Глава I маркетинг – философия современного туристического бизнеса

УЧЕБНАЯ ЦЕЛЬ – изучить историю возникновения и эволюции теории и практики маркетинга; определить сущность, основные понятия, цели и задачи маркетинга; освоить основные принципы маркетинга; выделить функции маркетинга и особенности в туризме и гостеприимстве; сформировать представление о маркетинге как философии современного туристического бизнеса.

ДИДАКТИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС по освоению содержания данной главы включает: учебно-методические документацию, материалы (тематический план, рабочая программа, контрольные вопросы, научная и учебно-методическая литература отечественных и зарубежных авторов); тестовые задания; организационные компоненты в форме лекций, управляемой самостоятельной работы, семинара «Круглый стол».

1.1. Возникновение и эволюция теории и практики маркетинга

Термин "МАРКЕТИНГ", происходит от английского слова marketing – создание рынка, рынковедение. Маркетинг связывают с категорией рынка (market – рынок), но у многих эти понятия ассоциируются с такими направлениями деятельности, как сбыт и реклама. Характерным в этом отношении является определение, данное в словаре деловых терминов, изданном в США Институтом А.Гамильтона, где маркетинг трактуется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Представление о маркетинге как о системе сбыта не случайно, поскольку маркетинг возник, выделившись из общей экономической теории, как сфера прикладной экономики, связанная с анализом системы распределения. Но параллельно с изменением экономической среды, под влиянием трансформации общественного воспроизводства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы менялось наполнение маркетинговой деятельности. Маркетинг прошел сложный путь эволюции.

Первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории были предприняты в США в начале XX в. В 1901 г. в нескольких американских университетах (Гарвардском, Иллинойском и Мичиганском) созда­ли и начали читать самостоятельный курс маркетинга, выделив его из общей экономической теории предпринимательства – «Экономикса». Новый курс был схематичным и содержал характеристику приемов сбытовой деятельности промышленных предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний. Поэтому на первом этапе эволюции (начало XX в. – 40-е годы) маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался «СБЫТОВОЙ МАРКЕТИНГ»

Основными причинами обособления маркетинга в самостоятельную теорию явились:

• усилившийся прогресс концентрации и централизации капитала;

• появление монополистических союзов;

• отдаление производителя от потребителя в условиях укрупнения масштабов производства и его специализации;

• усиление конкурентной борьбы в ее новой форме: особенно разорительной монополистической конкуренции.

Все указанные причины привели к формированию так называемого рынка потребителя, т. е. рынка, для которого характерны превышение предложения над спросом и острая конкурентная борьба, а как следствие – серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции.

На первом этапе развития маркетинга определялись два основных подхода к этой экономической теории: институционально - распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, в рамках второго – как комплекс функций частного предприятия по сбыту продукции. Хотя оба подхода носили ограниченный характер, они рассматривали практические проблемы, стоящие перед предприятием, решение которых помогало ему выстоять в условиях обостряющейся конкурентной борьбы.

На первом этапе развития теории и практики маркетинга появились исследования и исследователи, предпринявшие попытку сформулировать основные принципы этой науки. Так, американский экономист Р. Батлер определил маркетинг как деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. В то же время другой американец - А. Шоу интерпретировал маркетинг как систему управления производством, распределением и реализацией, т.е. впервые сформулировал подходы к выделению и описанию функций маркетинга. Некоторые американские исследователи, в частности Е. Гритер основываясь на работах главы неоклассической школы А. Маршалла, характеризовали маркетинг как товарный обмен между различными районами, как межрегиональную торговлю. Другая группа ученых, к которой относился, например, Дж. Коммонс, считала, что содержанием маркетинга является анализ поведения социальных групп, государства, коммерческих и некоммерческих организаций в сделках купли-продажи. С точки зрения Р. Кокса, известного американского специалиста, маркетинг предполагал анализ организации и деятельности сбытовых структур промышленных, оптовых и розничных тор­говых предприятий, организаций по перевозке грузов; посредниче­ских и рекламных компаний. Р. Кокс считал, что маркетинг – это поток товаров и услуг, проходящий по определенным каналам товародвижения. Подобный подход к определе­нию маркетинга сформулирован и американцем У. Макиннсом. По его мнению, производители и потребители, функционирующие на рынке, не в состоянии совершить обмен без посредника, «посреднической силы». Эта «сила», превращающая потенциальный контакт в реальный, – маркетинг.

