1.3. Основные принципы маркетинга в туризме

Принципы маркетинга являются фундаментом, на котором строится вся маркетинговая деятельность. Основополагающим принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупателя.

ПЕРВЫЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА – это ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Его началом является выдвижение целей с их последующим уточнением на основе проведенного комплексного маркетингового исследования.

Следует различать цели (задачи) деятельности туристического предприятия и маркетинговые цели. Они взаимосвязаны, но соотносятся друг с другом, как предмет и метод. Маркетинг формулирует цели, реализация которых обеспечивает достижение целей деятельности предприятия в туризме. Так, если целью туристического оператора (туроператора) является увеличение валовой прибыли, то целью маркетинга этого туристического предприятия может быть конкретное расширение продаж формируемых туров, пакетов туристических услуг и производимых товаров.

В качестве задач туристического предприятия могут быть: получение прибыли; предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя; достижение лидерства на рынке или в отрасли и т. д. Хотя прибыль не является единственной целью, тем не менее, она занимает главенствующее место среди стоящих перед туристическим предприятием задач. Это объясняется тем, что наличие прибыли гарантирует выживание предприятия, обеспечивает источники финансирования, из которых можно восстановить или увеличить его активы; формирует ресурсы для распределения и перераспределения прибыли, в частности, собственникам, акционерам; является психологическим стимулом для успешной деятельности руководства и персонала; служит показателем надежности предприятия для его клиентов; является одним из самых важных факторов в оценке потенциальными инвесторами возможностей предприятия; служит объективным показателем эффективности использования ресурсов туристического предприятия.

В иерархии целей деятельности туристического предприятия первое место, как правило, занимает задача получения целевой прибыли, которая формулируется обычно через определение конкретных показателей нормы прибыли, а не ее массы, т.е. валовой прибыли. Уровень целевой нормы прибыли часто является различным для отдельных подразделений туристического предприятия и определяется в зависимости от степени риска капиталовложений в данное направление деятельности и размера инвестиционных ресурсов.

Цели деятельности туристического предприятия носят, как правило, долгосрочный, стратегический характер, маркетинговые же цели конкретные, ситуационные, а значит, пересматриваются в связи с изменением внешней и внутренней среды туристического предприятия. Например, туроператор решает задачу достижения определенной нормы прибыли на инвестиции, которая является стратегической по отношению к выдвигаемым целям маркетинга: расширить реализацию туров, пакетов туристических услуг на новом сегменте рынка до объема N; усилить рекламную кампанию за счет А, В, С мероприятий; изменить ценовую политику в направлении Z. Естественно, на пути к достижению цели туроператора могут корректироваться цели маркетинга.

В современных условиях высокая прибыль или завоевание и удержание определенной доли рынка реализуется главным образом за счет формирования и реализации туров, услуг оптимального качества.

Многие туристические предприятия борются за долю рынка, снижая цены на туры, услуги. Однако этот путь вряд ли можно считать лучшим. Необходимо, прежде всего, добиться преимущества над конкурентами в области воспринимаемого качества туристического продукта, что позволит отвоевать себе долю рынка. Затем воспользоваться преимуществами экономии, обусловленной ростом масштабов и объемов производства разнообразной туристической продукции, что приведет к низким издержкам. Итогом станет реализация целей туристического предприятия, т.е. достижение целевой прибыли, завоевание определенной доли рынка.

Выделяют четыре альтернативные маркетинговые цели:

-достижение максимально возможного потребления;

-достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

-предоставление максимально широкого выбора;

-максимальное повышение качества жизни.

Маркетинговые цели конкретного туристического предприятия, поэтому, чаще всего связаны с самим туристическим продуктом, его качеством. В ранжире целей маркетинга туристического предприятия на первом месте стоят создание новинок, модификация туристической продукции (товаров, услуг), совершенствование сервиса. В результате цели маркетинга зачастую формализуются в виде планов разработки новой или модифицированной, улучшенной туристической продукции.

