2. Планування асортименту

Рівень різноманітності продукції, що виготовляється окремими підприємствами, визначається з допомогою показників її номенклатури та асортименту.

Товарна номенклатура –– це систематизований перелік усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, що пропонуються виробником для реалізації. Основними показниками номенклатури продукції окремого підприємства є широта, насиченість, глибина та гармонійність (сумісність). Показник широти дає кількісну оцінку різноманітності продукції фірми. Він свідчить, скільки окремих (за призначенням або за іншими властивостями) видів продукції виготовляє підприємство. Насиченість номенклатури дає змогу визначити загальну кількість товарів, з якої вона складається. Кількість пропозицій щодо кожного з окремих видів продукції характеризує глибину номенклатури продукції підприємства. Ступінь подібності між товарами різних асортиментних груп за призначенням, технологією виготовлення, організацією обороту оцінюється з допомогою показника гармонійності. Основні показники номенклатури дають кількісну оцінку можливостей підприємства адаптуватися до змінних та неконтрольованих чинників ринку. Більш глибоку, якісну оцінку товарного пропонування можна отримати за допомогою вивчення асортименту продукції підприємства. Під останнім звичайно розуміють набір (підбір) однойменної продукції (послуг), конкретизований за назвами, видами, гатунками, розмірами, артикулами. Така група товарів тісно пов’язана схожістю функціонально-корисних властивостей, особливостей виготовлення, обігу і споживання в межах однакового діапазону цін. Між товарною номенклатурою та асортиментом має місце зв’язок цілого і часткового. Тому для кількісної оцінки товарного асортименту використовується розглянута вище система показників. Найчастіше показники ширини і глибини товарного асортименту беруть до уваги, коли приймають рішення щодо збільшення випуску окремих найменувань або марок продукції, а також коли оцінюють насиченість асортименту в цілому. Такі рішення виробники приймають, виходячи із обставин, що склалися, а також керуючись власною стратегією маркетингу, оскільки широкий асортимент уможливлює диверсифікацію пропонування. Різноманітність продукції дає змогу орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати здійснення закупок в одному місці. Такі рі­шення потребують додаткових ресурсів, залучення значних коштів. Глибокий асортимент створює умови для задоволення потреб покуп­ців різних сегментів щодо одного товару, а також для більш інтенсивного використання торгових приміщень, проведення ефективної цінової політики. Усе це сприяє підвищенню конкурентоспроможності товару та додатковій прибутковості. Проте прагнення до вичерпного асортименту значно збільшує витрати на створення і під­тримку необхідних запасів, породжує конкуренцію в середині окремих асортиментних груп товарів через їхню надмірну схожість. Переборенню цих труднощів сприяє сумісність і гармонійність товарів різних асортиментних груп за їхнім кінцевим призначенням, каналами розподілу[11].

Слід також знати, які головні чинники породжують зміни в асор­тиментній політиці фірм. До них належать:

– власні науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки фірм;

– зміни в товарному асортименті конкурентів;

– необхідність збільшення збуту;

– наявність виробничих потужностей, що не використовуються;

– необхідність використання побічних продуктів виробництва.

Для оцінки та управління товарним асортиментом використовуються також показники структури, основного й додаткового, обмеженого та впорядкованого асортименту. Під структурою асортименту розуміють кількість однотипних видів виробів. Основний асорти­мент — це його головна складова, яка дає фірмі переважну частку прибутку. Додатковий асортимент доповнює основний у формі не­традиційних послуг, які надаються підприємством. Звичайно в додат­ковому асортименті реалізуються тільки ті товари та послуги, що гарантують обов’язковий прибуток. Найчастіше це досягається тоді, коли споживач не очікує наявності таких товарів у продажу (приєм­ний сюрприз, несподіванка). Із розширенням асортименту пов’язу­ють виробництво додаткових видів продукції, товарів та груп товарів. Поглиблення асортименту — це спосіб розширення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особливих товарів, які задовольняють унікальні бажання споживачів. Такі дії передбачають пропонування покупцям певних видів або типів продукції в різних модифікаціях. Обмеження асортименту здійснюється за скрутних виробничих та фінансових можливостей, що виникли внаслідок коливань попиту і спадів кон’юнктури. У цьому разі вдаються до скорочення асортименту і концентрації зусиль на виробництві найбільш конкурентоспроможних товарів.

Кожен продуцент повинен систематично ревізувати асортимент і за необхідності впорядковувати його. Спеціальні знижки для спо­живачів полегшують розпродаж нерентабельних частин асортименту.

