Практическое занятие №2
Тема: Теоретические основы сущности понятия «Товар»
Количество часов в соответствии с рабочей программой дисциплины: 4 час
Форма проведения практического занятия: активные и интерактивный метод обучения – «Анализ ситуаций»
Цели работы:
Получить представление о теоретических основах сущности понятия «Товар»
Уяснить особенности современных концепций модели «Товар»
Задание 1.Подготовить ответы на вопросы:
1. Определение понятий «Товар» и «Продукт»
Многоуровневая модель товара Ф. Котлера
Многоуровневая модель товара В. Благоева
Задание 2.Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:
А) автомобиль;
Б) копировальный аппарат;
В) программное обеспечение;
Г) модельная обувь.
Каким потребностям покупателей соответствует каждая из предложенных вами услуг? Какие формы исполнения сервиса вы рекомендовали бы?
Задание 3. Решить ситуационную задачу
Свердловский (а затем Екатеринбургский) завод гипсовых изделий (СЗГИ) был основан в 1951 г. В доперестроечное время он производил, плиты для перекрытий, строительные детали и конструкции, штукатурные и шпатлёвочные смеси. Особенно удачно гипс применялся при создании интерьеров и экстерьеров зданий (гипсовые тяги, объёмные карнизы, розетки, балясины, барельефы, капители и т.д.). Всё это в большом объёме применялось в строительстве, пока не получил развитие конструктивистский стиль. Вместе с тем сторонники классицизма продолжали использовать в строительстве гипсовые детали
В послеперестроечное время в Россию активно начали импортироваться подобные изделия, изготовленные из пенополиуретана. Однако в отличие от них изделия из гипса являются экологически чистыми и безопасными. В то же время работать с гипсовой лепниной сложнее из-за её веса и хрупкости.
СЗГИ, проработав почти полвека полностью удовлетворял потребности строителей области в гипсе. Традиционно основными потребителями продукции завода являлись ведущие строительные компании города и области. Большие поставки шли в Тюменскую и другие области.
К середине 90-х годов в связи с сокращением жилищного строительства и ухудшением финансового положения строительных трестов спрос на крупноразмерные гипсовые панели упал. Завод вынужден был переориентироваться на новые сегменты рынка и совершенствовать продуктовую линию. Так, для строительства коттеджей, дачных и садовых домов завод начал выпускать мелкоштучные гипсовые перегородки, не требующие при монтаже грузоподъёмных механизмов. Для отделки жилых, производственных и административных помещений выпускаются гипсокартонные листы, декоративная и звукопоглощающая плитка, газозолобетонные блоки на основе золы и вяжущего цемента. Такие блоки уникальны тем, что не боятся атмосферной влаги и не впитывают её. Используют их при строительстве коттеджей, различных производственных и складских помещений.
Для удовлетворения спроса отделочных фирм и частных потребителей на заводе запущен участок изготовления гипсовой лепнины: розетки для люстр, гипсовые тяги и декоративные элементы для создания филёнок. Ассортимент изделий расширяется по мере изготовления форм. Завод намерен изготавливать колонны и капители колонн, балясины, барельефы, вазы и другие архитектурные детали.
Вместе с тем изделий, которые выпускает завод на основе гипса явно недостаточно ни по количеству, ни по ассортименту. Поэтому руководство приняло решение о расширении номенклатуры выпускаемой продукции и увеличения числа потребителей продукции завода.
Однако при реализации принятого решения завод столкнулся с рядом серьёзных проблем, таких как: нехватка оборотных средств, отсутствие средств на капитализацию, разрозненность информации о состоянии рынка, потеря связи с потребителями, отсутствие системной работы по продвижению товаров на рынок и созданию имиджа завода, плохая связь с розничной сетью. В этой ситуации было решено создать на заводе отдел маркетинга, передав ему функции, обеспечивающие более тесную связь СЗГИ с рынком.
Вопросы и задания
С какой маркетинговой проблемой столкнулся СЗГИ?
Сформулируйте долгосрочные и краткосрочные цели завода.
Охарактеризуйте «Продукт» СЗГИ используя изученные модели товаров.
Разработайте предложения по уровню «Товар с подкреплением» для предложенной ситуации.
Обоснуйте ответы на поставленные вопросы.
