2 Марка (бренд) товара

Разрабатывая товар, можно повысить его значимость в глазах потребителей по сравнению с конкурирующим, представив его марочным. Марка (брэнд) — знак, название или их сочетание, предназначенные для отличия товара одного продавца от товара другого продавца. Марочный знак — символ, рисунок; марочное название — имя товара или группы товаров. Торговая марка — это марка, юридически защищенная от копирования.

При разработке марочного названия и знака необходимо со­блюдать следующие требования:

1. желательно, чтобы марочное название содержало намек на выгоды строительного товара или какие-либо его привлекатель­ные свойства;

2. название должно легко произноситься, легко запоминаться и быть по возможности кратким;

3. марочное название не должно вызывать негативных ассоци­аций;

4. не должно быть созвучия марочного названия с названиями других строительных организаций, оно должно отличаться от них;

5. марочный знак должен быть простым, содержать как можно меньше линий, чтобы лучше запоминался, и так же, как мароч­ное название, не должен вызывать неприятных ассоциаций с чем-то отталкивающим, угрожающим, например, со знаком радиоак­тивности.

3 Конкурентоспособность товара, её параметры

Для анализа и коррекции рыночной позиции строительной продукции можно использовать и методику расчета конкуренто­способности строительного товара.

Конкурентоспособность товара — это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соот­ветствия конкретной потребности покупателя и затратам на ее удовлетворение. Конкурентоспособность определяется только в результате сравнения с другим изделием (эталоном или основ­ным товаром-конкурентом).

Конкурентоспособность товара определяется по четырем груп­пам параметров: нормативным, техническим, экономическим, организационным.

• нормативные параметры:

патентная чистота (в целом и по частям) означает, что идея товара, технология и другие составляющие не присвоены неза­конно;

соответствие строительным стандартам и нормам, действую­щим в данной стране. Если строительная продукция патентно чи­ста и соответствует всем обязательным стандартам и нормам — общий нормативный параметр (I) равен 1, если нет — 0;

• технические параметры — параметры качества строительной продукции (отсутствие вредных примесей в материалах, эконо­мичность, комфортность, дизайн, прочность и другие в зависи­мости от вида строительной продукции). Маркетинговые исследо­вания дают возможность выявить, какие именно свойства товара покупатель считает необходимыми, а затем оценить, насколько каждое свойство в лучшую (или в худшую) сторону отличается от аналогичного свойства товара-конкурента.

Порядок расчета общего технического параметра конкуренто­способности:

потребители определяют перечень необходимых свойств жи­лья, например:

а) высота потолков больше 2,5 м; б) удобная пла­нировка; в) хорошая тепло- и звукоизоляция; г) эстетичность; д) аккуратность отделки.

Каждое оценочное свойство должно иметь числовое выражение; если свойство его не имеет (эстетичность, дизайн, удобство), потребители (с помощью экспертов) оцени­вают по 10-балльной шкале.

Рассчитываются конкретные технические параметры конкурен­тоспособности по каждому указанному свойству (в,, в₂, в₃... в„):

в, (по высоте потолка) = 3 (высота потолка в квартирах строительной организации) = 1,2.

2,5 (высота потолка в квартирах организации-конкурента

Аналогично рассчитываются показатели в₂, в₃ и т.д.

Эксперты на основе потребительских предпочтений определя­ют значимость конкретного свойства товара в глазах потребителей — удельный вес каждого параметра из их общего числа (а_и а₂, ... а„) — в баллах по шкале от 0 до 1 таким образом, чтобы сумма удельных весов всех оценочных свойств (параметров) была равна единице. Например, а₁ = 0,3; а₂- 0,3; а₃= 0,2; а₄= 0,1; а₅= 0,1.

Затем рассчитываются конкретные технические параметры кон­курентоспособности с учетом значимости: /1 = в1*а1= 1,2 • 0,3 = 0,36.

Аналогичным образом рассчитываются l ₂, l ₃, l ₄, l ₅ (в рассматрива­емом примере оцениваемых параметров пять).

В последнюю очередь рассчитываются величины общего техни­ческого параметра конкурентоспособности товара (L): L = l ₁+ l ₂ + l 3 + ... l;

• экономические параметры конкурентоспособности (Е) рассчи­тываются на основе цены потребления товара строительной орга­низации и организации-конкурента.

