1 Закачка

Чтобы проиллюстрировать, как мы можем отстраиваться от конкурентов, используя сразу несколько осей, упростим этот шар. Мы уберем ось “Мы-Я” и у нас останется две оси: “Эмоции-Разум” и “Юмор-Пафос”. Из них получится двухмерная окружность, она будет задавать наше пространство выбора. Представим себе также немыслимую ситуацию, что мы конкурируем с Газпромом, и нам требуется создать концепцию рекламы, которая бы отстраивалась от его пафосных роликов. Для этого нам следует разместить на нашей окружности Газпром, а затем выбрать самое свободное оставшееся место:

Правильно ли мы разместили Газпром? Да, примерно так он и должен быть размещен: положение на оси “Юмор-Пафос” - крайнее, в максимуме пафоса. Положение на оси “Разум-Эмоции” менее выражено, но поскольку в рекламе нет ни цифр ни фактов, а есть счастливые женщины и романтическая музыка - скорее ближе к полюсу Эмоций.

Если бы мы конкурировали с Газпромом, у нас было бы большое пространство для выбора - Газпром сам себя зажал в крайней позиции, на периферии нашего круга. Этим бы мы с успехом воспользовались, заняв оставшиеся близкие к центру круга области. Наша реклама должна была бы быть наполнена умеренным юмором (то есть, нам не пришлось бы уходить до самого полюса Юмора) и в ней должны были бы присутствовать элементы логической аргументации, то есть движение в сторону полюса Разума.

Отстраиваясь от пафосного Газпрома в сторону полюса Юмора, нам также было бы естественно использовать в качестве объекта своих шуток сам Газпром: над пафосом очень легко убедительно шутить. В результате мы могли бы получить что-то вроде:

“Мы бы тоже хотели продавать национальное достояние, но нам приходится продавать газ. И, конечно, дешевле – это ведь всего лишь природный газ.”

Умеренный юмор и аргументация, направленная на интеллектуальную оценку, на разум, а не на эмоции.

Разберем более сложную ситуацию - когда конкурентов много. Для этого возьмем рынок услуг мобильной связи и четырёх ведущих игроков на нем:

Почему мы разместили их так? Реклама Билайн и МТС в последний год-два очень похожа. В ней много пафоса, людей, похожих на манекены, небоскребов, компьютрной графики, высокопарных слов и т.д. Хотя МТС тут все же ближе к полюсу чистого пафоса, чем Билайн. Далее, МТС скорее обращается к разуму (хотя и не акцентирует это), а Билайн со своими чёрно-желтыми композициями - скорее к полюсу эмоций. Однако, в рекламе этой пары ни разум ни эмоции не проявлены в чистом виде. По сути, МТС и Билайн толкутся на одном пятачке пафоса.

Мегафон также тяготеет к пафосу, но это в его рекламе проявлено умеренно и в гораздо больше степени Мегафон ориентируется на полюс эмоций. Этим он удачно отстраивается от пары МТС-Билайн, занимая довольно обширное пространство эмоционально-ориентированной рекламы (улыбающиеся “обычные” люди, “бытовые” ситуации -типичные образы в рекламе Мегафона).

Наконец, ТЕЛЕ2. Реклама этой компании резко отличается от остальной. В качестве героев в ней - не ангелоподобные жители мегаполисов, а герои мафиозных фильмов, с которыми происходят забавные эмоциональные ситуации. Очевидно, ТЕЛЕ2 ориентируется на полюс Юмора и Эмоций, занимая довольно удачное свободное место.

Если бы хотели вывести на рынок еще одну компанию мобильной связи, нам следовало бы поместить ее ближе к полюсам Юмора и Разума - именно там остается максимально свободное место. Заметим, что и в примере с Газпромом, и в примере с мобильными операторами, их реклама тяготеет к нижней правой четверти нашего круга - к полюсам Пафоса и Эмоций. Это характерный стиль российской “олигархической” рекламы, в которой зрителю предлагается эмоционально переживать крутость компании-продавца.

Олигархической рекламе можно эффективно противостоять рекламой, тяготеющей к полюсам Юмора и Разума. Это реклама умного юмора, юмора в английском стиле. Это ирония и самоирония. Так что если ваш конкурент - олигархический монстр, опирающийся на олигархическую пафосную рекламу, действуйте методами умной и аргументированной иронии и юмора.

Общий подход таков, но на практике для надежности следует брать не круг из двух осей, а шар из трех: лучше одновременно анализировать рекламу по трем шкалам (если у вас достаточно развито пространственное воображение).

Итак, мы теперь знаем, как выбрать идейную основу для рекламы, если мы находимся в конкуренции с сильными или умными соперниками, чья реклама несет хоть какие-то внятные сообщения. Но если конкурентов море, и никто из них не отличается особо заметной или выразительной рекламой?

В этом случае можно о них забыть и начать с нуля - разобраться, что творится в головах у ваших потенциальных потребителей. Этим мы далее и займемся.

Далее, 2. Простой учебник хорошей рекламы: Делаем рекламу заметной

2. Простой учебник хорошей рекламы: Делаем рекламу заметной

Последняя редакция: 14.06.2010

Темы:

Реклама и ее роль

В первой части нашего учебника мы узнали, как следует начинать разработку базовой рекламной идеи (ее называют “концепцией”) если вам приходится действовать в условиях рекламной конкуренции с умными и сильными соперниками. Попросту в своей рекламе нужно правильно отстроиться от них.

Однако, в сфере малого и среднего бизнеса такие ситуации встречаются довольно редко. Гораздо чаще мы находимся в ситуации, когда заметных или активных конкурентов почти нет или наоборот, имеется множество конкурентов, при этом ни один из них не проводит сильной рекламной политики.

Это два немного разных случая. Первый - “рекламная пустыня”, когда реклама ваших конкурентов невзрачна и эпизодична, как кусты верблюжей колючки в пустыне. Это бывает, если вы занимаетесь чем-то новым, еще не слишком востребованным, или ваш рынок дает низкую норму прибыльности и поэтому на нем мало щедрых на рекламу конкурентов.

Но мы сначала подробнее разберем второй, более актуальный случай – “рекламная свалка”, когда реклама ваших конкурентов образует кашу из объявлений в духе “ШТАНЫ. Телефон 333-444” (пример из калининградской рекламной газетки):

В качестве примера рекламной свалки мы взяли газетную рекламу. Но аналогичную картину можно увидеть и на ТВ в форме “рекламных пакетов”, когда зрителям показывают слайд-шоу в сопровождении однообразных дикторских голосов.

Это типичная картина на рынках, предлагающих востребованные и прибыльные товары или услуги. В одних регионах России это, например, реклама пластиковых окон и туристических услуг, в других - покрышек и автосервисов. Если в этих условиях вы, в отличие от конкурентов, начнете использовать хорошую рекламу, результат будет заметен сразу.

Как же её сделать?

Нам следует решить две ключевые задачи рекламы: