1. Столовые наборы X: Лучший подарок для молодоженов! или

2. Столовые наборы X: Украшение семейного праздничного стола! или

3. Столовые наборы X: Символ семейных традиций!

Все это примеры рекламы, которая несет не готовое к пониманию знание, а информацию. Каждое из этих сообщений требует понимания, требует лишней работы ума читателя. Например, ”Лучший подарок для молодоженов“ - почему он лучший? Каков вообще лучший подарок? - все это вопросы, которые вызывает информация, заключенная в тексте, и на которые предлагается отвечать самому читателю. С большой вероятностью, если читатель сам не задумывался о том, чтобы подарить кому-то на свадьбу посуду, он отвергнет это рекламное предложение, потому что оно не встраивается в его имеющийся комплекс знаний.

Эти тексты - еще не реклама, это всего лишь информационные заготовки. Чтобы сделать рекламу, нам нужно превратить их в знание, а для этого мы должны найти возможность передать идею в форме метафоры.

Для того, чтобы найти подходящую метафору, нам нужно проанализировать структуру, лежащую в основе рекламной идеи или рекламную структуру. Рекламную структуру можно представить в виде карты объектов и персонажей, содержащихся в рекламной идее, подразумевающихся ею.

Для определенности, за основу выберем вторую заготовку, поскольку потенциально покупки в качестве подарка для молодоженов будут менее значительными, нежели покупки для уже существующих семей.

Приглядимся к ней: ”Столовые наборы X: Украшение семейного праздничного стола!“. Попробуем изобразить структуру объектов и действующих лиц, которая вложена в нее:

Мы получаем довольно сложную рекламную структуру, состоящую из четырех объектов. По опыту, это слишком сложная структура для статической рекламы, например, для рекламы в печатном издании. Ее можно использовать для видео-рекламы, но для размещения в журнале нам следует ее упрощать до 3 или 2 объектов. Как мы можем это сделать?

Общее правило таково: снижая сложность исходной 4-объектной ситуации до 3 или 2 объектов, мы можем совмещать, склеивать объекты. Например, удобно совместить торжественное событие и стол, изобразив в рекламе праздничный стол. В этом случае их различать нет необходимости. Так мы можем сократить первоначальную структуру до 3 объектов:

Далее, аналогично мы можем сократить структуру и до 2 объектов:

Теперь мы имеем два варианта рекламной структуры, исходя из которых мы можем найти подходящую метафору - с 3 объектами или с 2 объектами. В каждом вариантов мы отдельным объектом оставили сам столовый набор, поскольку это наш товар и предпочтительно, чтобы он не сливался с другими объектами и героями рекламной структуры.

Структура рекламной метафоры

Простейшая рекламная метафора состоит из двух объектов. Имеется два варианта.

Структура "1+1"

В первом, более простом, одним объектом выступает сам товар, вторым - то, с чем он сравнивается:

Эти объекты находятся в отношениях сходства, при этом в качестве основы для сравнения мы берем те качества, которые хотим подчеркнуть в товаре. Например, такая структура использована в метафоре водки ”Олимп“, с которой мы познакомились ранее:

Это простая структура, но найти для своего товара хорошее сравнение, которое бы подчеркивали его преимущества, хорошо передавало суть вашего предложения, не всегда просто, а иногда и невозможно.

Обращаясь к нашему примеру со столовыми наборами - какое бы свойство этих наборов мы могли бы подчеркнуть, используя такую двух-объектную структуру? Их качество? – но никто особо не переживает из-за качества простых вилок и ложек. Их ценность как семейных реликвий? - но вряд ли на это могут претендовать столовые наборы, которые не изготовлены из чистого драгоценного металла.

Метафора с такой структурой подходит для рекламы товаров, которые пользуются широким спросом и всё, что требуется от рекламы - передать знание о каких-то востребованных характеристиках товара. Например, высокое качество водки. В нашем же примере с вилками и ложками ситуация иная - нам нужно сделать так, чтобы покупатель нашел в своей жизни понятное место для товара, который не пользуется широким спросом.

В этом случае следует обратиться к более сложной структуре метафоры, в частности, ко второй разновидности двух-объектных структур.

Структура "2"

В ней имеется два объекта, каждый из которых играет заданную роль. Эти роли в самом широком смысле можно определить как агента, объект, который предпринимает какое-то активное действие, и реагента, объект, который реагирует или противостоит действиям агента:

Рекламная метафора описывает их отношения, взаимодействие или конфликт. Например, эти два объекта могут выглядеть как герой и противостоящий ему злодей, как два спорящих или соперничающих персонажа (”- Поменяете Тайд на 5 коробок другого порошка? ”- Нет!“), как скульптор и противостоящая ему пассивная глина, как армия микробов в унитазе и противостоящее ей чистящее средство и т.д.

Например, наш двух-объектный вариант рекламной структуры содержит два объекта:

1. Столовый набор.

2. Празднующая за столом семья.

Между ними имеется какое-то взаимодействие, соотношения, и их выбор зависит от того, какое отношение к своему товару мы хотим передать потенциальным покупателям. Напомним, суть метафоры - передача нужного отношения между объектами, знание заключено именно в отношении между ними.

Как бы мы хотели, чтобы покупатели относились к нашему товару? Какое знание о нем мы хотим передать им? Наверное, что его следует ценить и использовать по праздникам, с гордостью выкладывать перед гостями.

Ключевой вопрос для нас, чтобы найти метафору – к чему принято относиться именно так: что ценно в праздничных застольях, что отличает праздничный стол от обыденного, что с гордостью выкладывают перед гостями? Тут - простор для индивидуального творчества и размышлений. Но вы можете прийти к тому же ответу, что и мы: примерно так относятся к главным праздничным блюдам, которые ставят в центр стола.

Праздничное блюдо, самым распространенным из которых является праздничный торт. Именно праздничный торт - самый яркий и символичный признак праздничного стола, именно его хозяйки выкладывают перед гостями и домашними, когда праздничное застолье доходит до чаепития. Такое отношение к тортам - часть наших знаний о том, что такое семейные праздники и праздничные застолья, поэтому если опереться на него, мы получим хорошую, понятную рекламу.

Мы готовы к тому, чтобы набросать общую форму нашей метафоры. Для этого нам нужно в качестве одного из объектов метафоры взять торт - благодаря этому наша метафора будет нести нужное отношение, настроение, знание. Вторым объектом мы должны оставить сам столовый набор – ведь мы придумываем не просто художественную или поэтическую метафору, а рекламную:

Итак, в нашей рекламе торт метафорически заместит празднующую семью, а вилки, ложки и ножи остаются в рекламе сами собой - от них требуется только поддержать метафору и показаться в красивом, выгодном свете.

Окончательная разработка визуальных образов и рекламного текста - это последний этап создания хорошей рекламы и прежде, чем мы к нему перейдем, познакомимся с более сложной и интересной трех-объектной структурой рекламной метафоры.

Существует два основных типа трех-объектной рекламной метафоры.

Структура "2+1"

Первый тип получается из двух-объектной добавлением наблюдателя, роль которого заключается в том, чтобы наблюдать за взаимодействием агента и реагента. Он может также выступать судьей, рефери, миротворцем, объединителем двух других объектов и т.д:

Этот тип рекламной метафоры действительно родственен двух-объектной структуре "2". Фактически, в двух-объектной структуре третьим объектом, наблюдателем и судьей, выступает сам читатель или зритель рекламы.

Для иллюстрации использования такой трех-объектной структуры обратимся к нашему примеру. Сократив количество объектов до трех, мы получили следующие объекты:

1. Столовый набор.

2. Семья.

3. Праздничный стол.

У нас есть целых 6 вариантов распределения ролей наблюдателя, агента и реагента среди этих трех объектов. Например:

Тогда метафора может заместить агента, семью за столом, и реагента, праздничный стол, но оставить неизменным наблюдателя, потому что это столовый набор, который следует сохранить в рекламе.

Помня о том, что задача метафоры - передача сути отношений, связей между объектами, зададимся вопросом: какие отношения или действия мы хотим подчеркнуть (в связи с нашим товаром) между агентом-семьей, и реагентом-праздничным столом?