Второй по значимости целью маркетинга туристического предприятия считается в настоящее время так называемый человеческий фактор, формирование корпоративной культуры. Высокая квалификация и мотивация персонала ведут к активной инновационной деятельности, созданию новых туристических продуктов, услуг и обусловливают их формирование на оптимальном уровне, с «нулем дефектов», а это предопределяет высокий спрос на туры и услуги у потребителей и, как следствие, достижение целевой нормы прибыли или овладение определенной долей рынка. Гуманные вложения в человека являются очень выгодными. Средства, вложенные в персонал, формирование корпоративной культуры, в значительной степени обеспечивают достижение целей туристического предприятия, особенно противостоять зарубежным конкурентам на мировом туристическом рынке.

Естественно, цели деятельности предприятия и цели маркетинга всегда тесно связаны, соотнесены по отношению друг к другу по содержанию и времени. Цели маркетинга тесно связаны с деятельностью туристического предприятия: они конкретные, могут быть выражены в цифрах; ограничены временными рамками; гибкие, ситуационные, могут корректироваться в связи с изменением положения дел на туристическом предприятии и на рынке (рисунок 1.1).

Цели деятельности туристического предприятия		Стратегические Достижение нормы прибыли (например, в пределах 15 – 20%) Увеличение доли предприятия на рынке (например, до 8.5%)
		Долгосрочные Мак Максимально полное удовлетворение потребностей потребителя
Цели Маркетинга		Среднесрочные Разработка новых продуктов: 1-ый продукт (2014 г.) 2-ой продукт (2015 г.) 3-ий продукт (2016 г.) Исследование рынка (например, польского туристического рынка)
		Краткосрочные Изучение конкурентов 1-ого продукта (апрель 2014 г.) Управление качеством для обеспечения конкурентоспособности 1-ого продукта (июнь 2014 г.)

Рисунок 1.1 – Структура целей деятельности туристического предприятия

и целей маркетинга

ВТОРОЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА – это СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Маркетинговая стратегия разрабатывается на основе сформулированных целей деятельности и уточняется или пересматривается на базе осуществленного комплексного маркетингового исследования.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы:

• выявление альтернатив маркетинговой стратегии;

• выбор оптимального варианта;

• реализация стратегии;

• анализ и корректировка маркетинговой стратегии.

Разработка и реализация маркетинговой стратегии туристического предприятия являются творческим делом, основанным на возможностях конкретных личностей. Поэтому разрабатывается "авторская" маркетинговая стратегия. На практике стратегия каждого отдельного туристического предприятия достаточно уникальна. Однако можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

• стратегия низких издержек производства (СНИ);

• стратегия дифференциации (СД);

• стратегия диверсификации (СДив);

• стратегия ликвидации бизнеса (СЛБ).

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ИЗДЕРЖЕК базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется, как правило, через вытеснение конкурентов с рынка за счет сравнительно низких цен. Существует несколько видов стратегии низких издержек.

В том случае, если туристическое предприятие функционирует на эффективно развивающихся, емких рынках, то оптимальным вариантом стратегии может стать СТРАТЕГИЯ СТАНДАРТИЗАЦИИ, т.е. выпуск однородной, стандартной туристической продукции в возрастающем объеме.

Как гласит закон Паретто, удвоение валового производства, как правило, обеспечивает туроператору снижение издержек единицы туристической продукции на 20-30%. Таким образом, наращивая вал и снижая издержки производства, туристическое предприятие обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя туры и услуги по сравнительно низким ценам.

В том случае, если туроператор оперирует на относительно насыщенном и вяло растущем или вообще не развивающемся по емкости рынке, то СНИ может быть основана на СНИЖЕНИИ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА туристической продукции за счет использо­вания более дешевых ресурсов и компонентов от предприятий индустрии гостеприимства, обслуживающего персонала, рабочей силы, а также экономичных технологий. Однако в этом случае возможно ухудшение качества конечной туристической продукции, услуг, в связи с чем возникает опасность снижения их конкурентоспособности. Вот почему СНИ на насыщенных рынках используется ограниченно и с большой осторожностью.