Головним індикатором ефективності різних складових асортименту вважають показники збуту. Вони можуть указати на ті продук­ти, котрі належить виключити з виробничої програми. З цією метою застосовують спеціальний аналіз, варіантом якого є так званий АВС — аналіз. Згідно з ним продукцію підрозділяють на три класи за одним із трьох критеріїв: збут, прибуток, відшкодування витрат. У категорію «А» відносять частину асортименту, з якою пов’язується великий (до 50 %) внесок у загальний збут; у категорію «В» — продукцію із внеском у загальний обсяг продажу до 25 %, а в категорію «С» — від 25 % і нижче.

Асортиментом, звичайно, називають набір товарів, що пропонується підприємством-виробником на ринку. Формування асортименту не повинно призводити до проявів так званого «товарного канібалізму», коли фірма раптом починає випускати продукт, продаж якого зростає завдяки зменшенню реалізації старих товарів, що забезпечують значну частину прибутку. Тому формування асортименту та управління ним є однією із важливих складових товарної політики підприємства. Здебільшого товарний асортимент вивчається та формується за такими напрямками: окремі товари; серії товарів; повний асортимент товарів [14].

Планування товарного асортименту передує розробка асортиментної концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної асортиментної структури товарного пропонування. За її основу беруться споживацькі вимоги визначених груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству найбільш ефективне використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами. Мета асор­тиментної концепції полягає в тім, щоб зорієнтувати підприємство на випуск товарів, котрі найбільше відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців. Тобто асортиментна концепція — це своєрідна програма управління розвитком виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується оптимізації структури асортименту, а програмна — передбачає систему заходів для досягнення такої структури у визначений період. Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні струк­тури асортименту. За прискореного науково-технічного розвитку ви­робництва та значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на віддалену перспективу має малу вірогідність. Тому прогнозуються лише головні напрямки його розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий попит. Суть формування асортименту зводиться до планування всіх видів діяльності, які спрямовані на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму аж до вилучення продукції з товарної програми[11].

Планування товарного асортименту підприємства потребує визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємопов’язані і не диференціюються. Тобто треба досягти компромісу між різними сферами виробничо-комерційної діяльності підприємства. У най­більш узагальненому вигляді система планування асортименту передбачає здійснення таких заходів:

1) визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних способів використання продукції та особливостей поведінки споживача на відповідних ринках;

2) оцінка конкуруючих товарів-аналогів за тими ж напрямками;

3) критична оцінка власних виробів та конкуруючих товарів-аналогів з позицій покупців;

4) корегування асортименту у зв’язку зі змінами рівня конкурентоспроможності окремих товарів;

5) вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення властивостей продукції, яка виробляється, а також нових способів та сфер використання товару;

6) розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців;

7) вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності;

8) розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, найменування, пакування продукту згідно з результатами проведених випробувань виробу;

9) оцінювання та внесення змін до всього асортименту.

Нині планування асортименту та управління ним — це важлива й невід’ємна частина маркетингу. Окрім збуту, цей процес безпо­середньо торкається сфери виробництва, фінансування, матеріаль­но-технічного забезпечення, а також взаємовідносин із технологічними та конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, що були допущені у плануванні асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише політикою збуту та зусиллями реклами. Сутність управління асортиментом зводиться до створення продуктів, які споживач бажає придбати з метою пропонування цих товарів у необхідних обсягах і своєчасно. Тобто планування товарного асортименту — це важливий засіб конкурентної боротьби. У процесі планування асортименту традиційно вирішується питання стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартизацією товарів пов’язується зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування. Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється окупність капіталовкладень. Однак надто велика стандартизація товару може призвести до зниження використання потенційних можливостей ринку, не­достатньо гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення нововведень[11].

Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей ринку та його окремих сегментів, заповненню тих товарних ніш, де немає конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку асортиментної стратегії пов’язане з необхід­ністю модернізації та збільшення виробничих потужностей, диверсифікації та переобладнання збутової мережі, розширення комплексу маркетингу. Можливість сполучення стандартних і диференційо­ваних товарів залежить від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється за остаточним результатом — обсягом збуту та рівнем його ефективності. Слід зазначити, що найліпших результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукції. Наприклад, фірма «Кока – Кола» постачає однаковий концентрат на заводи, що виготовляють кінцеву продукцію і розміщені в різних частинах світу, але насичення вуглекислотою, інтенсивність кольору та цукристість напою залежать від традиційних місцевих смаків.