Определенный синтез различных концепций маркетинга наметился в исследованиях американского экономиста Р. Брейера который определил маркетинг как совокупность спроса, предложения, экономического пространства, времени и конкуренции.

В целом отношение к маркетингу в этот период было сформулировано в монографии Н. Брауна, Б. Вилбера и Дж. Матъюса «Проблемы маркетинга» следующим образом: «Понятия «маркетинг» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Эти понятия в самом деле равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность... Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем».

Вторым этапом развития маркетинга, названным «УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ», стал период 50-х годов ХХ века – первая половина 70-х годов, для которого характерны:

• высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса;

• процесс возникновения новых и новейших произ­водств;

• выход разделения труда за национальные границы.

В результате резко обострилась и усложнилась, стала особенно разорительной конкуренция, которая превратилась в форму борьбы за потребителя между крупными, часто интернациональными монополистическими союзами, или так называемыми транснациональными корпорациями. В новых условиях у производителей и продавцов появилась объективная необходимость в интеграции усилий с целью снижения рисков в соперничестве. Пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее инвестировать средства в создание, моделирование и производство тех товаров, услуг, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удается сбыть. Сложившиеся условия производства и реализации продукции потребовали переориентации в организации деятельности предприятия. Практика поставила новые задачи перед экономической теорией. На смену маркетингу как комплексу функций по реализации пришло новое содержание этой теории и практики. На втором этапе эволюции маркетинг начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на меняющиеся условия рынка, на существующий на нем спрос на товары и услуги. Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих предприятий предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей, – так определило маркетинг в начале 70-х годов Национальное управление экономического развития Великобритании.

Один из крупнейших специалистов в области маркетинга, последователь институционального подхода П. Друкер в конце 50-х годов подчеркивал особую роль маркетинга в достижении долгосрочного успеха предприятия на рынке: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... Существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что предприятие думает о своей продукции, – не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его шансы на успех».

Ориентация на потребителя, на рынок – вот основная идея маркетинга в период второй стадии его эволюции. Главным в практике маркетинга стало тесное взаимодействие и подчинение всех функций предпринимательской деятельности такой цели предприятия, как повышение эффективности всего комплекса производственной и сбытовой структур. Соответственно произошло смещение центра принятия хозяйственных решений от производственных звеньев предприятия к тем, которые были близки к потребителю и к рынку. Службы маркетинга, таким образом, превратились в центры, которые на основе анализа подобранной информации и прогноза динамики спроса, конъюнктуры и т.д. разрабатывали рекомендации по научно-технической, производственной, финансовой и сбытовой политике предприятий. По мнению одного из классиков в области маркетинга американца Т. Левитта, в этот период эволюции маркетинг стал «...не просто сбытом товаров и услуг на рынке... С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Маркетинг же заставляет сделать то, чего ждет покупатель...»

Во второй половине 70-х годов ХХ века маркетинг вступает в третью фазу эволюции, так называемый «СИСТЕМНЫЙ КОМПЛЕКСНЫЙ МАРКЕТИНГ», и превращается по существу в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между предприятием и окружающей средой. Он становится комплексной системной деятельностью.

В этот период управленческий маркетинг начали рассматривать с позиций системного анализа, на основе общей теории управления. К маркетингу стали относиться как к элементу корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность предприятия, направлен на ее адаптацию к внешней экономической и политической среде. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, диалог предприятия с покупателями. Соответственно все большее внимание в маркетинге уделялось исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке, т.е. бихевиористской концепции.

Эволюция маркетингового управления в «философию бизнеса» обусловлена рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

• существенное ускорение и удорожание научно- технического прогресса;

• рост масштабов и усложнение форм конкурентной борьбы;

• необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков;

• обострение сырьевой и энергетической проблем, предопределившее увеличение степени неопределенности внешней среды, а следовательно, рисков функционирования конкретного предприятия.

