4. Анализ рекламного продукта конкурентов

Туристические компании плотно освоили радиоэфир. По данным Gallup Ad Fact, в январе-июне 2011 года радиостанции выпустили около 6000 туристических радиороликов по заказу 29 туроператоров. Значительные рекламные бюджеты на радиорекламу выделили "Натали Турс", "Нева", "Асент Трэвел", "Куда.ru", "Богемия". Абсолютным рекордсменом стала компания Tez Tour - с апреля по август она разместила в радиоэфире ("Попса", "Эхо Москвы" и др.) около 2, 5 тыс. эфирных выходов.

Ожидаемый эффект радиореклама дает при интенсивности звучания от 40 повторов роликов ежемесячно. При этом необходимо хорошо представлять аудиторию радиостанции и создать качественный ролик, привлекающий внимание слушателя с первых звуков. При выполнении этих условий радиореклама становится высокоэффективным инструментом как продвижения определенного продукта, так и имиджевой раскрутки компании, считают специалисты.

Основные радиоплощадки для туристической рекламы - станции "Эхо Москвы", "Маяк", "Попса", "Наше радио", "Русское радио", "Европа Плюс", "Серебряный дождь", "Радио Монте-Карло". В этом летнем сезоне радиоролики на "Эхе" размещали Tez Tour и "Нева", на "Европе Плюс" - "Нева", "Натали Турс". "Радио Монте-Карло" - площадка для "Асент Трэвел", Куда.ru, "Наше радио" - для FranceTOURS+ и т. д. Туроператоры стараются не только размещать яркие рекламные ролики, но и принимать участие в информационных передачах на тему туризма. Передачу "Куда подальше" на "Эхе Москвы" утром по рабочим дням ведет "Нева", воскресный туристический эфир на той же радиостанции забронирован компанией Pac Group. Материалы для передачи "Чунга-чанга" (в 13 ч 30 мин по рабочим дням) на "Серебряном дожде" готовят специалисты "Натали Турс". А еженедельную рубрику "Турбюро" на радио "Маяк" ведет "Асент Трэвел".

Представим пример успешной рекламы, транслирующейся на ведущих радиостанциях страны. Это ролики туристических компаний "Натали турс" и "Пегас Туристик". Изначально они были рассчитаны на московскую аудиторию, но при тестировании их в других городах России, оказалось, что эффективность их была намного выше именно в регионах. Почему? Москва перенасыщена рекламными звуковыми роликами, слушателям уже трудно сфокусироваться на каком-то одном из них. Другое дело в регионах, где аудитория более лояльна к новым предложениям, тем более что названные туристические фирмы предлагают свои услуги по всей России. Целевая аудитория была определена следующим образом: мужчины и женщины в одинаковом процентном соотношении: 50/50, возраст от 20 до 54 лет. При тестировании роликов, компания TNS определила, что все пользователи делятся на 3 группы: когда ролик услышан и запомнился, ролик запомнился и слушатель заинтересовался, и, наконец, был услышан, запомнился и подтолкнул к покупке рекламируемого товара или услуги. После определения этих групп, компания выделила убеждённых, заинтересованных и нейтральных слушателей.

В свою очередь, выделим несколько альтернативных слушателей: тех, кто услышал информацию, но не понял, тех, кто воспринял информацию нейтрально, но все же заинтересовался, и тех, кто хорошо развлекся "фестивальным" сообщением, но покупать товар не стал. Как оказалось, самый эффективный ролик находится в зоне "убеждения". В процентном соотношении, в идеале, это выглядит так: заинтересованные-35%, убеждённые - 50% и нейтральные - 15%.

Посредством телефонного опроса выяснилось, насколько запоминается марка рекламодателя, насколько ролик достоверно и правильно доносит информацию до аудитории. Был проведён сравнительный анализ запоминаемости, в ходе которого докладчик отметил и возможность сравнивать сходные ролики разных стран и по разности в результатах прослушивания выявлять аутсайдера.

В заключении был сделан вывод, что данный метод тестирования все же не подходит для ежемесячного создания роликов. Гораздо ближе он тем, кто занимается долгосрочными проектами и глобальными стратегиями продвижения товаров на радио.

Итак, конкуренты используют в рекламе мотив здоровья, удачи, легкого настроения.

Успех радиорекламы в нашем сознании напрямую связан с разнообразием креативных приемов: яркие джинглы, громкие призывы к действию, необычные звуки в ролике всегда привлекут внимание.