Риски, связанные с функционированием туристического предприятия в рамках СНИ, определяются тем, что за счет действий конкурентов соответствующий рынок можно довольно быстро наполнить и предложение превысит спрос на тур или услугу. Это соответственно вынудит туристическое предприятие приостановить рост производства, что, в свою очередь, предопределит повышение издержек пользующими ноу-хау (в отличие от уникальных изо­бретений) для модификации и улучшения качества туристической продукции.

В рамках СНИ используют СТРАТЕГИЮ КОМПЛЕКСНОГО СБЫТА т.е. продажу туристического продукта (тура) вместе с сопутствующими услугами (экскурсионные, рекреационные, анимационные, агентские и др.) не предоставляемыми конкурирующими туристическими предприятиями.

СТРАТЕГИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ связана с большими рисками, которые обусловлены тем, что создание и модификация туристической продукции, пакетов услуг требуют значительных капиталовложений. При этом следует учитывать, что между моментом вложений в разработку и временем формирования, продвижения туристической продукции на рынок существует разрыв, иногда достаточно долгий (3-5 лет). В этот период возможны кардинальные неблагоприятные изменения во внешней среде туристического предприятия, а именно: конкуренты опередят и займут рыночную нишу; ухудшится общая экономическая ситуация; возникнет противодействие со стороны институциональ­ных факторов и т. д. В результате у предприятия могут возникнуть трудности с реализацией новой туристической продукции, а значит, велика вероят­ность того, что оно не окупит вложения, осуществленные в разработку, формирование и продвижение этой продукции, услуг.

СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ применяется туристическими предприятиями с целью снижения предпринимательского риска в условиях подвижной, меняющейся ситуации на рынке. Данная стратегия нацелена на расширение сфер деятельности туристического предприятия за счет новых направлений.

Выделяют следующие виды стратегии диверсификации:

СТРАТЕГИЯ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ – присоединение к туристическому предприятию других предприятий – поставщиков ресурсов (размещение, питание, транспорт, рекреация, отдых, развлечение) или сбытовых услуг, обеспечивающих туроператору более эффективное производство и продвижение традиционной туристической продукции: туров, пакетов туристических услуг, товаров.

СТРАТЕГИЯ ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ – присоединение (например: формирование гостиничных цепей на основе лицензионных соглашений типа «франчайзинг») или создание структур, производящих новые, не характерные для головного туристического предприятия, продукты, товары (например: туроператор открывает торговую деятельность, информационные, транспортные, медицинские и др. услуги).

Функционируя в рамках стратегии диверсификации, туристическое предприятие может использовать с преимуществом для себя накопленный смежными предприятия опыт в области НИОКР, технологии формирования, организации сбыта, управления персоналом и др. Кроме того, осуществляя диверсификацию туристическое предприятие снижает риски за счет расширения сфер деятельности, поскольку бесприбыльная работа на одних рынках может быть компенсирована монопольно высокой прибылью от реализации новой продукции, пакетов услуг, товаров на других рынках.

Стратегия диверсификации является относительно низкорисковой стратегией и поэтому предпочтительным вариантом для крупных транснациональных корпораций (ТНК) – туроператоров макрорегионов. Ведь именно прове­дение маркетинга на нескольких рынках одновременно снижает вероятность крупных провалов, ведущих к банкротству.

СТРАТЕГИЯ ЛИКВИДАЦИИ БИЗНЕСА применяется в условиях современной острой конкуренции и вследствие некачественного маркетинга туристическое предприятие попадает в ситуацию, когда его деятельность становится бесперспективной. В этом случае оправдан выбор стратегии ликвидации бизнеса. Реализуя СЛБ, руководство туристического предприятия старается сделать все возможное, чтобы уйти с рынка достойно, оставив о себе благоприятные воспоминания. Только так возможно его возвращение на туристический рынок в случае возрождения бизнеса. При проведении СЛБ туристическое предприятие, как правило, стремится: предупредить партнеров заранее и выполнить перед ними свои обязательства; объяснить причины сложившейся ситуации своим посто­янным клиентам; по возможности решить проблемы трудоустройства пер­сонала; проинформировать партнеров, клиентов, персонал о возможных перспективах возобновления деятельности.

Довольно редко используемой разновидностью СЛБ является СТРАТЕГИЯ СВОРАЧИВАНИЯ ОПЕРАЦИЙ, при реализации которой подразделение туристического предприятия выступает в качестве источника поступлений финансовых ресурсов для других подразделений при отказе от капиталовложений в модернизацию и постепенном снижении уровня финансирования текущих расходов.

Таким образом, существует система классов и вариантов маркетинговых стратегий, которую туристическое предприятие в обобщенном виде может представить в виде матрицы, характеризующей зависимость выбора стратегической альтернативы от особенностей туристической продукции и рынка.

ТРЕТИЙ ПРИНЦИП МАРКЕТИНГА – это КОМПЛЕКСНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ. Маркетинг является комплексной, системной деятельностью в отличие от сбыта. В чем же заключается суть этого принципа современного маркетинга в туризме?

Сбыт связывает производителя (туроператора) и потребителя (туриста). В процессе сбыта продавец (туристический агент) реализует товар (тур, пакет услуг), который уже произведен. Соответственно в этом случае продавец не может оказать влияния на качественные и экономические характеристики товара. Его задача в основном сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка, т.к. сбытовая деятельность начинается после того, как товар произведен; заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем, а в туризме и употреблен туристом в виде комплекса услуг, является однонаправленным процессом.

В противовес сбыту маркетинг – комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности туристического предприятия по вертикали и горизонтали и превращающий предприятие в единую систему.

ФУНКЦИИ
Аналитическая		Товарно- производственная		Сбытовая			Организационно-управленческая
ПОДФУНКЦИИ
Комплексное исследование рынка		Разработка рекомендаций по созданию продукта		Осуществление продуктовой политики			Организация маркетинговых служб
				Организация сбыта			Планирование маркетинга
Анализ внутренней среды предприятия		Моделирование показателей конкурентоспособности продуктов
				Разработка ценовой политики			Маркетинг- аудит
					Осуществление коммуникаций в маркетинге

Рисунок 1.2 – Схема маркетинговой деятельности туристического предприятия (функции и подфункции маркетинга)

Таким образом, комплексный маркетинг в туризме:

• начинается до процесса производства, формирования туристической продукции: его первой функцией является АНАЛИТИЧЕСКАЯ;

• затрагивает формирование туров, пакетов туристических услуг, производство товаров, которые основаны на инновационном процессе, ориентированном на потребителя-туриста: его второй функцией является ТОВАРНО-ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ;

• носит адресный характер, что превращает сбыт в относительно пассивный процесс: его третьей функцией является СБЫТОВАЯ;

• анализирует свои сильные и слабые стороны для комплексного исследования и планирования: его четвертой функцией является КОНТРОЛЬНАЯ, а ведущей функцией является ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ (в том числе и оценка эффективности маркетинга).

Поэтому маркетинг – комплексная, системная, цикли­ческая деятельность.

Следовательно, комплексность означает, что осуществление нескольких или одной из функций маркетинга не может обеспечить такого высокого результата, который дает маркетинг как система.

Таким образом, на практике у туристического предприятия есть две альтернативы: функционирование в системе маркетинга, ориентируясь на потребителя (туриста), или в системе сбыта, т.е. вне маркетинга, ориентируясь на производителя (туроператора). Естественно, в условиях острой конкурентной борьбы целесообразен выбор первой альтернативы – системного маркетингового подхода к решению проблем туристического предприятия.