Особые указания для проведения занятия
Задание выполняется в форме анализа кейса, для выполнения которого группа студентов делится на подгруппы по 3-5 человек. Задание имеет сквозной характер и осуществляется на протяжении 6-ми академических часов. Участниками выполнения задания являются:
Экспертная комиссия, включающая представителя каждой из команд-участниц проектирования;
Группы студентов – команды, представляющие торговые предприятия;
3. Преподаватель
Алгоритм проведения занятия:
1. Подготовка занятия. Прежде всего, необходимо:
внимательно ознакомиться с ситуацией, попытаться войти в положение группы и каждого из участников;
определить значение фактора времени при решении ситуации;
определить очередность действий или последовательность оказания помощи;
определить приемы, которые необходимо осуществить;
решить, какие инструменты требуются для решения конкретной задачи, их оптимальное или минимальное количество, и что можно сделать при отсутствии их;
из нескольких возможных вариантов решений выбрать и обосновать оптимальный вариант;
рассмотреть, как и с помощью чего участник, оказавшийся в критической ситуации, может выйти из неё без помощи товарищей.
Для работы с кейсом необходимо:
1. Определить цель создания кейса.
2. Идентифицировать соответствующую цели конкретную реальную ситуацию или фирму.
3. Провести предварительную работу по поиску источников информации для кейса. Можно использовать поиск по ключевым словам в Internet, анализ каталогов печатных изданий, журнальных статей, газетных публикаций, статистических сводок.
4. Собрать информацию и данные для работы с кейсом, используя различные источники, включая контакты с фирмой.
5. Обсудить кейс, привлекая как можно более широкую аудиторию и получить экспертную оценку.
6. Подготовить отчёт.
2. Вступление.
Преподаватель предлагает студентам 3 способа взаимодействия:
1. Преподаватель будет давать ключи к разгадке в форме дополнительных вопросов или (дополнительной) информации;
2. В определенных условиях преподаватель будет сам давать ответ;
3. Преподаватель может ограничивается подведением итогов дискуссии. Увидев интересную линию доказательств, он может ее поддержать или даже настоять на том, чтобы она стала приоритетной, выведя из поля обсуждения другие.
Совместно со студентами обосновывается и выбирается оптимальный способ взаимодействия.
3. Основная часть. На практических занятиях организуется индивидуальная, парная и групповая работа, идет работа с документами и различными источниками информации, используются элементы творческой работы.
Технология работы с кейсом в учебном процессе включает в себя следующие этапы:
1) индивидуальная самостоятельная работа обучаемых с материалами кейса (идентификация проблемы, формулирование ключевых альтернатив, предложение решения или рекомендуемого действия);
2) работа в малых группах по согласованию видения ключевой проблемы и ее решений;
3) презентация и экспертиза результатов малых групп на общей дискуссии (в рамках учебной группы).
4. Выводы. Подводятся итоги обсуждения ситуации в малых группах.
Требования к оформлению практической работы
Отчет о выполнении практической работы должен быть выполнен в соответствии с документом «Оформление письменных работ: Методические указания».
Список литературы
а) основная литература:
1Божук С.Г. и др. Маркетинг. СПб.: Питер,2011
2Яненко М.Б. Маркетинговое управление фирмой. Учебное пособие СПб.: СПбГТЭУ, 2013 г.
б) дополнительная литература:
3Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник. – СПб, Питер, 2010
4Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. - СПб.: Питер, 2008.
5Ламбен Ж. Маркетинг, ориентированный на рынок. - СПб.: Питер, 2004
6Маркетинг торгового предприятия. Основы эффективной предпринимательской деятельности в торговле: учеб. / С. В. Виноградова, Н. В. Маркина, Е. С. Юдникова, М. Б. Яненко,. - СПб.: Питер, 2005. - 527 с. - (Учебник для вузов). - *Библиогр.: с.521-527.
7Салливан, М.Маркетинг в розничной торговле / М. Салливан, Д. Эдкок; пер. с англ. под ред. Л.Л.Никитиной. - СПб.: Нева, 2004. - 381 с.: табл.
8.Яненко, М.Б. Товарная политика торговой фирмы: науч. изд. / М. Б. Яненко,; М-во экон. развития и торговли РФ, С.-Петерб. торг.-экон. ин-т. - СПб.: Элмор, 2005. - 97 с.
9.Яненко М.Б. Маркетинговое управление фирмой. Мет. Указания, СПб.: СПбГТЭУ, 2012 г