IV. Расчетные задачи
Задача 1: «Прогнозирование объема продаж»
Туристическое предприятие при реализации услуг ориентируется на два сегмента рынка: семьи с маленькими детьми и студенты. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 37 млн. руб. при емкости рынка в этом сегменте 1850 млн. руб.
Предполагается, что в следующем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фирмы – на 6%.
Во втором сегменте доля фирмы составляет 3%, объем продаж – 67 млн. руб. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 9% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.
Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.
Пример решения задач подобного типа:
1. Объем продаж в настоящем году в первом сегменте составит:
(37 млн. руб. / 1850 млн. руб.) Х (100% + 6%) Х (1850 млн. руб. Х
(100% + 4%) /100%) = 40,8 млн. руб.
2. Объем продаж в настоящем году во втором сегменте составит:
67млн. шт. Х (100% + 9%) / 100% = 73,03 млн. шт.
3. Общий объем продаж фирмы в настоящем году составит:
40,8 + 73,03 = 113.83 млн. шт.
Задача 2: “Объем потенциального сбыта”
Выбрать один из сегментов рынка по критерию максимального размера сбыта, исходя из следующих показателей:
Характеристика сегмента |
Сегмент 1
|
Сегмент 2 |
Сегмент 3 |
Ёмкость, тыс. ед. |
3000
|
1800
|
1300 |
Предполагаемая доля рынка компании |
1/30
|
1/20
|
1/10 |
Пример решения задач подобного типа:
Для того чтобы выбрать один из сегментов рынка определим размер сбыта для каждого сегмента. Объём потенциального сбыта рассчитывается по формуле:
Q=N·d ,
где N – ёмкость рынка или рыночного сегмента, тыс. ед.,
d – предполагаемая доля рынка компании.
Q1 = 3000 × 1/30 = 100 тыс. ед.
Q2 =1800×1/20=90тыс.ед.
Q3 =1300×1/10=130тыс.ед.
Следовательно, третий сегмент рынка предпочтительнее, так как он обеспечивает наибольший доход.
Задача 3: “Определение потенциальной ёмкости рынка в стоимостном выражении”
Ёмкость рынка в стоимостном выражении может оцениваться через товарооборот:
Q = n · q · p,
где Q – емкость рынка, ед. товара;
n – количество потенциальных потребителей;
q – величина потребления на одного реального пользователя;
p – средняя цена за единицу товара.
Вариант 1
Частное учреждение предоставляет услуги по размещению иностранных туристов. Годовая денежная ёмкость целевого сегмента, на котором работает организация, составляет 6,2 млн. руб. В планах на будущий год поставлена задача увеличить число гостей на 20%, сохранив прежние тарифы на услуги размещения. Какой будет денежная ёмкость сегмента, если планы реализуются?
Задача 4: “Сегментирование рынка на основе кластерного анализа”
Из всей совокупности туристов, отдыхающих на курортах Краснодарского края, требуется выделить группы, однородные по возрасту и по структуре интересов. Данные маркетингового исследования представлены в таблице:
Таблица
Материалы кластерного анализа потребителей туристских услуг
№ |
Возрастные группы туристов (объекты кластерного анализа) |
Интересы туристов (переменные, по которым производится разделение на кластеры) |
|
Развлечения
|
Спокойный отдых |
||
1 |
18-25 |
9 |
3 |
2 |
26-35 |
7 |
4 |
3 |
36-45 |
5 |
6 |
4 |
46-55 |
5 |
8 |
5 |
Свыше 55 |
4 |
8 |
Пример решения задач подобного типа:
Кластерный анализ позволяет из n объектов, характеризуемых k признаками, сформировать разбивку на однородные группы (кластеры).
Однородность объектов определяется по расстоянию р(хi, хj), где
xi = (xi1,...,xik) и хj = (xj1,..., xjk) – векторы, составленные из значений k признаков i-го и j-го объектов соответственно. Найдем расстояния между объектами кластерного анализа по формуле:
Заполним таблицу, показывающую расстояние между объектами.
Так как р(хi, хj) = р(хj, хi), то нижнюю часть таблицы можно не заполнять.
Таблица
Расстояние между объектами кластерного анализа
Объекты |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
1 |
0 |
2,24 |
5 |
6,4 |
7,07 |
2 |
|
0 |
2,82 |
4,47 |
5 |
3 |
|
|
0 |
2 |
2,24 |
4 |
|
|
|
0 |
1 |
5 |
|
|
|
|
0 |
На
пересечении строки столбцов указано
расстояние р(хi,
хj)
(результат округляем до двух цифр после
запятой). Так на пересечении строки 1
и столбца 2 расстояние равно: 
.