Цена потребления определяется путем сложения рыночной цены и расходов на эксплуатацию товара в течение его жизнен­ного цикла (расходы на транспортировку, стоимость установки, стоимость хранения, стоимость техинформации и прочей доку­ментации, расходы по обслуживанию строительной продукции, расходы на топливо, электроэнергию, ремонт, оплата налогов, таможенных расходов и сборов, стоимость страхования и утили­зации). Следует помнить, что эксплуатационные расходы, осо­бенно на строительные машины и механизмы, во много раз пре­вышают цену рынка:

L = Цена потребления товара строительной организации .

Цена потребления товара организации-конкурента

Понятно, что цена потребления возрастает с увеличением срока службы товара (увеличиваются эксплуатационные расходы), и может получиться, что цена потребления менее долговечного товара гораздо ниже, чем более долговечного, т.е. по экономическо­му параметру менее долговечный товар оказывается более кон­курентоспособен.

На основе общих нормативных, технических и экономических параметров выводится интегральный показатель уровня конкурен­тоспособности создаваемой строительной продукции (ИК): ИК = IL<1.

Е

Если ИК больше (или хотя бы равен) единице, то по расчетам создаваемый товар вполне перспективен и может рассчитывать на успешное продвижение на рынок.

Работа по моделированию интегрального показателя конкурен­тоспособности товара дает возможность еще на этапе разработки продукта, на стадии проектирования подобрать и заложить харак­теристики качества, издержки производства, а, значит, цены, которые бы удовлетворили потребителя в большей степени, чем продукция конкурента.

Если создается (или уже создан) неконкуренто­способный товар (ИК < 1), а параметры качества изменить проблематично, строительной организации целесообразно изме­нить цену потребления товара, а также уделить особое внимание организационным параметрам конкурентоспособности;

• организационные параметры подразумевают систему сервиса для клиентов строительной организации, которая может включать: систему скидок; условия платежей и поставок; комплектность поставок; сроки и условия гарантии, послепродажное обслуживание; надежность поставок; оперативность представления информации о товаре, цене; возможность получения консультации; масштабы торговой сети; простота вступления в контакт; гарантия замены; возможность разработки товара по индивидуальному образцу; кредит; образец для испытаний.

Организационные параметры конкурентоспособ­ности у строительной организации (О₁,) и у организации-конкурента (0₂) тоже могут получить количественное выражение в ходе опроса потребителей и с помощью экспертов.

Общий организа­ционный параметр конкурентоспособности (О) определяется сле­дующим образом: О = о₁,/о₂.

Если О > 1, то строительный товар по организационным пара­метрам конкурентоспособен. Таким образом, интегральный пока­затель выглядит следующим образом: ИК = IОL >1

Е

Позицию на строительном рынке, как указывают специали­сты, важно не только завоевать, но и удержать, а по возможно­сти и постоянно укреплять. Из множества факторов, определяю­щих позицию товара на рынке, примем во внимание следую­щие: цену товара (Ц), объем продаж (О), прибыль от реализа­ции (П), уровень конкуренции (К).

4 Основные правила позиционирования строительной продукции

• постоянный поиск отличительных свойств (черт) своего то­вара и стремление к созданию марочного товара. (Необходима по­стоянная узнаваемость строительной организации и ее товара среди множества аналогичных);

• сочетание научно-технических достижений с экономической выгодой для строительной организации и ее клиентов; (особен­ность инвестиционного товара требует от строителей способности заглянуть в завтрашний день, чтобы суметь удовлетворить «завт­рашние» потребности);

• не пытаться удержаться в рыночной нише любой ценой. (Свое­временный уход с неперспективного для строительной организа­ции рынка зачастую экономит больше средств, чем получение дохода при сохранении позиции на рынке до полного исчерпания доходности соответствующего товара);

• своевременно готовить новую рыночную нишу как «плацдарм» для отступления. (Желательно постоянно сохранять лидирующие позиции на рынке, вовремя меняя «товарных фаворитов». Обычно смена «товарных фаворитов» должна осуществляться на стадии рыночной зрелости товара-фаворита, а не в период упадка жиз­ненного цикла строительной организации);

• искать компромисс с ведущими организациями-конкурентами на рынке. (Иногда в конкурентной борьбе «гиганты» рынка так изматывают друг друга, что выгодные рыночные позиции зани­мают «карлики», на что они явно никогда не рассчитывали. Ком­промисс может привести к разделу сфер влияния и установлению контроля над определенным сегментом рынка).