2.1 Особенности продвижения парфюмерии

Рассматривая проблему продвижения парфюмерной продукции на рынке, можно выделить два основных метода: реклама в СМИ и BTL-реклама.

Реклама в СМИ предполагает как планирование структуры медиа-микса, так и разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы парфюмерии главный акцент делается на визуальный эффект. Общая тенденция последних лет - пренебрегать запретами, поступать вопреки привычной логике, ломать десятилетиями формировавшиеся стереотипы. По неписаным правилам каждый элемент визуальной рекламы должен работать на создание единого образа. В реальности же бренд (в зависимости от своей "легенды" и образа данной марки, сложившейся в умах покупателей) выбирает определенную деталь, которую и выделяет, создавая особое восприятие. Эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию или же на всплеск - пусть и скандального - внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей. Шокирующая реклама не дает покупателю возможности понять, с каким ароматом ассоциируется картинка. Результаты многих тестирований показали, что, глядя на подобные постеры, большинство опрошенных не всегда осознают, что перед ними реклама духов.

Еще одно существенное изменение, произошедшее с парфюмерными постерами за последние несколько лет, заключается в переходе от так называемой идентификационной рекламы к "символической". Если раньше героиня постера должна была служить образцом для подражания, живым идеалом, воплощенной фантазией для целевой аудитории, то теперь ее образ стал гораздо более сложным, ассоциативным, обращенным скорее к чувствам, чем к ценностям.⁴

2.3 Стратегия продвижения сети магазинов «л'Этуаль» и «Рив Гош».

Сети «Л'Этуаль», «Рив Гош», позиционируют себя в среднем и люксовом ценовом сегменте. «Предпочтения того или другого магазина весьма субъективны. В основном сети предлагают похожий ассортимент — селективную косметику, несколько дорогих luxury-брендов, марки среднего ценового сегмента, некоторые предлагают масс-маркет.

Например, в «Рив Гош» до сих пор можно, купив товар всего на 300 рублей, обменять дисконтную карту «Арбат Престижа» на местную «золотую» карту. По данным экспертов, за последние полтора года доля «Л'Этуаль» в сетевом сегменте выросла в 1,5 раза (до 30%), «Рив Гош» открыла пять магазинов в Москве. Сети продолжают политику органического развития, открывая новые и закрывая убыточные магазины.

«Конечный потребитель перестал бездумно сорить деньгами». Торговля активно занялась так называемым down trading — различными формами ценовых акций, чтобы оттянуть на себя редеющий поток покупателей. Между тем некоторые сети решили привлекать клиентов скидками. Особенно отличилась «Л'Этуаль», которая в течение года непрерывно продолжает разного рода акции. Владельцы дисконтных карт регулярно получают SMS-сообщения типа: «Только в этом месяце скидки на товар до 50%». Едва месяц заканчивается, начинается новая акция. Претендующий на статус магазина средней ценовой категории, «Л’Этуаль» все больше напоминает дискаунтер с его суетой, небрежным персоналом, частым отсутствием нужного покупателю товара.

Стоит заметить, что размер скидок во всех сетях строго регулируется поставщиками. Даже по «золотым» дисконтным картам скидки на некоторые бренды класса «люкс» ограничены в 10—15%. Такой подход объясняется желанием производителя сохранить высокий имидж марки. «Участники рынка, которые проводили агрессивную экспансию на заемные средства в ущерб эффективности бизнеса, оказались в весьма уязвимом положении. Они стимулируют спрос за счет долгосрочных скидок и получают необходимые средства, чтобы закупить новые партии товара. Согласно отчетам «Алькор и Ко», владельца сети «Л'Этуаль», с 2007 по 2009 год рентабельность продаж «Л'Этуаль» снизилась на 40%, чистая прибыль на 48%, оборачиваемость капитала упала более чем в 2,5 раза. Политика «Рив Гош», например, менее агрессивна, потребность в оборотных средствах не так остра, поскольку основной владелец сети Олег Бойко развивает проект за счет собственных средств.

Остальные участники рынка не в восторге от нескончаемого демпинга. «Повальные распродажи некоторых сетей ломают рынок. Подобная стратегия только усугубит финансовое положение таких компаний. Делать ставку на агрессивные, экстремальные снижения цен на все товары крайне недальновидно. В «Рив Гош», например, более аккуратно работают со скидками, предлагая по специальной цене продукт месяца. Производители тоже не верят в эффективность демпинга. «Потребителя скорее можно удержать высоким качеством, имиджем и инновационной составляющей своей продукции при справедливой цене.