Ценовая политика

Цена товара — это денежное выражение его стоимости. Она охватывает как просто стоимость, измеряемую затратами труда, необходимого для производства товара, так и потребительскую стоимость, означающую способность удовлетворять потребности покупателя.

Ценовая политика — один из важнейших аспектов финансовой политики редакции. Она конкретизирует ее, помогая достижению целей редакции — получению наибольшей прибыли, обеспечению финансовой базы издания.

Ценовую политику редакции периодического издания обычно разрабатывают, определяя оптимальные цены — как при его продаже на информационном рынке, так и при покупке товаров, необходимых для его производства. Направления ценовой политики редакции и выбор оптимальной цен регулируются несколькими факторами. Один из них — соотношение спроса и предложения на информационном рынке. Другим регулятором ценовой политики редакции является маркетинг. Без информации, представляющей результаты маркетинговой деятельности, определять оптимальные цены товаров на информационном рынке невозможно. Существенный фактор определения ценовой политики редакции — платежеспособность потребителей ее продукции.

Определенное значение для определения ценовой политики редакции имеет и имидж издания. Ведь его покупателю предлагают не только информацию, содержащуюся в газетных номерах или в телепрограммах, и публикуемую здесь рекламу, но и влияние издания.

Ценовая политика редакции определяется и реализуется на трех направлениях. На первом из них она воздействует на сбыт — распространение и продажу журналистской информации и периодического издания. На втором направлении ценовая политика регулирует покупку товаров, необходимых для производства этой информации и выпуска издания. Третье направление ее воздействия — приобретение рабочей силы и определение оплаты ее труда. На каждом из этих направлений ценовая политика имеет особенности, обусловленные спецификой рынков, на которые выходит редакция.

Одна из предпосылок определения оптимальной цены товара при его продаже — учет продавцом всех статей, всех возможностей получения дохода.

Мы предлагаем покупателю определенное количество информации, содержащейся в нашем журнале. Значительную часть разнообразной информации, включенной в номера печатного издания, мы реализуем в форме услуги. Наряду с журналистской информацией, содержащейся в текстах и иллюстрациях, продаем также рекламу. Таким образом, наш журнал мы как бы продаем дважды - читателю и рекламодателю. При этом оказываем услугу рекламодателю, помогая ему, при необходимости, оформить рекламное объявление и, главное, продавая ему место для его публикации — определенную площадь на газетной полосе. Одновременно оказываем услугу читателю, предоставляя ему возможность ознакомиться с рекламой.

Ценовая политика редакции органично связана с ее тиражной и рекламной политикой.

Структура цены номера. В нее входит стоимость подготовки и производства номера — оплаты его публикаций журналистам и внередакционным авторам, бумаги, типографских работ. В результате определяется себестоимость номера. Умножив ее на количество номеров в разовом тираже жунала, получаем себестоимость ее тиража. Чтобы получить доход от реализации номера, редакция прибавляет к его себестоимости определенную надбавку. Полученная таким образом сумма составляет отпускную цену номера.

Примерная цена одного экземпляра номера будет 5990 бел. рублей.

Таким образом, мы реализуем метод «средние издержки плюс прибыль» при расчете цены номера.

Однако цена номера изменяется в зависимости от методов реализации тиража издания. При подписке цена номера обычно несколько ниже цены номера при реализации тиража в розницу.

Но если издание распространяется в нескольких регионах, нередко применяет так называемые региональные или зональные цены. Стоимость подписки на номера, продаваемого в розницу, могут колебаться в зависимости от удаленности региона от редакции, от пункта печатания тиража, от стоимости транспортировки газеты в этот регион, от стоимости передачи текстов и иллюстраций в пункт печатания по электронной связи и т. д

Вообще при продаже издания в розницу его редакции весьма трудно установить конечную цену, по которой приобретает номер покупатель, — каждый из посредников, участвующих в этом процессе, произвольно добавляет к отпускной цене редакции свою наценку. Однако существует естественный предел повышения конечной цены продажи номера, — его превышение приводит покупателя к отказу от покупки. Продавец в этом случае вынужден снизить цену

Так, при выходе новой газеты на рынок обычно снижают цену ее номера — иногда даже на 30-40 процентов по сравнению со стоимостью номера конкурентного издания. Это — так называемая цена за внедрение нового товара на рынок. В дальнейшем редакция может перейти к эластичней или скользящей цене, регулируя ее — повышая или понижая — в зависимости от изменения цены газеты-конкурента.

Бизнесмены давно успешно пользуются так называемой психологической ценой. Психологи установили, что быстрее раскупаются те товары, цену которых устанавливают чуть ниже круглой суммы.

Потери, возникающие в результате незначительного понижения цены издания, окупятся повышением количества проданных номеров

Ценовая политика и реклама. Они неразрывно связаны — рекламная политика редакции и их ценовая политика. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказываются на другой.

Существуют всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них — повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй — увеличение объема рекламы в номере печатного издания

На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, ее не хватает, цену на нее приходится снижать — для того, чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы — его превышение приведет к уменьшению числа рекламодателей.

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы конечно учитывают и его тираж, — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т. д. Эта система должна обеспечить гибкость отношений редакции с рекламодателями, закрепить их за журналом, предотвратить их уход к конкурентам. И работать в интересах редакции, способствуя росту ее доходов от рекламы.