Вероятно, ответ не так труден. В праздничных застольях бывают особо праздничные и торжественные моменты взаимодействия между людьми и праздничным столом: когда зажигаются или тушатся свечи на тортах, когда поднимаются бокалы с шампанским и говорятся тосты, когда на Пасху бьются яйца, когда на очередную годовщину свадьбы супруги целуются под крики ”Горько!“.

Все это - важные и эмоционально значимые действия, связывающие семью за столом и сам праздничный стол. Наша рекламная метафора должна сохранить дух, настроение, эмоциональную силу этих действий. Чем бы мы могли метафорически заменить в рекламе семью (агент) и праздничный стол (реагент), чтобы сохранить эту эмоциональную суть?

Иногда нам удается найти подходящие заместители, в дургих случаях это сделать очень трудно. С чем можно сравнить людей и праздничный стол, если мы хотим передать торжественную эмоциональную атмосферу в миг, когда зажигаются свечи на праздничном торте? Кажется, нечем.

В таких случаях очень полезным оказывается вспомогательный тип метафор, который называется метонимией. Метонимия замещает объект его частью:

Например, с помощью метонимии мы можем заместить весь праздничный стол только одной его частью, праздничным тортом или даже праздничной свечой. Людей за столом можем заместить только их частью, например, руками одного человека. Весь столовый набор можем заместить несколькими предметами, а то и вовсе одной ложкой или ножем.

Метонимия очень полезна, когда мы не можем найти полноценные метафорические заместители своим рекламным объектам - как в нашем случае, когда трудно чем-то метафорически заместить людей и праздничный стол, если мы хотим передать атмосферу торжественности семейного праздника. Благодаря метонимии нам не обязательно изображать или упоминать в своей рекламе весь праздничный стол, полный людей, мы можем обойтись гораздо более лаконичными и выразительными образами.

Итак, будем исходить из того, что мы метонимически заместили все три объекта нашей рекламы и теперь нам остается лишь придумать конкретные визуальные и текстовые решения к полученной структуре метафоры:

Этим мы займемся далее, а пока, для порядка, познакомимся и со вторым вариантом трех-объектной рекламной метафоры.

Структура "3"

Эта структура является усложнением структуры "2", в которой агенту противостоит реагент. Между ними в стрелке ”Действие“ возникает еще один объект, который играет роль инструмента, средства или пути, с помощью которых агент выполняет свое действие по отношению к реагенту:

Также, как и в случае структуры "2+1" у нас имеется 6 вариантов соотнести объекты нашей рекламной структуры (семья, стол, столовый набор) с 3 объектами этой структуры. Используя также и метонимию, мы можем получить следующий очевидный расклад:

Мы провели обзор четырех различных двух- и трех-объектных рекламных метафор. В рамках рабочего примера для трех из них мы подобрали структуры метафор, на основе которых теперь можно заняться разработкой конкретных визуальных и текстовых решений для нашей рекламы. Этим мы займемся в следующей части учебника.

6. Простой учебник хорошей рекламы: Рекламный текст и образ

Последняя редакция: 18.06.2010

Темы:

Реклама и ее роль Метафора

В пятой части учебника на основе рабочего примера мы познакомились с тем, что такое рекламная структура и каким образом она превращается в структуру рекламной метафоры. В качестве примера мы предложили три варианта возможной структуры рекламной метафоры. В этой части учебника мы познакомимся с тем, как на основе этих структур разрабатывается конкретное текстовое и визуальное содержание рекламы.

В качестве основного рабочего варианта мы возьмем структуру метафоры “2+1”, в которой часть столового набора выступает в роли наблюдателя (судьи, рефери, объединителя и т.д.) , рука или руки людей за праздничным столом - в качестве агента, а торт или свеча на торте - в качестве реагента:

Наша рабочая трех-объектная структура

Нам нужно из этой структуры получить два компонента рекламы - текстовое содержание (что будет написано в рекламе) и визуальное содержание (что в ней будет нарисовано). В принципе, иногда в рекламе мы можем обходиться только текстовым содержанием или только визуальным, но мы рассмотрим более универсальный случай, когда в рекламе используется и то, и другое. Поскольку мы решили, что наша реклама будет размещена в глянцевом журнале, то есть, будет статичной рекламой, мы пока не будем затрагивать еще один возможный компонент рекламы - сценарий, сюжет. Однако, далее мы все-таки поговорим об этом компоненте, тем более, что даже статическая реклама может нести в себе определенную сюжетность.

