5. Принципы, задачи маркетинга в банке

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

• Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

• Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

• Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

• Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

• Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

• Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Многие из этих принципов перекликаются с принципами менеджмента, которые изучаются в Теории менеджмента.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

• Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.

• Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.

• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

• Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.

• Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

6. Стратегический маркетинг в банковской сфере

Далее будет рассмотрена такая важная тема, как стратегический маркетинг в банковской сфере.

Ключевой задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его  цены;  организация сбыта услуг.

Основными источниками информации для него являются: статистические данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Основными инструментами маркетингового исследования являются: 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка.

Важное понятие здесь - это сегментирование рынка банковских услуг.

Что такое сегментирование и на основе каких критериев оно проводится повторять вам не нужно. Это вы проходили и сами знаете. Следует только отметить, что основные сегменты рынка банковских услуг – это юр. и физ. лица. В свою очередь юр.лица подразделяются на гос.предприятия, кредитные организации, корпорации, малый и средний бизнес, а физ.лица делятся по экон.уровню, возрасту, соц.статусу.

Анализ рыночных сегментов позволяет выявить целевые сегменты, позволяет оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определённых сегментах и привлечь круг потенциальных клиентов.

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям:

• определение размера сегмента, его доли на рынке;

• оценка динамики развития сегмента;

• оценка прибыльности сегмента;

• определение уровня конкуренции;

• выявление важных изменений;

• определение движущих сил внутри рынка;

• выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды;

• возможность разделения сегмента на подсегменты.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

• имидж ссудодателя;

• способность к прогрессу;

• стабильность;

• доступность кредита без специального обеспечения;

• срок долгового обязательства;

• опыт предшествующих взаимоотношений;

• плата за услуги;

• скорость обслуживания;

• доступность банка с учётом его филиалов.

Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:

• какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?

• есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов;

• есть ли какие-либо неудовлетворённые потребности;

• какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами;

• является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования.

Как вы думаете, что является основным критерием российских потребителей при выборе банка, особенно сейчас?

И в этом мы ничем не отличаемся от западных потребителей. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надёжность:

Рейтинг важнейших критериев оценки банка,

выявленных при изучении российского потребительского рынка

Юр.лица	Рейтинг критерия, %	Физ.лица	Рейтинг критерия, %
Надёжность банка	81	Надёжность банка	72
Широкий спектр услуг	31	Размер выплачиваемых процентов	54
Быстрота проведения банковских операций	31	Срок и удобство получения процентов	24
Качество услуг	25	Стоимость банковских услуг	20

Следует отметить, что в банковской сфере проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

• финансовое положение;

• размер уставного и акционерного капитала;

• расположение основных офисов и филиалов;

• спектр услуг;

• качество услуг;

• обслуживаемые сегменты рынка;

• доля рынка в каждом сегменте и др.

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

• концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

• дифференцированный маркетинг – ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;

• массовый (недифференцированный) маркетинг – единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.

Основой деятельности любого банка по каждому целевому сегменту должна быть маркетинговая стратегия. Стратегия банка детализируется в комплексе маркетинга, включающем товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Сначала рассмотрим виды стратегий банка, а затем комплекс маркетинга в банковской сфере.

Стратегии банка рассмотрим на примере следующей схемы:

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объёма продаж существующих услуг на уже завоёванных рынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности:

• использовать слабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами;

• убедить потенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данного банка и привлечь новых клиентов;

• предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития услуги основана на работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг, расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает их потребительские свойства, предоставлении новых услуг. Для этого:

1. производится дифференцирование банковской услуги, т.е. разработка ряда существенных особенностей услуги, призванных отличить её от услуг конкурентов. Это означает определение особенностей, характерных черт вновь разрабатываемых услуг в отличие от действующих, от услуг-аналогов или услуг-заменителей.

2. оптимизируется ассортиментная политика банка, т.е. набор предоставляемых услуг, обеспечивающих эффективную деятельность банка.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, выход на новые рыночные сегменты с уже существующим набором услуг. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, банк предпринимает определённые шаги:

• изучение демографических рисков (для новых социальных групп населения);

• анализ рынка розничных организаций (контрагентов, конкурентов);

• анализ специфики отдельных географических рынков.

Стратегия диверсификации предполагает выход на новые сегменты с набором новых для банка услуг. Эта стратегия является наиболее рискованной.

Существуют и другие подходы к определению банковской стратегии, которые основаны в первую очередь на удовлетворении потребностей клиентов на основе использования технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM – Customer Relationship Management). Эта технология предполагает:

• изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами;

• децентрализацию функций банковского маркетинга;

• изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.