Ценовая политика в процессе производства издания

Не меньшее значение ценовая политика редакции имеет для производства периодического издания. Для обеспечения этого процесса требуется приобрести необходимое количество материалов, энергии, технические средства, Рабочую силу. Этот товар покупают на соответствующих рынках. Поскольку процесс выпуска журнала непрерывен, столь же непрерывно и приобретение всего необходимого для этого. Оно сводится к повторению однотипных операций, возобновляясь в процессе исчерпания имеющихся резервов.

Таким образом, у процесса приобретения материалов, необходимых для непрерывного производства, есть определенные условия. Одно из них — ограничение времени, предоставленного покупателю, — он может ждать лишь до тех пор, пока не иссякнут его материальные резервы. Другое ограничение — количественное: покупатель, желая сократить свои расходы, не может уменьшить объем своих закупок ниже определенного предела, не рискуя прервать выпуск издания. И третье ограничение — уровень качества товара: покупатель, стремясь уменьшить покупную цену, не должен экономить за счет качества товара, — иначе это может снизить уровень самого периодического издания.

Ценовая политика в процессе приобретения рабочей силы

Это третье направление ценовой политики редакции, имеющее не меньшее значение, чем предыдущие. Его особенности определяются специфичностью приобретаемого товара. Это рабочая сила — журналисты, технические сотрудники и работники коммерческих служб, которые создают журналистскую информацию и обеспечивают условия для выпуска периодических изданий и существования редакций. В условиях рыночной экономики эти люди стали товаром, который имеет свою цену, продается и покупается на рынке рабочей силы (труда). С учетом этого ценовая политика регулирует процесс приобретения рабочей силы и последующей оплаты штатных и нештатных сотрудников редакции.

Таким образом она связана с кадровой политикой руководителей коллектива и ощутимо воздействует на нее. Приглашение нового сотрудника и заключение с ним трудового договора, определение уровня заработной платы журналистов, переход некоторых из них в другую редакцию и решение связанных с этим кадровых проблем — все происходит с учетом стоимости рабочей силы на рынке. Информация, полученная в результате его изучения, помогает принять правильное решение. Оно зависит, разумеется, от ситуации на рынках труда и периодических изданий, отражающих потребность редакций в рабочей силе. Последняя, как мы знаем, определяется типом издания, спросом на представителей различных журналистских и технических специализаций.

Особенности ценовой политики зависят, конечно, от системы оплаты творческих работников, используемой руководителями редакции. При системе постоянных должностных окладов и отсутствии гонораров оплата труда журналистов будет конечно выше, чем при системе их повременно-сдельной оплаты. А при отсутствии должностных окладов повышаются гонорары.

Психологические аспекты установления

Мы используем методы установления неокругленных цен, но на уровне стандартных.

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной дея­тельности, старается установить цену на данный товар ис­ходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой опре­деленной круглой суммы.

Благодаря такому подходу к определению цены у поку­пателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь учитывается также и такой психологический фактор, как желание по­купателя получить сдачу. К тому же получение сдачи по­купателем заставляет продавца регистрировать совершае­мые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежу­ток времени, то говорят, что он устанавливает стандарт­ные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие це­ны, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, про­давец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены.

Продавец может одновременно использовать и стандарт­ные и меняющиеся цены, т.е изменение цены в случае розничной торговли и по подписке.

Политика скидок

Установив базовую цену, продавец может изменить ее во время совершения сделки. Очень часто такое изменение осу­ществляется путем установления различных скидок. Они устанавливаются тогда, когда действия покупателя обеспе­чивают определенную выгоду для продавца. В частности, выгодными для продавца являются такие ситуации, когда покупатель приобретает большую партию товара или когда покупатель рассчитывается наличными, или когда приобре­таются во время межсезонья товары сезонного спроса.

Заметим, что скидка не обязательно находит свое выра­жение в определенной сумме денег, она может представ­лять собой, например, соответствующее количество еди­ниц товара, бесплатно передаваемое покупателю.

Функциональные скидки

Функциональные скидки предоставляются отдельным юридическим или физическим лицам, принимающим не­посредственное участие в реализации политики распреде­ления фирмы и выполняющим определенные функции по продаже товара, его учету, хранению и складированию. Такие скидки могут быть дифференцированы для разных каналов распределения. Однако в рамках одного канала распределения они должны быть одинаковыми.

Количественные скидки

Такие скидки обычно устанавливаются при покупке большой партии товара. Они являются одинаковыми для всех покупателей, а их величина зависит от количества приобретаемого товара. При этом такая величина может устанавливаться для одной отдельной покупки или быть равна сумме объемов поставок за определенный период. Использование количественных скидок побуждает поку­пателей совершать покупки у одного и того же продавца, что оказывает благоприятное влияние на реализацию по­литики распределения фирмой.

Временные скидки

Временные скидки призваны способствовать более ин­тенсивной продаже товаров в определенные интервалы времени. Это прежде всего скидки:

■ устанавливаемые при выводе новых товаров на рынок;

■ способствующие уменьшению сезонных колебаний в объемах продаж;

■ способствующие быстрой продаже устаревших товаров.

Использование временных скидок позволяет предпри­ятиям, изготавливающим товары, поддерживать их рав­номерный выпуск в течение заданного промежутка време­ни. Многие туристические фирмы, гостиницы, пансиона­ты устанавливают льготные цены в межсезонье, чтобы обеспечить равномерный приток их клиентов