Таким образом, объективная задача современного маркетинга состоит в необходимости преодоления противоречия между общественными условиями воспроизводства, т.е. внешней, окружающей средой и отдельным предприятием. Указанная объективная роль маркетинга и предопределяет его основные особенности на сегодняшней, третьей, стадии развития:

• системный комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием;

• ориентация на долгосрочный коммерческий успех; непрерывный сбор, обработка и анализ информации о рынках и предприятиях;

• активное воздействие на окружающую среду в противовес пассивному приспособлению к ней;

• инновационная деятельность в производстве; инициатива, творческий подход в управлении производством, финансами, сбытом и кадрами.

Характерной чертой эволюции маркетинга на третьем этапе становится глобализация этой концепции, т.е. использование методов маркетинга не только на рынке потребительских товаров, как это было на первой стадии эволюции, но и на рынке средств производства, рынке услуг, особенно в туризме, и что очень важно, в некоммерческой сфере: социальной и политической. Ф. Котлер в своей работе «Маркетинг для бесприбыльных организаций» утверждает, что методика маркетинга может использоваться врачами, юристами, научными работниками, политиками, государственными организациями и т.д., всеми, кто хочет реализовать не только свои товары, но и свои взгляды, идеи, программы. Всем необходимо понимать и уметь удовлетворять потребности покупателя, клиента, пациента, налогоплательщика или избирателя.

Глобализация маркетинга потребовала уточнения терминологии. В начале 80-х годов ХХ века появились такие понятия, как «микромаркетинг», «метамаркетинг», «макромаркетинг» и «социальный маркетинг». При этом под микромаркетингом понимается маркетинговая деятельность предприятий, коммерческих организаций; под метамаркетингом – управленческая сфера некоммерческих структур; деятельность на уровне страны (государства), отрасли, рынка определяется как макромаркетинг; социальный (социально-этический) маркетинг направлен на разработку и реализацию социальных программ, на перспективу для формирования и удовлетворения здоровых потребностей общества и конкретной личности.

При этом такая модель, как микромаркетинг, объединяла и несколько субмоделей, в частности внутренний и международный маркетинг, которые в сущности мало чем отличаются друг от друга. Однако международный марке­тинг сложнее, так как требует дополнительных усилий по изучению зарубежного рынка, приспособлен к иностранному потребителю, законам и культуре страны партнера. Особенно это связано с развитием индустрии туризма и гостеприимства.

Как во внутреннем, так и в международном маркетинге, в свою очередь, можно выделить следующие виды этой деятельности: маркетинг потребительских товаров, маркетинг средств производства, маркетинг услуг.

В конце 80-х годов ХХ века – начале 90-х годов конкуренция на международном рынке приобретает иное качество. В новых условиях процветание экономики страны в целом и предприятия, в частности, во многом зависит не только от уровня развития современных ключевых технологий, но и от эффективности маркетинга.

В начале 90-х годов ХХ века приходит полное понимание того, что одним из ключей к успеху в бизнесе является КАЧЕСТВО МАРКЕТИНГА. Содержание этого понятия стадо предметом исследований и дискуссий. Трактовка понятия «качество маркетинга» профессора Кильского университета Клауса Брокхоффа основана на основе анализа 10 крупнейших европейских компаний, награжденных за эффективный маркетинг и отражает следующие аспекты:

Философский аспект	Удовлетворение запросов покупателя,/клиента, ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного мышления по отношению к краткосрочному
Поведенческий аспект	Постоянная забота об образе предприятия и его продукции, стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта, услуги
Информационный аспект	Ориентация на исследование рынка, творческое формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе фактических данных
Аспект принципа действия	Комплексный системный маркетинг вместо одностороннего выделения его отдельных функций
Аспект дифференциации	Политика рыночных ниш, использование поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействии на ту или иную группу потребителей
Организационный аспект	Децентрализация и гибкость управления вместо централизации и бюрократизации; создание центров прибыли
Социальный аспект	Ориентация предприятий на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность