Сегментация и выбор целевого рынка продукта

При проведении анализа внешней среды продукта рассматриваются следующие группы факторов:

• Демографические. Демографические показатели, особенно тенденции их изменения, представляют для нас большой интерес, так как рынок как совокупность реальных и потенциальных покупателей имеет под собой именно демографическую первооснову. Здесь можно отметить возрастную структуру населения, т.к. наш журнал для молодежи, естественный прирост/убыль населения.

• Экономические. Успех организации в достижении целей на рынке существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла. Неблагоприятные экономические условия снизят спрос на товары и услуги организации, а хорошие - могут обеспечить предпосылки для его роста. Сюда мы можем отнести покупательную способность населения, общее состояние экономики, уровень и динамика реальных и номинальных доходов населения).

• Природные. Руководство службой маркетинга должно держать в поле зрения проблемы, которые связаны с возможностью получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. Это невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию.

• Технологические. Это тенденции развития новых процессов и оборудования, технологий. Технологические перемены воздействуют не только на производство, но и на продвижение продуктов и услуг на рынок. Например, можно учесть такую возможность как подписка на журнал через Интернет.

• Культурные. Учет факторов культуры, преобладающих в обществе, особенно среди потребителей товаров или услуг нашей организации, позволяет нам осуществлять эффективные маркетинговые действия. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения. Здесь можно отметить образование молодежи.

Таким образом, можно сделать вывод, что факторы макросреды оказывают значительное влияние на принятие решений в маркетинге. Их анализ необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять решения и подстроится под действия макросреды, снизить его негативное влияние и вовремя использовать предоставляемые ею возможности.

Газеты и журналы являются важнейшим звеном информационного поля страны. Как свидетельствуют социологические исследования, по популярности у наших граждан издания занимают второе место после электронных СМИ. Молодежные газеты и журналы - одни из самых ярких и красочных творений современного издательского мира. Их главная задача - воспитание подрастающего поколения, его просвещение во всех областях знаний, помощь в саморазвитии и становлении собственного «Я».

В Беларуси, по данным Министерства информации на 1 июня 2010 года издаются 1300 печатных периодических издания, в том числе 655 газет, 599 журналов, 36 бюллетеней, 9 каталогов, 1 альманах. Почти семьдесят процентов всех зарегистрированных изданий являются негосударственными. Пресса издается на белорусском, русском, немецком, английском, украинском, польском и других европейских языках. Молодежные журналы составляют лишь только малую часть. Среди них журнал «Вне паутины», «Любите друг друга», «Знамя юности». А вот если поговорить о молодежном туристическом журнале, то можно сказать, что таковых в Белоруссии не имеется. Имеется только лишь газета «Туризм и отдых». Она является ведущим туристическим изданием Беларуси. Газета прочно вошла в сферу интересов профессионалов белорусского турбизнеса (директоров и менеджеров турфирм), а также пользуется популярностью среди читателей, желающих знать о туризме как можно больше.

Таким образом, можно сказать, что аналогов нашего журнала на белорусском рынке не имеется и мы можем рассчитывать на успех.

Для успешного функционирования товара на рынке необходимо пройти фирме 3 этапа. Первый этап - сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей. Следующий шаг - выделение целевого рынка, т. е. анализ сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг - позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

С целью изучения современного рынка журнальных изданий Белоруссии и разработки стратегии развития журнала как экономически успешного проекта было осуществлено исследование, с результатами которого мы и предлагаем ознакомиться.

Для проведения исследования были выбраны лица в возрасте от 16-30 лет.

В результате опроса лиц данного образа мы пришли к следующим выводам.

Спонтанные реакции преимущественно связаны со следующими атрибутами журналов:

• Красивые картинки на обложке

• Глянцевая обложка

• Хорошая полиграфия

• Яркость, богатство красок

• Наличие интересных статей

• Разнообразие рекламы

• Информация

• ТВ-программа

• Необычные фотографии

• Приятное проведение времени

• Развлекательное издание, которое читается, просматривается:

  • В пробках

  • Дома, вечером.

  • В общественном транспорте.

• Чтение журналов приводит к:

  • Приятному проведению времени и поднятию настроения

  • Ощущению информированности о событиях, происходящим в светской жизни и мире

• Познавательный – журнал читается с целью получения новой информации:

  • О событиях в мире

  • По лечению, здоровью, физическому здоровью, фитнесу, здоровому образу жизни, косметике и красоте

  • О различных людях, эпохах, примерах различных жизненных ситуаций

  • О новинках в различных сферах жизни

  • Мнениях и советах экспертов

• Развлекательная функция:

  • Кроссворды, различные рубрики о путешествиях дают возможность читателю отвлечься от повседневных забот и скоротать свободное время

  • Юмор в различных его проявлениях

• Покупательское поведение и критерии выбора журналов. В целом выбор журналов зависит от следующих факторов:

  • Известность журналов (брендов). Большинство респондентов предпочитают покупать журналы, которые им знакомы, язык. Содержание и рубрики которых хорошо известны.

