Глава I. Теоретические основы разработки медиа стратегии

Медиастратегия - это план коммуникации бренда в среднесрочной перспективе с учетом маркетинговых задач бренда.

Медиастратегия базируется на исследованиях и объясняет где, когда и как разместить рекламу. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:• Стоимость контакта с целевой аудиторией;• Близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency); • Объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

Медиастратегия позволит определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.

Успешной может быть лишь медиастратегия, построенная на чёткой системе, в которой каждое средство рекламной кампании, будь то видео, аудио, печатная или другая реклама, с одной стороны, будет иметь общий «стержень», выработанный в коммуникативной стратегии, а с другой стороны – выполнять четко отведенную именно ему роль.

1.1 Медиастратегия: теория эффективной частоты

Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке. «При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективной частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности. Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда – необходимо» (например, при принятии решения о покупке)»

1.2 Рекламные кампании: теория recency

Теория recency (от англ. recent - недавний, последний) основывается на исследованиях, показавших, что «последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Оно более эффективно, чем сообщение, увиденное ранее, пусть и несколько раз (с большей частотой). Таким образом, непрерывная кампания будет более эффективной, чем пульсирующая с тем же весом, ибо она обеспечивает больше возможных рекламных контактов непосредственно перед покупкой. Обычно реклама работает, оказывая влияние на выбор бренда потребителем-участником рынка, находящимся в процессе принятия решения о покупке. Исходя из этого, при взвешивании рекламного воздействия логично использовать охват (а не GRPs), неделю (а не месяц) - в качестве периода, за который осуществляется взвешивание, и непрерывное (а не пульсирующее) размещение. В пользу подобного подхода говорят следующие доводы:

• охват необходим для "перехватывания" потребителей, которые постоянно являются участниками рынка;

• для потребителей-участников рынка не требуется большого количества рекламных контактов;

• в пользу непрерывного размещения говорит фактор затухания рекламного эффекта;

• непрерывность рекламной кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно.

Естественно, что даже в модели recency, чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность рекламного воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Концепция recency требует непрерывного размещения, а не низкого уровня рекламного нажима.Цель концепции recency - охватить максимально возможное количество людей как можно ближе к моменту продажи. Это работает для рекламы товаров со слабо выраженной сезонностью и короткими циклами принятия решения о покупке. ¹ Исследования, проводимые западными рекламистами, свидетельствуют о том, что целесообразность применения теории recency неодинакова для различных СМИ: Радио - 63% Наружка - 33% ТВ - 22% Газеты - 14% Журналы - 12% Радио прекрасно подходит для планирования по теории recency, наружная реклама и телевидение - несколько хуже, а газеты и журналы для этого малопригодны».Однако самым важным на данном этапе является осознание того факта, что на размещение рекламы будет потрачена основная часть выделенного рекламного бюджета, и насколько правильным и удачным будет этот выбор, настолько эффективным будет результат вложения средств и настолько будет велика отдача от рекламы, полученная рекламодателем. Все это влечет за собой огромную ответственность. Поэтому планирование средств распространения рекламной информации лучше доверить профессионалам.