9. Маркетингові стратегії як складові бізнес-планів .

Фірма для того й існує, щоб поставляти свою продукцію на ринок. Розвиток фірми та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно вона задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії фірми (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси фірми та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.

У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

• цільового ринку фірми;

• номенклатури та асортименту продукції;

• системи збуту та реалізації продукції;

• політики ціноутворення;

• способів організації рекламної кампанії;

• політики підтримки продукції фірми.

Перелік зазначених конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності фірми, від особливостей самої фірми, її товарів і послуг.

Розділ плану «Стратегія маркетингу», як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії фірми. З неї тому, хто читає бізнес-план, має стати зрозумілим:

по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується фірма;

по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії залежно від:

структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

стадії життєвого циклу товару;

ресурсних можливостей фірми;

ступеня однорідності продукту фірми;

маркетингової стратегії конкурентів

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах фірми будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку.

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:

вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) фірми;

формуванням цінової політики;

вибором способів реалізації рекламної кампанії;

формуванням політики підтримки продукту (послуг) фірми.

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов’язані і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна фірма формує свою власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.

10. Критерії якості цілей. Обґрунтування цілей стратегічного планування маркетингу.

До критеріїв, за допомогою яких можна робити оцінку якості маркетингового плану відносять:

відповідність інтересів компанії інтересам ринку - оцінюється через відповідність цілей маркетингового плану потребам ринку;

результативність маркетингового плану - відповідність запланованих значень показників маркетингового плану стратегічним цілям розвитку компанії по товарах, споживачах і ринках;

забезпеченість маркетингового плану фінансовими ресурсами і персоналом (щодо кваліфікації і чисельності);

відповідність запланованого стану маркетингу-мікс наявному стану зовнішнього маркетингового середовища компанії;

напруженість плану - відношення запланованих показників компанії до відповідних показників маркетингової діяльності подібних (однотипних) підприємств або конкурентів;

ступінь відображення у маркетинговому плані результатів маркетингової діяльності в плановому періоді.

За такого підходу якісним буде такий маркетинговий план, який забезпечує достатній рівень ефективного використання усього наявного ресурсного потенціалу компанії.

Умовами ефективної організації маркетингового планування є усунення причин, які можуть призвести до розробки неефективних планів, а саме:

недостатня увага менеджерів і маркетологів до розроблення планів (часто заважають поточні проблеми);неврахування обставини, що маркетингове планування є не тільки певний алгоритм дій, але й сукупність цінностей, вироблених практикою маркетингового планування, а також передбачень, які всі разом є складовою процесу маркетингового планування в цілому;домінування маркетингових досліджень над плануванням (занадто багато часу приділяється аналізу ситуації, в результаті чого на розробку якісних маркетингових планів не вистачає часу), відсутність конкретних, реальних цілей маркетингової діяльності;недооцінка впливу зовнішніх чинників маркетингового середовища негативного характеру;невдале визначення підходів до прийняття рішень щодо маркетингових стратегій;

низька кваліфікація виконавців, які займаються маркетинговим плануванням;

наявність неправильних підходів (ігнорування непрестижних сегментів ринку, схильність до високих цін, зневага до новинок, базування розрахунків на припущеннях, а не на фактах тощо);

відсутність достатньої і правдивої маркетингової інформації;безвідповідальність виконавців.

З метою ефективної організації маркетингового планування; доцільно відповісти на певний комплекс запитань, які водночас можна вважати вимогами до ефективної організації розробки маркетингових плинів:

спочатку необхідно визначити: це буде окремий маркетинговий план, чи він буде складовою загального бізнес-плану? Яким буде тип маркетингового плану; стратегічний або тактичний (оперативний)?

що планується, тобто що є об'єктом маркетингового планування?чи є достатнім обсяг і якісний рівень наявної маркетингової інформації?

хто здійснює планування (конкретні працівники підприємства чи зовнішні консультанти)? Чи с достатнім фаховий рівень виконавців? Чи є потреба в додаткових працівниках?на який відрізок часу планується маркетингова діяльність? Який реальний строк виконання робіт по розробці плану маркетингу?

за допомогою чого буде здійснюватися планування (фінансові кошти, засоби зв'язку, комп'ютери, банки даних, аналітичні методи, методики планування, моделі прогнозування тощо)?

яким чином буде здійснюватися координація діяльності між підрозділами, задіяними в розробці маркетингового плану?

яким чином буде контролюватися процес розробки плану маркетингу?

Всі перелічені аспекти мають бути вирішені (розглянуті) до того, як почнеться саме маркетингове планування. Це дозволить підвищити ефективність розробки і реалізації маркетингового плану.