  • Тематичность журналов. По словам многих респондентов, они покупают журналы по определенной теме.

  • Соотношение цены и качества. Практически все респонденты понимают, что журналы отличаются по цене, это зависит от формата, размера, качества полиграфии и раскрученности марки.

  • Яркость и красочность обложки, привлекающее внимание название

  • Наличие анонсов на обложке, что особенно имеет значение, когда нет возможности полистать журнал (когда журнал упакован в полиэтиленовый пакет).

• Формат журнала. Для большинства респондентов данная категория не является очень существенным фактором. Для ряда респондентов это зависит только от той ситуации, в которой используется издание:

  • Для чтения в дороге большинство респондентов предпочитают журналы формата А4 или меньшие с не очень большим количеством страниц.

  • В домашних условиях формат журнала для большей части респондентов не имеет никакого значения.

• Место покупки. Практически все респонденты, независимо то возраста, называли одни и те же места покупки, среди которых можно выделить:

  • Газетные лотки на улице или в метро, там покупают журналы большинство опрошенных

  • Супермаркеты

  • Книжные магазины или специализированные киоски. Число покупателей, приобретающих журналы в этих местах незначительно.

Отношение к новинкам.

У респондентов сформировалось неоднозначное отношение к новым журналам:

• Меньшинство респондентов отмечают, что они относятся к новым журналам положительно, поскольку они вызывают интерес, возникает возможность найти для себя что-то новое и интересное.

• Большая часть респондентов относится к новым журналам достаточно настороженно.

Так как мы издаем туристический журнал, то особое внимание мы уделили вопросам о познавательных журналах.

• Первая ассоциация, приходящая в голову респондентам при восприятии журналов этой группы - "это интересно и любопытно". По мнению респондентов, главной задачей этой группы изданий является донесение новой интересной информации о чем-либо необычном, о географических открытиях, о путешествиях, об обычаях разных народов и т.д

Среди достоинств изданий данной группы отмечались:

• Наличие интересных статей на различные темы с хорошим анализом

• Хороший доступный стиль изложения статей

• Наличие редких потрясающих фотографий

• Хорошая полиграфия, хорошее качество фотографий

• У каждого журнала есть свой собственный неповторимый стиль

• Семейные журналы, ориентированные на всех членов семьи, поскольку каждый может найти что-то свое

Среди недостатков респонденты называли высокую цену и слишком большое количество рекламы.

Практически все опрошенные отметили, что данные журналы обладают универсальным характером, то есть будут интересны практически всем возрастным группам.

Если подводить итог в целом можно сказать, что в основании сегментации лежат следующие принципы:

• Функция журнала и его специализация (развлекательный, познавательный, светский, дорогой, мужской, женский и т.д.)

• Формат журнала. Количество страниц (толстый, тонкий), размер.

• Известность бренда и популярность журнала

При проведении сегментирования мы определили целевой рынок. Это молодежь в возрасте от 16 до 30 лет со средним достатком. Люди, которые любят путешествовать и просто узнавать много нового и интересного.

5. Как мы уже отмечали на белорусском рынке молодежные журналы есть, но они не пользуются спросом. Поэтому выделим российские туристические журналы. GEO, National Geographic, Traveller, Вокруг света.

Третий шаг для успешного функционирования на рынке – это позиционирование.

На основе обзора текущей ситуации на рынке молодежных развлекательных изданий нужно разработать стратегию вывода нового журнала и описать конфигурацию «идеального образа» продукта, соответствующего требованиям и возможностям потенциальных покупателей.

Цель: вывод нового молодежного развлекательного журнала на рынок.

Метод и место сбора данных: очный опрос представителей целевой аудитории.

В ходе проведения полевого количественного маркетингового исследования удалось сформировать «идеальный образ» нового молодежного журнала, востребованного представителями целевой аудитории.

Основные рубрики журнала, опрашиваемая молодежь, отметила :

Молодежная мода- 38%

Экстремальные виды спорта– 37%

Электронная танцевальная музыка– 23%

Альтернативная музыка– 23%

Хип-хоп музыка-19%

Туризм-28%.

Критерии выбора молодежных журналов:

интересное содержание- 79%

привлекательное оформление- 35%

«модность» издания- 29%

доступная цена– 24%

известность издания– 14%

объем издания- 11%

мнение друзей– 9%.

Предпочтения целевой аудитории относительно конкурирующих изданий:

GEO	National Geographic	Traveller	Вокруг света
27%	24%	19%	30%

Преимущества конкурирующих журналов: интересное содержание, привлекательное оформление, популярность издания, доступная цена.

Претензии к изданиям-конкурентам:

глупые тексты– 49%,

много рекламы– 45%,

отсутствие полезной информации– 36%,

маленький объем- 25%,

необоснованно высокая цена- 17%,

плохое оформление– 16%,

плохое качество бумаги– 4%.

То есть нашими преимуществами могут выступать интересный материал, наличие полезной информации, низкая цена.