4. Организация маркетинга

Организация маркетинговой деятельности вклю­чает следующие направления:

• Построение (изменение) организационной структуры системы маркетинга.

• Подбор и подготовку специалистов по маркетингу надлежащей квалификации.

• Распределение задач, прав и ответственности в управлении маркетингом.

• Организацию взаимодействия марке­тинговых служб с др. службами фирмы.

• Создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организа­ция рабочих мест, предоставление нужной информации, оргтехники и др.).

Единых подходов к построению организационных структур маркетинга нет. Предприятия, действующие в динамичных отраслях и быстро меняющихся условиях, используют гиб­кие, децентрализованные маркетинговые структуры.

Компании, действую­щие на стабильных рынках, для обеспечения большей интег­рации часто создают централизованные маркетинговые системы.

Базовыми типами организационных структур управления маркетингом выступают:

1. Функциональная организация.

2. Географическая (территориальная) организация.

3. Продуктовая (товарная) организация.

4. Рыночная организация.

Функциональная организация маркетинга (рис. 2) является наиболее про­стой. Её эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемой продукции или расширения числа рынков сбыта. Причина в том, что в такой организации нет лица (кроме самого руководителя подразделения), отвечающего за маркетинг отдельных продуктов или за марке­тинговую деятельность на определенных рынках.

Рис. 2 – Организационная структура отдела маркетинга по функциям

Географическая (территориальная) организация (рис. 3) – организационная структура, в которой специалисты по маркетингу (сбытовики, агенты…) сгруппированы по отдельным рай­онам (территориям). Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслу­живаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени, средств и усилий на разъезды.

Данная структура управления также называется «региональной организацией маркетинга».

Рис. 3 – Организационная маркетинговая структура с ориентацией по регионам

Продуктовая (товарная) организация (рис. 4) – в этой структуре за разработку и реализацию страте­гий и планов маркетинга отвечают управляющие по определенным продуктам, которым подчиняются сотрудники, выполняющие все функции маркетинга в отношении данных продуктов. Используется организациями, выпускаю­щими многономенклатурную продукцию, сильно отличающуюся друг от друга.

Рис. 4 – Организационная маркетинговая структура с ориентацией по регионам.

Преимущества данного типа оргструкгуры:

• Управляющий, отвечающий за определенный продукт, может координировать работы по всему комплексу маркетинга для данного предложения.

• Управляющий может быстро реагировать на требования меняющегося рынка.

• Управляющий постоянно отслеживает все модели продукции, которые пользуются разным и меняющимся уровнем спроса у покупателей.

• Легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекают­ся к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки этой оргструкгуры:

• Управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, полностью соответствующих его деятельности (он лишь опреде­ляет политику по разработке новых продуктов, отслеживая их доведение до производства, но сами подразделения НИОКР, основного и вспомогательного произ­водства ему не подчиняются).

• Продуктовая организация часто требует бóльших затрат, чем ожи­далось. Происходит бюрократизация системы. Сначала управляющие назначаются для основных продук­тов. Но вскоре появляются управляющие, ответственные и за менее важные продукты, имеющие свой штат сотруд­ников.

• У сотрудников продуктовых подразделений возникает двойное подчинение: своим прямым руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Рыночная организация (рис. 5) – структура, в которой управляющие отдельными рынками несут от­ветственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетин­га на определенных сегментах и нишах.

Она применяется, когда фирма выпускает однородную продукцию, для разных сегментов целевого рын­ка.

Рис. 5 – Организационная маркетинговая структура с ориентацией

по рыночным сегментам или покупателям.

Достоинство структуры – концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных субъектов рынка, а не отдельных продуктов.

Недостатки соответствуют недостаткам продуктовой организации маркетинга.

На практике часто применяются комбинации указанных принципов организации:

• Функционально-продуктовая (товарная) структура.

• Функционально-ры­ночная структура.

• Продуктово-рыночная структура.

• Функционально-продуктово-рыночная структура управления маркетингом и пр.

Функционально-продуктовая структура (рис. 6) – организация, в которой функциональные маркетинговые службы определяют и координируют осу­ществление некоторых общих для предприятия целей и задач маркетин­га. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов марке­тинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает уп­равляющий продуктом.

Рис. 6 – Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом

Функционально-рыночная структура (рис. 7) – организация, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия определяют и координируют осу­ществление некоторых общих для предприятия целей и задач маркетин­га. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов марке­тинга по отдельным сегментам и нишам отвечают уп­равляющие рыночных формирований.

Данная оргструктура работает на тех же принципах, что и функционально- продуктовая структура управления.

Рис. 7 – Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом

Продуктово-рыночная структура (рис. 8) – Она реализуется в мат­ричной форме, когда имеются и управляющие отдельными продукта­ми, и управляющие отдельными сегментами рынка.

Рис. 8 – Продуктово-рыночная оргструктура управления маркетингом.

Продуктовые управляю­щие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контак­тируют при этом с управляющими сегментами рынка для опре­деления возможного объема продаж.

Управляющие сегментами рынка в свою очередь отвечают за развитие прибыльных рынков для существу­ющих и потенциальных продуктов фирмы.

Данная структура применяется компаниями, выпускающими разные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся рынках.

Достоинство данной организации мар­кетинга в том, что управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку.

Недостатки данной оргструктуры:

• Увеличиваются управленческие затраты.

• Нет достаточной организационной гибкости.

• Часто возникают конфликтные ситуации.

Функционально-продуктово-рыночная структура – организация, в которой функциональные маркетинговые службы вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для рыночных сегментов отвечают соответствующие управляющие. Они формули­руют для функциональных маркетинговых служб зада­ния в области маркетинговой деятельности на определенных сегментах, контролируют их выполнение.

За разработку, выпуск и сбыт определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляю­щие продуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб задания в области маркетинга, но по определенным продуктам и контролировать их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску каких-либо продуктов, соответствующий управляющий выясняет у управляющих рыночными сегментами возможно­сти сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя так портфель будущих заказов.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления марке­тингом используют также уп­равление по проекту и матричную оргструктуру управления.

Проектная структура создается для проектов, направленных на разработку и реализацию новых рыночных возможностей. Тогда в структуре фирмы на период подготовки проекта формиру­ются специальные подразделения – проектные команды, воз­главляемые руководителями проекта. Они отвечают за планирование проекта и ход его выполнения.

В состав про­ектных команд включаются работники смежных маркетинговых служб, обеспечивающих реализацию проекта. По заверше­нии проекта структура распадается, а работники возвращаются к своим постоянным обязанностям.

Матричная структура маркетинга представляет собой "ре­шетчатую" организацию, построенную на принципе двойного подчинения работников: непосредственному руководителю сектора, который возглавляет персонал и руководителю проекта (целевой программы), наделен­ному полномочиями для его разработки и реализации.