3. Планирование маркетинга

Планирование – это процесс определения целей, стратегий, мероприятий по их реализации, а также ресурсов, усилий и внесистемных возможностей за определенный период, исхо­дя из предположений о вероятных условиях выполнения плана.

Маркетинговые планы делят на стратегические – они выражаются через долгосрочные и среднесрочные планы, а также тактические – они более детальные и выражаются через: текущие, оперативные, операционные планы.

Стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач на корпоративном (общесистемном) уровне.

Долгосрочные и среднесрочные планы детализируют задачи стратегического плана и являются основой разра­ботки текущих планов маркетинга.

Горизонты стратегического и долго­срочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать.

Стратегический план маркетинга, разрабатывается на 10-15 лет и описывает главные факторы и силы, которые на про­тяжении указанного периода будут воздействовать на предприятие. Он содержит формализацию миссии и стратегические цели фирмы, а также главные маркетинго­вые стратегии с указанием ресурсов и факторов, необходимых для их реализации.

Долгосрочный план охватывает 5-10 лет и пересматривается, уточняется каждые 2-3 года.

Среднесрочные планы рассчитаны на 3-5 лет и пересматриваются, уточняются ежегодно.

На его основе среднесрочных планов разрабатываются текущие планы на 2 года, которые более детализи­рованы по стратегиям, ресурсам и рынкам.

На основе текущего плана составляется годовой план маркетинга, который не только описывает текущую маркетинговую ситу­ацию, ближайшие цели, но и особенности общих и функциональных маркетинговых стратегий на данный год. В его состав также включаются: целевые маркетинговые программы действий, бюджет маркетинга, контрольные мероп­риятия.

Структура типичного плана маркетинга

Типичные планы маркетинга состоят из следующих разделов:

1. Аннотация для руководства.

2. Текущая маркетинго­вая ситуация.

3. Опасности и возможности.

4. Система целепологания маркетинга.

5. Стратегии маркетинга.

6. Маркетинговые программы.

7. Бюджет маркетинга.

8. Контроль.

Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, где представлено краткое содержание миссии предприятия, его главных целей и рекоменда­ций, включенных в план.

Данный раздел помогает руководству и специалистам быстро понять основную направленность плана. За ним следует оглавле­ние плана.

Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана, описывающий целевой рынок и положение на нем предприятия. Имеет подразделы:

• Описание рынка в отраслевом и территориальном разрезе, целевых рыноч­ных сегментов и ниш.

• Маркетинговый обзор продукции по: объемам продаж, соответствия цен, уровням при­быльности, совместимости с другими товарами или услугами и т.д.

• Состояние конкуренции в разрезе: основных и второстепенных конкурентов, их рыночного поведения (агрессия, пассивность, сотрудничество…), их функциональных стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения, продвижения…

• Распределение в разрезе: форм торговли, каналов распределения, транспорта, систем переработки и хранения…).

• Продвижение и сбыт в разрезе: тенденций изме­нения спроса, сбыта и условий продаж, а также описание основных факторов системы коммуникаций, взаимоотношений и социальной роли предприятия.

Опасности и возможности – раздел плана, где указываются опасности, риски, угрозы и возможности, с которыми предприятие может столкнуться на целевом рынке. Оценивается вред каждой потенциальной опасности. Даются рекомендации, как их избежать или уменьшить их негативные последствия.

Каждая возможность, положительный фактор или результат маркетинговых усилий, благодаря которым фирма может полу­чить какую-либо выгоду или преимущества над конкурентами, должны быть рассмотрены с позиций их перспективности и вероятности успеха.

Система целепологания маркетинга характеризует сущность и увязывает все цели по сферам и направлениям деятельности, уровням управления и исполнения, срокам и ожидаемым результатам на целевом рынке в целом и по сегментам, нишам и даже отдельным потребителям, в частности.

Маркетинговые стратегии – в разделе формализуются обобщённые проявления маркетинговой де­ятельности, следуя которым предприятие намечает достигнуть поставленных целей. Общая маркетинговая стратегия включает конкрет­изированные функциональные и субъектные стратегии на целевых рынках, а также инструментарий маркетинга, доступный предприятию и допустимые затраты.

Маркетинговые программы – раздел включает детализированные целевые программы, в которых указано, что должно быть сделано для решения той или иной цели, кто, когда и как должен выполнять установленные задания, сколько это будет стоить в целом и постатейно, какие решения и действия должны быть скоординированы и какие риски следует минимизировать.

Бюджет маркетинга – раздел плана, отражающего про­ектируемые величины доходов, общих и постатейных затрат, чистой прибыли и рентабельности в расчёте:

• По видам и группам товаров (услуг, ТСК).

• По рыночным сегментам и нишам.

• По структурным подразделениям.

Доходы обо­сновываются прогнозными значениями объемов продаж и цен.

Затраты определяются как сумма издержек производства, то­вародвижения и маркетинга. Последние, в бюджете расписы­ваются постатейно.

Бюджет маркетинга является основой для:

• Приобретения нужных материальных, финансовых, трудовых и др. ресурсов.

• Планирования производственной, коммерческой и иной деятельности, связанной с маркетингом.

Контроль – раздел, где характеризуются уровни, процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки выпол­нения плана.

Данные разделы свойственны всем стратегическим и тактическим планам. Главное отличие состоит в характере их формализации и степени детализации.