1.3 Взаимоотношения маркетинга и общества

Критика маркетинга со стороны общественности:

1. Высокие цены:

1. Высокие издержки при организации сбыта

2. Чрезмерные наценки

3. Высокая стоимость рекламы

2. Введение в заблуждение

3. Навязывание покупок

4. Опасные для здоровья, недоброкачественные товары

5. Запланированное быстрое устаревание товаров

6. Маркетинг формирует искусственные потребности и чрезмерный материализм

7. Загрязнение культурной среды

Действия отдельных граждан и общества, направленные на регулирование маркетинга:

1. Консьюмеризм – организованное движение граждан и гос. органов, направленное на расширение прав и влияния покупателей на продавцов и производителей товаров.

2. Инвайроментаризм – организованное движение граждан или гос. органов, направленное на защиту или охрану окружающей среды.

В

Немедленное удовлетворение

се товары можно классифицировать по степени немедленного удовлетворения потребителей и долгосрочности выгоды:

В

Н

Желанные товары

В

Полезные

Долгосрочные выгоды

Н

Доставляющие удовольствие

Неполноценные

1.4 Основные цели и функции маркетинга

Выделяют 4 альтернативные цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного уровня потребления

2. Максимизация удовлетворенности потребителей

3. Максимизация потребительского выбора

4. Максимальное повышение качества жизни

Принципы:

1. Ориентация на потребителя

2. Ориентация на перспективу

3. Ориентация на достижение конечного практического результата

Основные функции маркетинга:

1. Аналитическая

2. Производственная

3. Сбытовая

4. Функция управления и контроля

1.5 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда организации – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации или вместе с ней и влияющих или могущих повлиять на деятельность организации.

Макросреда – внешние факторы, влияющие на микросреду в целом (PEST- факторы).

Микросреда – субъекты, с которыми организация взаимодействует в процессе своей работы и факторы, связанные с самой компанией и оказывающие влияние на ее деятельность (конкуренты, посредники, поставщики, потребители, контактные аудитории).

Все факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.

Тема 2. Стратегическое планирование маркетинга.

2.1 Маркетинг в системе стратегического планирования

Стратегическое планирование – глобальное планирование целей и путей их достижения.

Миссия – предназначение организации.

Маркетинговое планирование – последовательность действий, позволяющих достичь маркетинговой цели.

Универсального маркетингового плана не существует, но существует более стандартный план. Его структура:

1. Миссия и цели организации

2. Анализ маркетинговых возможностей:

• STEP анализ

• SWOT анализ

3. Определение целей маркетинга

4. Разработка стратегий

5. Разработка маркетинговых мероприятий

6. Оценка и контроль выполнения планов

Цели, стратегии и план маркетинга – производные от целей, стратегий и планов организации.

2.2 «Эталонные» стратегии развития (роста) бизнеса:

1. Стратегии концентрированного роста – концентрация на существующем производстве:

1. Стратегии усиления позиции на рынке (углубление рынка)

2. Стратегия развития рынка

3. Стратегия развития товара

2. Стратегии интегрированного роста – развитие путем добавления новых структур:

1. Стратегии вертикальной интеграции назад – к поставщику

2. Стратегии вертикальной интеграции вперед – к потребителю

1. Стратегии диверсифицированного роста:

   1. Стратегии централизованной диверсификации – использование в основном бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов

   2. Стратегии горизонтальной диверсификации – поиск возможностей роста на существующем рынке за счет нового товара, требующего новой технологии

   3. Стратегии конгломератной диверсификации – рост за счет производства новых продуктов ни технологически, ни рынками не связанных с уже производимыми

2. Стратегии сокращения