Мы начнем с текстового содержания рекламы. Дело в том, что от текстового выражения рекламы до визуального воплощения (например, для баннера или рекламы в журнале) путь довольно простой, логичный, прямой. Визуальные же творческие средства богаче, нежели текстовые, и не так однозначны. Поэтому, если мы начнем с идей рекламного изображения, мы можем потом просто не найти подходящего текстового решения. Кроме того, начиная с текстового содержания, мы оберегаем себя от ошибки “креативности ради креативности”. Мы уже знакомились с рекламной картинкой мясокомбината. Она как раз является примером такой ошибки. При попытке описать смысл этой картинки словами, сразу обнаруживается её нелепость. Дизайнер, который ее нарисовал, наверняка не пробовал это делать, потому что дизайнеры мыслят картинками. Он нарисовал весёлую картинку, но сделал очень плохую рекламу (поэтому дизайнерам обычно нельзя доверять рекламную концепцию).

Создание рекламного текста

Обратимся к нашей рабочей трех-объектной структуре.

На творческом этапе полезно увидеть в каждом из её объектов не конкретные предметы и вещи (ложки, руки, торт), а какие-то одушевленные и разумные существа. Это одушевление помогает нашей фантазии, потому что живое и разумное существо имеет гораздо шире арсенал возможных действий, нежели неодушевленное: настоящий кирпич может только лежать, падать, ломаться и т.д. А вот одушевленный кирпич может иметь желания, страхи, предпочтения, он может думать, иметь свое мнение и т.д. Это не значит, что все объекты рекламы мы будем превращать в живые существа (хотя этот приём часто используется в рекламе), он просто помогает нам шире взглянуть на варианты текстового или визуального рекламного решения, помогает нашему воображению.

Например, мы будем думать, что ложка, вилка или нож (мы еще не решили, что именно, и сколько предметов будет фигурировать в рекламе), представляющие в нашей структуре объект с ролью наблюдателя - это не пассивный металлический предмет, а какое-то одушевлённое существо. В нашей структуре это существо (или существа) что-то наблюдают. То есть, предметы столового набора каким-то образом наблюдают или судят то, что происходит между двумя другими объектами рекламы.

Таким же образом мы можем взглянуть на руку или руки (они и так принадлежат живым и одушевленным людям, но тут мы можем взглянуть на них как на самостоятельных живых существ), и на торт со свечей. В этом случае руки у нас выступают активным агентом, то есть, существом, выполняющим какое-то активное действие над тортом и свечой исходя из своих “побуждений”, а торт и свеча могут как-то разумно реагировать на “активиста”.

Наш рекламный текст должен описывать структуру метафоры или говорить что-то об этой этой структуре. Начнем с буквального описания структуры с учетом назначенных ролей, например:

1) Руки принесли огонь, и торжественно зажигают свечи на торте, торт принимает это благосклонно, а предметы столового набора за всем наблюдают.

Это буквальное описание нашей метафорической структуры, с учетом ролей объектов, отношений между ними и одушевления.

Далее, для облегчения работы воображения полезно еще более обобщить получившийся текст. Но напомним еще раз: метафора должна прежде всего сохранять отношения и роли (наблюдатель, агент, реагент), а не фактическое содержание объектов (столовый набор, руки, торт и т.д.). Поэтому у нас получится что-то вроде:

2) Между двумя живыми существами происходит нечто очень торжественное, а третье живое существо за этим наблюдает.

На что это похоже? Где в жизни мы сталкиваемся с подобными ситуациями? Вот тут может помочь только ваша фантазия и способность находить ассоциации.

