора.

2. Ценовое и ценностное.

3 Нацеленное на горизонтальный и вертикальный эффект.

4. Проникающее и широко направленное воздействие.

5. Прямое и опосредованное или косвенное стимулирование.

6. Ориентированное на объем продаж или на коммуникационный эффект.

План (этапы) стимулирования продаж:

1. Определение главных задач и целевых групп. Проводившихся на основе моделей формирования отношения к товару:

а) классические иерархические:

- Лавидж и Стейнер: знание - неосведомленность, осведомленность; эмоциональная компонента - предрасположенность, убежденность; поведенческая - покупка;

- Дагмар: знание - неосведомленность, осведомленность, понимание; эмоциональное - убежденность; поведенческое - действия;

- Аида: знание - внимание; эмоциональное - интерес, желание; поведенческое - действие;

- Роджерс: знание - осведомленность; эмоциональное - интерес, оце¬нивание; поведенческое - пробная покупка, окончательное принятие.

б) неклассические:

- теория уменьшения диссонанса.

- теория "слабой вовлеченности".

2. Выбор сообщения (см. рекламу).

3. Разработка бюджета по мерам стимулирования.

Функция реакции продаж:

Q - физический объем продаж; Z-затраты.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Прямые продажи, личные продажи — продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли. Продукты и услуги поставляются заказчикам независимыми продавцами; в зависимости от компании эти продавцы могут называться дистрибьюторами, представителями, консультантами или иначе

Наиболее важные аспекты:

1.Специфические задачи: получение новых и прием повторных заказов; поддержка заказов; менеджмент отношений.

2. Активные и пассивные продажи.

3. Цели: количественные; качественные.

4. Специализация.

Процесс личных продаж, этапы:

1. Предположение,

2. Подготовка.

3. Открытие презентации.

4. Презентация, методы: стимул - реакция; метод формул; удовлетворение потребностей; продажа по телефону.

5. Торговые презентации, должны быть подкреплены: демонстрацией, аудио- визуальными средствами, селограммой (таблица).

6. Работа с возражениями:

а) методы отвергания возражений: "да, но" "это не так важно"; контр-вопрос; идентификации

б) переговоры, тактики: да или нет; ограниченных полномочий; невозмутимости; давайте разведем эти вещи; сюрприза; эксперта.

7. Совершение сделки, увеличивают шансы следующие методы: давайте еще раз посмотрим ...; альтернативы; предвосхищения.

Связи с общественностью, пиар (PR) — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии.

1. Корпоративные.

2 Маркетинговые:

- анонсирование новых товаров;

- формирование имиджа товара;

- освоение новых рынков.

Инструменты: реклама имиджа, паблисити (бесплатно в средствах массовой информации).