2.2. Анализ внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности предприятия

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление.

Рис. 2.2. Маркетинговая среда предприятия

Внутренняя среда организации заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Рассмотрим факторы внешней среды предприятия подробнее.

Таблица 2.3. Факторы внешней среды предприятия

Факторы	Основные характеристики
Природные	Уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов. Источники топливно-энергетических ресурсов и сырья. Экологические показатели, их нормативы и уровень их соблюдения. Развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивного использования (выработки) запасов топлива, энергии и сырья
Демографические	Структура, численность, плотность и воспроизводные характеристики населения. Рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религия, этническая однородность

Продолжение табл. 2.3.

Экономические	Финансовое положение рабочих, служащих и пенсионеров, их покупательная способность. Показатели финансово-кредитной системы. Экономическая конъюнктура и инфляция. Развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине населения. Цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса.
Политико-правовые	Развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность. Наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений. Роль государства в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений.
Социально-культурные	Развитость рыночного менталитета населения, культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура, устойчивость обычаев и обрядов, динамика культурного поведения.

Внутренняя среда косвенного воздействия представлена:

1. Поставщиками

2. Маркетинговыми посредниками

3. Клиентурой

4. Конкурентами

5. Контактной аудиторией

Для примера анализа внешней и внутренней среды организации я взяла ОАО «Чебоксарскую пивоваренную фирму «Букет Чувашии», на сегодня являющуюся одной из первых российских предприятий по производству пива, кваса, безалкогольных напитков, питьевых и минеральных вод, ячменного и ржаного солода. Предприятие находится в г. Чебоксары.

По итогам 2012 года на российском пивном рынке выделяются 6 игроков, причем две основные компании «Балтика» (38,0%) и «Сан Инбев» (21,1%) занимают 60% всего рынка. 35% занимают остальные компании «Саб Миллер, «Очаково», «Эфес» и «Хайникен».

Статистика показывает, что основную долю всё-таки занимает «Букет Чувашии» – 57,8%, а остальную вся та же шестёрка лидеров.

В условиях возрастающей конкуренции компании стремятся увеличить долю высокомаржинальных сортов пива, приносящих максимальную прибыль. В тоже время, компании, стремясь обеспечить широкую ассортиментную линейку своей продукции, поддерживают также и низкоценовые сегменты. Этой же позиции в отчетном году придерживалось и ОАО «Букет Чувашии».

Свои перспективы развития ОАО «Букет Чувашии» связывает с продолжением выпуска традиционных сортов пива под торговой маркой «Букет Чувашии» и сортов торговой марки «Пенная коллекция», выпускаемых в четырех видах упаковки, различных объемов – стекло, ПЭТ, кеги и жестяная банка.

Сбытовая деятельность ОАО «Букет Чувашии» осуществляется несколькими каналами: отделом прямых продаж, одним местным и пятью региональными дистрибьюторами. Он представлен на рисунке 2.3.

Рис. 2.3 Каналы сбыта пива в 2012 году

Основной прирост достигнут за счет прямых продаж и регионального рынка – 23,0% от общего объема продано в районах Чувашии (в 2012 г. – 19,4%) и 43,1% за пределами республики (в 2012 г. – 40,6%). Через местного дистрибьютора было реализовано 33,9% от общего объема продаж (в 2012 г. – 40%).

Далее посмотрим в какие регионы и в каких долях ОАО «Букет Чувашии» поставляла свою продукцию в 2013 году. Эта информация показана на рисунке 2.4.

Рис.2.4. География продаж пива в 2012 году

Как видно из рис.4, основную долю составляет сама ЧР – 60,4%, далее по объёму идут соседние регионы: Татарстан – 8,2%, Самарская область – 5,5%, Ульяновская область – 3,3% и др. По сравнению с прошлым годом продажи сократились на 809 тыс. дал, из которых 430 тыс. дал – по Чувашской республике, 340 тыс. дал – по Самарской области и 124 тыс. дал по Татарстану.

Снижение продаж пива, как на местном рынке, так и в регионах было компенсировано продажами безалкогольной продукции, основную долю в которых занимал квас брожения.

Таким образом, из выше приведённых данных можно сказать, что ОАО «Букет Чувашии» занимает свою определённую долю в Чувашской республике в среднем 57,8%. На российском рынке дела обстоят по-другому. Из-за присутствия конкурентов-гигантов производителей этой продукции, таких как «Балтика», «Очаково» и других фирм, доля чувашского производителя очень мала, но тем самым и она создаёт им конкуренцию на рынке пивной продукции. Если сравнивать цены, то разница небольшая, всего лишь в 1–2 рублях. По каналам сбыта наибольшую эффективность по продажам приносит региональная дистрибьюция, что составляет 43,1%.

На основе вышеперечисленных данных укажем основные положительные и отрицательные ключевые моменты, составив SWOT-анализ. SWOT-анализ является последним этапом в анализе хозяйственной деятельности корпорации ОАО «ЧПФ «Букет Чувашии». Он является одним из простейших и наиболее распространенных видов анализа в маркетинге, в процессе которого перечисляются сильные и слабые стороны компании, связанные с предприятием, его продукцией, а также возможности и угрозы. Последние являются внешними факторами, которые находятся вне сферы влияния фирмы. Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений. SWOT – анализ предполагает осознание и рассмотрение сильных и слабых сторон организации, определение ситуаций, представляющих угрозу для бизнеса, и благоприятных рыночных возможностей.

Ссылаясь на сильные и слабые стороны можно выявить возможности и угрозы ОАО «Букет Чувашии» при выходе на международный рынок.

Таблица 3. Возможности и угрозы ОАО «Букет Чувашии» при выходе на международный рынок

Сильные стороны	Слабые стороны
высокая репутация фирмы на внутреннем рынке; постоянно обновляющийся ассортимент; мощная финансовая база; высокая степень технической оснащенности фирмы; стабильный покупательский спрос на внутреннем рынке; успешные мероприятия по продвижению продукции; систематический анализ потребительских предпочтений; четко организованная структура корпорации; широкая сбытовая сеть на территории Чувашской республики и Приволжского ФО; конкурентоспособный уровень качества и цены продукции.	малая известность ОАО «Букет Чувашии» в России и за границей; нестабильный уровень цен на сырьё; недостаточно квалифицированный персонал; традиционная технология; высокая себестоимость продукции; дорогостоящий процесс продвижения новых изделий. отсутствие выхода на международные рынки; отсутствие производственных предприятий за рубежом.
Возможности	Угрозы
ослабление законодательных ограничений; проникновение на новые рынки; снижение торговых барьеров при выходе на внешний рынок; разработка товаров для новой группы потребителей; повышение производительности на предприятиях; позитивное изменение курса национальной валюты; расширение доли рынка.	достаточно сильные конкуренты; недобросовестная конкуренция; неразвитая торговая инфраструктура; невозврат НДС; валютный риск при осуществлении ВЭД; рост доли импорта в общем объёме продаж.

Таким образом, ОАО «Букет Чувашии» несомненно обладает большими амбициями для выхода на международный рынок пива.