Прийняття рішень щодо асортименту залежить від фінансових можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон’юнктури, від розміщення підприємства, а також від стану конкуренції та загальної купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-технічного постачання, а також чинник часу. Останнє пояснюється тим, що комерційний успіх не має постійного характеру, збільшуючись і зменшуючись у різні періоди з різних причин, тобто він є функцією часу. Планування асортименту пов’язано також із розподілом виробничих потужностей для максимального використання наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється через зрозумілу обмеженість ресурсів у кожного підприємства[11].

Рівень і рентабельність продажу значною мірою визначає відповідність асортименту і номенклатури продукції запитам споживачів. Під номенклатурою розуміють укрупнений перелік продукції, що її випускає підприємство. Асортимент слугує для деталізації продукції за видами, типами, сортами і т. д. Наприклад, у номен­клатурі аграрного підприємства можуть виділятись такі види продукції: зерно, картопля, овочі, м’ясо тощо. У той же час асортимент кожного виду продукції представлений різними позиціями, що виділені відповідно до їх біологічних особливостей (озима пшениця, яра пшениця, ячмінь, овес, кукурудза, гречка, горох і т. д.), призначення (картопля для варіння, печіння, смаження, виготовлення чіпсів, для потреб крохмальної промисловості і т. д.).

Особливо широко поняття асортименту застосовується у харчовій і легкій промисловості, де кожен вид продукції має значно більшу кількість різновидів і способів виконань, ніж у сільському господарстві. Наприклад, у типовому аграрному підприємстві Лісостепу України, що спеціалізується на виробництві зерна, цукрових буряків і скотарстві, асортимент товарної рослинницької і тваринницької продукції становить 10—15 позицій. У той же час, асортимент тільки консервного цеху цього ж підприємства налічує 25—30 позицій.

При плануванні номенклатура і товарний асортимент можуть характеризуватись:

1) шириною, виходячи з кількості номенклатурних позицій чи асортиментних груп, які пропонує підприємство. Широкий асортимент при плануванні дозволяє диверсифікувати продукцію, орієнтуватися на різні вимоги споживачів і стимулювати закупівлю в одному місці;

2) глибиною, виходячи із кількості позицій у кожній асортимен­тній групі;

3) порівнянністю, виходячи зі співвідношень між асортиментними групами з погляду спільності кінцевого споживання, каналів розподілу, груп споживачів і діапазону цін).

Номенклатура та асортимент продукції в ринкових умовах зазнають значних змін, причому асортимент змінюється значно більше, ніж номенклатура продукції. До того ж у сільському господарстві порівняно з іншими галузями народного господарства на асортимент і номенклатуру продукції істотний вплив справляють погодні умови. Так, зимою 2003 р. в Україні загинуло 65 % посівів озимої пшениці. При уточненні планів посіву ярих культур господарства вимушені були вносити значні зміни як у номен­клатуру (при зменшенні посівів зернових культур збільшили посіви технічних), так і в асортимент продукції.

При цьому важливо спрогнозувати очікувані попит і пропозицію на ціни на ринку окремих видів продукції та ціни реалізації. Заслуговує на увагу досвід господарств Васильківського району Київської області, які весною 2003 р. запланували пересіяти і підсіяти більшість площ загиблої озимої пшениці насінням ярої пшениці, запаси якої виявились у передовому господарстві району — приватному підприємстві «Світанок». В основу такого менеджментського рішення було покладено прогноз, що більшість господарств України розширять посіви традиційних ярих зернових культур – ячменю, гороху, кукурудзи, гречки, що, безумовно, приведе до зниження цін реалізації. У той же час з упевненістю можна спрогнозувати значно вищі ціни на зерно озимої і, тим більше, ярої пшениці.

При плануванні оновлення продукції слід мати на увазі, що нові товари у короткотерміновому періоді погіршують економічні показники роботи підприємства через збільшення витрат вироб­ництва і реалізації, порушення ритмічності виробничого процесу. Однак у довгостроковому періоді існує пряма залежність між фінансовою стійкістю підприємства та його інноваційною діяльністю. Так, за даними журналу «Bussiness Week», 49 % доходів компаній, що є лідерами у своїх галузях за обсягами прибутку і приросту обсягів продукції, одержано завдяки товарам, розробленим та залученим у виробництво за останні п’ять років. У той же час у фірм-аутсайдерів лише 11 % обсягів продукції припадає на нові вироби.