Но ответ прост, тем более, что он лежит в тех областях знаний, которые нас как раз и интересуют: это напоминает сцену бракосочетания: жених и невеста одевают кольца, целуются, а судья и свидетели за этим наблюдают:

3) Жених торжественно надевает кольцо на руку невесте, а свидетели наблюдают.

Это сравнение, которое будет вполне передавать суть того, что нам нужно подчеркнуть в нашей метафорической структуре: торжественное событие между двумя объектами-существами и третье объект-существо, которое наблюдает за этим. Теперь просто объединим этот текст и наш первый текст:

4) Руки принесли огонь и торжественно зажигает свечи на торте (как жених торжественно надевает кольцо на руку невесте), а предметы столового набора за всем наблюдают (как свидетели на бракосочетении).

В этом тексте есть всё, что нам надо, в него заложена метафора, несущая знание о том, какую роль будут играть столовые наборы в жизни семьи. Но, конечно, нам нужно избавиться от всего лишнего. Нам требуется сократить текст, но так, чтобы сохранить метафору, её суть. Один из таких вариантов:

5) Руки торжественно зажигают свечи на торте, а столовые предметы - свидетели этому.

Текст на этом этапе ещё выглядит “коряво”, однако он годится для того, чтобы начинать разработку подходящего визуального образа для рекламы, используя этот текст в качестве основы.

Этим мы далее и займемся. А пока мы немного усовершенствуем рекламный текст, помня о том, что у нас будет картинка, которая станет иллюстрацией к тексту, так что мы можем избавиться в нём от лишней детализации.

Например, если у нас на картинке руки будут зажигать свечи, нам нет нужды об этом говорить в рекламном тексте. Тогда мы можем его существенно упростить:

6) Столовые предметы – свидетели торжественных моментов семейной жизни.

Уже что-то похожее на рекламный текст, но “столовые предметы” – это не хорошо (почему, поговорим позже). Если мы разработаем такое визуальное решение рекламы, что из него будет сразу понятно, о чём мы говорим, тогда мы можем вообще избавиться от упоминания столового набора в рекламном тексте:

7) Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

На этом варианте мы остановимся. Хотя он выглядит приемлемо, но окончательный вариант нам следует выбрать тогда, когда у нас будет визуальное решение нашей рекламы.

Создание рекламного визуального решения

Мы будем отталкиваться от текста 5: "Руки торжественно зажигают свечи на торте, а столовые предметы - свидетели этому".

Основной повод подумать для нас - как наглядно изобразить, что “столовые предметы - свидетели” торжественного момента в семейной жизни. Именно в это метафорическое сравнение - ключ нашей рекламы и поэтому нам следует найти способ изобразить это визуально. Если этого не сделать, мы получим довольно “средненький” результат, наподобие:

Красивый праздничный торт, руки зажигают свечи на нем. Некоторые горят, некоторые еще нет. Рядом с тортом, наряду с другими предметами праздничного стола, на скатерти лежат несколько ложек, ложечек и ножей.

Текст: Свидетель торжественных моментов семейной жизни.

Подвал: Столовые наборы X на 8 персон.

Такого рода рекламы можно встретить очень много. Но это посредственная реклама, а мы создаем хорошую. В хорошей рекламе визуальное решение “помнит” о текстовом, а не просто является случайной картинкой, которую можно трактовать по-разному. Нужно вкладывать метафору (и вместе с ней – знание-карго) не только в текст, нужно вложить её и в картинку. Для этого нам необходима визуальная метафора, которая бы несла нужный смысл:

“Столовые предметы - это свидетели.”

С одной стороны – ложки, ножи, вилки, с другой – свидетели, наблюдатели. Как их можно сравнивать, как их можно сделать похожими?

Если бы у ложек и ножей были глаза, и они бы смотрели на происходящее, было бы понятно, что они наблюдают. Нарисовать ложкам и вилкам глаза? Так часто поступают в рекламе, но уместна ли эта мультяшность, если мы говорим о торжественных моментах жизни? Есть ли более красивое, элегантное решение?

Когда мы сталкиваемся с подобной трудностью при поисках визуальной метафоры, следует обратиться к двум полезным противоположным методам: