5. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, а также корректировки, обеспечивающей достижение соответствующий целей.

Выделяют три вида контроля маркетинга:

1. Контроль годовых планов.

2. Контроль прибыльности.

3. Стратегический контроль.

Контроль годовых планов включает оценку и корректировку уровня выпол­нения годовых заданий по объемам продаж, прибыли, рентабельности и др. показате­лям в разрезе сегментов целевого рынка фирмы и отдельных видов продукции.

В ходе контроля годовых планов выполняются:

• Анализ продаж – заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на разных рынках относительно поставленных целей.

• Анализ рыночной доли – направлен на выяснение продуктовых и корпоративных позиций на рынке по отношению к конкурентам.

• Анализ соотношений затрат на маркетинг к объемам продаж – позволяет фирме оценить эффективность общих и постатейных затрат и определить их оптимальные величины.

• Наблюдение за развитием отношений с потребителями, посредниками и др. участниками маркетинговой деятельности фирмы – позволяет руководству заранее принять необ­ходимые меры для их поддержания и улучшения.

Контроль прибыльности – это оценка и корректировка деятельности по обеспечению прибыльности разных:

• продуктов;

• тер­риторий;

• групп потребителей;

• каналов распределения;

• форм деятельности и т.д. на разных сегментах целевого рынка предприятия.

Данный контроль может осуществляться: еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, полугодие, год.

Стратегический контроль предполагает анализ эффек­тивности маркетинга в целом и по частям. В его основе лежит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга – это всеобъемлющая, системати­ческая, независимая и регулярная проверка внешней среды марке­тинга, маркетинговых целей, маркетинговых стратегий, а также отдельных видов маркетинговой деятельности и мероприятий по фирме в целом или её отдельным подразделениям.

Цель аудита маркетинга – выявить области, где есть проблемы, определить новые возможности и подготовить рекомендаций по повышению эффективности маркетинга.

Аудит маркетинга должен проводиться на основе четырёх принципов.

Всеобъемлемости. Аудит должен охватывать все виды маркетинговой деятельности и не ограничиваться анализом отдельных проблем.

Аудит называется функциональным, если он охватывает отдельные функции маркетин­га (управление ассортиментом, деятельность по сбыту, ценообразование и др.)

Систематичности. Аудит маркетинга осуществляется последовательно, при этом диагностика, охватывает:

• Внешнюю среду маркетинга для данного предприятия.

• Внутренние системы и подсистемы маркетинга.

• Отдельные функции маркетинга.

За диагнозом следует разработка плана корректировки, включающего краткосрочные и дол­госрочные предложения по улучшению общей и конкретизированной эффективности марке­тинговой деятельности.

Независимости. Аудит маркетинга должен быть непредвзятым. Это достигается с помощью шести способов:

• самостоятельный аудит;

• перекрестный аудит;

• аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций;

• аудит со стороны специализированной аудиторской организации;

• аудит, проводимый специально созданной группой;

• внешний аудит.

Периодичности. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться, или фирма столкнулась с особыми проблемами. Кризис может быть обусловлен и тем, что руководство не анализировало угрозы эффективности маркетинга, когда предприятие функционировало успешно.

Выделяют три уровня контроля маркетинга:

1. Контроль организации в целом.

2. Контроль конкретного подразделения маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль организации в целом направлен на получение информации, для оценки общей эффективно­сти маркетинга и принятия соответствующих решений руко­водством фирмы. Результаты такого контроля докладываются на заседаниях высшего органа управления компании.

Контроль конкретного подразделения маркетинга направлен на оценку эффек­тивности отдельных аспектов и подразделений маркетинговой деятельности, оценку компетентности руководителей маркетинговых служб.

Данный контроль следует осуществлять непрерывно в разрезе основных элементов маркетинга по: продуктам, ценам, продвижению на целевой рынок, доведению продукции до потребителей (логистика).

Внешний контроль осуществляют, как правило, консалтинговые фирмы, органы власти и различные общественные организации.