Тема 3. Поведение покупателей на потребительских рынках.
3.1 Модель поведения покупателей
Потребительский рынок – рынок покупателе й, образованный отдельными лицами и домохозяйствами, приобретающими товары для личного потребления.
Воздействие
Хар-ки, влияющие на покупательское повеление
Реакция
Процесс принятия решения о покупке
В общем случае поведение покупателя описывается как ответная реакция на воздействие факторов внешней среды, включая воздействие маркетинговых инструментов.
3.2 Характеристики, влияющие на покупательское поведение:
1. Культурные:
Культура – совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в покупателя обществом.
Субкультура – группа людей, придерживающаяся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
Социальная группа – относительно стабильная и большая группа общества, члены которой имеют приблизительно равное общественное положение, интересы, поведение и систему ценностей.
2. Социальные характеристики:
Референтная группа – группа, которая оказывает влияние на покупателя, подталкивает его к соблюдению неких правил. (Бывают прямые – группы, к которым человек принадлежит; и косвенные – к которым человек не принадлежит, но хотел бы. Прямые бывают двух видов: первичные – группы, с которыми человек общается регулярно и неформально; и вторичные – общается периодически и формально.)
Семья
Роли и статусы. Роли – совокупность действий, исполнение которых ожидают от человека окружающие. Статус – оценка, которою даёт каждой роли общество.
3. Личностные характеристики:
Пол
Возраст и этап жизненного цикла семьи. (Этапы жизненного цикла семьи: 1. Холостяки, 2. Молодая пара без детей, 3. Полное гнездо – 1 (семья с ребенком меньше 6ти лет), 4. Полное гнездо – 2 (с ребенком старше 6), 5. Полное гнездо – 3 (пара с независимыми детьми), 6. Пустое гнездо – 1 (родители живут отдельно от детей и глава семьи работает), 7. Пустое гнездо – 2 (глава семьи вышел на пенсию), 8. В живых остался 1 родитель, и он работает, 9. В живых остался 1 родитель, и он на пенсии.)
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в её интересах, убеждениях и действиях.
Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду
4. Психологические:
Мотивация – процесс управления поведением человека.
Восприятие – процесс отбора организации и интерпретации субъектом поступающей информации для формирования в сознании картины окружающего мира. (Избирательное восприятие – потребитель обращает внимание на то, что ему важно сейчас; Избирательное запоминание – люди склонны к запоминанию информации, поддерживающей их мнение; Избирательное искажение – человек интерпретирует информацию так, чтобы она его поддерживала.)
Усвоение, обучение – определенные перемены, происходящие в поведении покупателя под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и мнения. Убеждения - устойчивая оценка индивида в отношении чего-либо; может базироваться на знаниях, вере и мнениях.