1. Предметные знания

Это наши знания о свойствах и возможностях предметов и вещей, которые нас окружают в жизни. Например, мы все знаем, что такое молоток и как он используется, знаем, что такое вода и как она себя обычно ведёт и т.д. Этот тип знаний люди начинают усваивать с первых дней жизни, это самый простой, базовый уровень человеческих знаний. Такие знания часто универсальны - например, знанием вещей, окружающих нас в быту обладают все взрослые люди.

Если мы хотим создать рекламу, которая была бы понятна максимально широкому кругу людей, удобно в нее вкладывать именно этот тип знаний. Вот обычный пример:

Украинская водка “Олимп” с лозунгом “Вершина качества”. Чтобы покупатель точно понимал, что водка “Олимп” - очень качественная, само ее название, лозунг, форма бутылки и фоновая картинка - все они настойчиво сравнивают качество этой водки с горной вершиной. Мы все знаем и понимаем, что такое горная вершина, это часть наших предметных знаний, и поэтому водка “Олимп” становится нам понятной - мы теперь знаем, что от нее ожидать. И это нам становится понятным с первого взгляда - нам не требуется вчитываться или вникать в смысл этой рекламы.

2. Абстрактные знания, концепции, убеждения

Второй, более сложный тип знаний - это абстрактные знания и убеждения о вещах, которые мы не видим и не можем потрогать. Примеры:

Знание таблицы умножения – числа и их свойства - это абстрактные вещи, их нельзя потрогать.

Дружба – мы все знаем, что это такое, хотя ее нельзя увидеть или потрогать. Несколько меньше людей знают, что такое любовь.

Микробы, их свойства и возможности – их мы не можем увидеть невооруженным глазом, но знаем о них очень много. Таких знаний не было у людей еще каких-то 150 лет назад.

Энергия – лишь немногие узнают, что это из школьного курса физики, большая часть людей узнает, что такое энергия из голливудских фантастических фильмов - что-то светящееся и потрескивающее и может ударить током. Однако, в реальной жизни энергию как таковую мы не можем ни увидеть ни потрогать.

Терроризм – политики всего мира очень постарались, чтобы простые граждане хорошо знали, что такое терроризм. Знание получилось нелогичным и туманным, но благодаря СМИ широко распространенным.

Кроме того, к этому же уровню знаний относятся наши представления о том, как устроен мир, общество, люди:

Все чиновники воруют. Мы обычно не видим, как они это делают, но убеждены в этом.

США не любит Россию. Всякий раз, когда США что-то предпринимает, мы подозреваем в этом очередную направленную против нас пакость. Должно пройти немало времени, чтобы под давлением фактов (то есть, поступающей информации) это массовое убеждение сменилось на какое-то другое.

Мерседес выпускает очень качественные автомобили. Это народное убеждение очень крепко, потому что согласно с другим, еще более мощным убеждением, что немцы точны и пунктуальны (и поэтому выпускают надежную и качественную технику).

Вода испаряется с поверхности земли, пар скапливается в облака, а потом проливается обратно на землю в виде дождя или снега. Мы можем видеть только отдельные звенья круговорота, но не его целиком - но разве у вас есть хоть сколько-то сомнений в том, что круговорот воды в природе происходит именно так?

Есть простые люди, а есть элита. Это убеждение, свойственное многим обеспеченным людям, именно его мы использовали в оконном рекламном тексте.

С точки зрения рекламы, уровень абстрактных знаний более привлекателен, нежели уровень предметных знаний. Абстрактные знания больше волнуют и мотивируют людей, именно о них мы чаще всего думаем, говорим и спорим. Реклама, использующая абстрактные знания, получается “интереснее”, нежели та, что опирается на предметные знания.

Но тут есть и особенности. Во-первых, абстрактные знания не так универсальны, как предметные. Например, простые люди склонны верить, что все люди одинаковы, нет никакой особой элиты. Напротив, богатые часто верят в противоположное – что существует особая элита, обладающая особыми правами (ну, и обязанностями). Поэтому, прежде, чем мы используем какое-то абстрактное знание в своей рекламе, необходимо убедиться, что его разделяет большинство тех, кого мы считаем потенциальными покупателями.

Отсюда вторая особенность. Легко понять, какими предметными знаниями обладают потенциальные покупатели – если они используют какой-то предмет в своем быту, если он имеется в их окружении, они наверняка обладают знанием этого предмета. А вот выяснить, какими абстрактными знаниями обладают потенциальные покупатели, не так просто. Для этого иногда приходится предпринимать специальные меры.

Главная и лучшая такая мера: слушать, что говорят и пишут люди, ваши потенциальные покупатели. В разговорах со своими друзьями на пикнике, коллегами на работе, со своей семьей дома люди используют свои абстрактные знания, чтобы обосновывать, понимать, приводить в порядок поступающую информацию и если внимательно слушать эти разговоры (когда есть возможность), мы можем выявить множество руководящих людьми абстрактных знаний:

Два мужика на перекуре спорят о том, отчего у нас в стране бардак. Один говорит: “Всё потому, что воруют все безнаказанно. Был бы человек у власти с твёрдой рукой - всё было бы по другому. Пересажал бы часть, остальные бы уже опасались...” Второй с ним не соглашается: “Да нет... Совести не стало у людей. Ради денег всё продадут - душу, родину, маму родную...” Вот так люди излагают свои концепции, свои абстрактные знания о том, как устроена жизнь. Если эти два мужика – ваши потенциальные покупатели, вы можете в своей рекламе опереться на эти представления, чтобы сделать свое предложение сразу понятным для них:

Водка “Твёрдая”: Чистота и правда в надёжных руках.

Сегодня очень удобным средством сбора абстрактных знаний, которые руководят людьми, является интернет. Массовое общение в форумах, блогах и социальных сетях дает множество материала для этого. Следует лишь учитывать, что пока интернет – это средство общения, ставшее привычным только для некоторых категорий людей, которая может не совпадать с кругом ваших потенциальных покупателей.

Самые ценные наблюдения можно сделать, слушая ваших состоявшихся покупателей или тех, кто уже пришел к вам. Их следует слушать очень внимательно, потому что именно они вам могут открыть абстрактные знания, которые непосредственно связаны с вашим товаром или могут быть убедительно с ним связаны.