Применим принцип «ближайшего соседа». Находим в таблице наи- меньшее из расстояний (если таких несколько, то выберем любое), это рмин = р 4,5 = 1. Тогда мы можем объединить в одну группу объекты 4 и 5, то есть в объединенном столбце «4 и 5» будет наименьшее из соответствующих чисел столбцов «4» и «5» первоначальной таблицы расстояний.
Аналогично поступаем и со строками «4» и «5». Получим таблицу:
Таблица
Расстояние между объектами кластерного анализа
Объекты |
1 |
2 |
3 |
4, 5 |
1 |
0 |
2,24 |
5 |
6,4 |
2 |
|
0 |
2,82 |
4,47 |
3 |
|
|
0 |
2 |
4, 5 |
|
|
|
0 |
Находим в полученной таблице наименьшее из расстояний (если таких несколько, то выберем любое из них): рмин = р3,4,5 = 2.
Тогда мы можем объединить в одну группу объекты 3 и 4,5, Получим новую таблицу:
Таблица
Расстояние между объектами кластерного анализа
Объекты |
1 |
2 |
3, 4, 5 |
1 |
0 |
2,24 |
5 |
2 |
|
0 |
2,82 |
3, 4, 5 |
|
|
0 |
Графическое изображение объединения может быть получено с помощью дерева объединения кластеров – дендрограммы. На дендрограмме будут указаны порядок выбора элементов и соответствующие минимальные расстояния р. Дендрограмма иллюстрирует увеличение разнородности кластеров по мере их укрупнения. Окончательным результатом кластерного анализа стало разделение пяти групп туристов на три кластера, исходя из их возрастов и предпочтений. Это позволяет сделать маркетинговые усилия более целенаправленными.
Задача 5: “Краткосрочный экономический эффект от рекламы”
Туристическое агенство «Вилена» распространила листовки об изменении цен на свои услуги, затраты на рекламу составили 5 млн руб. Определить эффект от рекламы, исходя их приведённых в таблице данных об изменении товарооборота*.
∗ Относительно точный эффект от рекламы можно увидеть только в близкой перспективе, так как в долгосрочной перспективе на деятельность компании могут оказать влияние множество факторов, помимо рекламы.
Период |
Число дней |
Товарооборот, млн.руб |
Среднедневной оборот, млн.руб |
До проведения рекламы (Д1) |
10 |
100 |
10 |
После рекламы (Д2) |
20 |
110 |
11 |
Пример решения задач подобного типа:
Для определение краткосрочного экономического эффекта от рекламы (Эр) используют формулу:
Эр = (ПТ×t)–Z,
Где ПТ=Д2 –Д1 – это прирост товарооборота, руб.,
t – число дней учёта товарооборота в послерекламный период,
Z – затраты на рекламу, млн. руб.
Прирост товарооборота за рассматриваемые периоды времени составит 1 млн. руб. Если затраты на рекламу равны 5 млн руб., то через 20 дней после рекламных мероприятий экономический эффект от них составит 15 млн. руб.
Задача 6: “Эффективность рекламной кампании”
Кафе «Пирожок» с февраля по май 2013 года проводила серию рекламных акций. Всего на эту рекламную кампанию было потрачено 3,7 млн. руб. За аналогичный период 2012 года прибыль компании составила 945 млн.руб. Определить эффект от проведенной рекламной кампании, если каждая отдельная рекламная акция принесла «Пирожку» следующие дополнительные средства:
- акция «День влюблённых» – 1,18 млн.руб.;
- акция «Корпоратив» – 2,92 млн. руб.;
- акция «23 февраля» – 0,5 млн. руб.;
- акция «Масленица» – 1,57 млн руб.;
- акция «8 марта» – 0,63 млн руб.;
- акция «Весь апрель – бесплатное кофе!» – 11,87 млн. руб.
Пример решения задач подобного типа:
Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована, исходя и прибыльности отдельных её мероприятий. Они дают краткосрочный эффект, определяемый по формуле:
Эр = (ПТ×t)–Z (см. Выше изложенную задачу)
Рассчитав
объём дополнительной прибыли 
и
зная затраты на рекламные мероприятия
(Z),
можно определить общий эффект от этих
мероприятий (Эф)
по формуле:
,
где Р – прибыль организации до проведения рекламных мероприятий.
Для компании «Армада-Фильм» найдём общую сумму дополнительной прибыли – 18,72 млн. руб. Рассчитаем эффект от рекламной кампании, воспользовавшись формулой:
(94,5 + 18,7 2 – 3,7) / 94,5 · 100% = 115,89%.