16.Позиционирование и перепозиционирование бренда

Позиционирование бренда (или брендинг) – это процесс реализации комплекса мероприятий, способствующих тому, чтобы занять в сознании потребителей место, подчеркивающее уникальность бренда и его преимущества перед конкурентами.

Процесс изменения статуса («места») бренда на рынке и в окружении его конкурентов называется репозиционированием (или ребрендингом).

Учитывая, что ребрендинг влечет за собой, как правило, большие инвестиции и вложения, перед тем, как предпринимать определенные шаги, необходимо убедиться на 100% в том, что сложившаяся ситуация требует именно таких мер.

Специалисты с мировым опытом в сфере маркетинговых коммуникаций и консалтинга выделяют ряд причин, требующих проведения репозиционирования бренда.

1. Слабый, устаревший, несоответствующий имидж бренда, приводящий к тому, что у потребителя возникают негативные ассоциации с товаром.

2. Равнодушие целевой аудитории к бренду, отсутствие четко сформированного имиджа, а какие-либо ассоциации с товаром у потребителей (как положительные, так и отрицательные) просто отсутствуют.

3. Изменения в структуре целевой аудитории, изменение ее предпочтений и требований, предъявляемых к товару.

4. Появление на рынке новых игроков или изменение в позиционировании брендов-конкурентов. Очень часто, например, можно встретить ситуацию, когда конкуренты копируют успешные стратегии позиционирования или приблизится к имиджу продукта настолько близко, что для обычного потребителя различия становятся едва заметными. Такие действия вынуждают изменять позиционирование бренда для формирования его долгосрочной стабильности.

5. Форс-мажорные обстоятельства, которые могут оказать крайне негативное влияние на позиционирование бренда, но предсказать или спрогнозировать появление которых не представляется возможным. Наступления таких обстоятельств также может повлечь за собой инициацию процесса репозиционирования бренда.

17.Продвижение бренда. Расширение бренда

Продвижение бренда - это комплекс мер, направленных на внедрение и поддержание бренда на рынке.

Продвижение бренда включает в себя три крупных этапа:

• формирование бренда;

• популяризация бренда;

• управление брендом.

На первом этапе проводится анализ рынка, потребительских предпочтений и восприятия потребителями данной товарной группы. Исследуется конкурентная среда и конкурентные преимущества товара, создается «образ» торговой марки, ее «легенда».

На втором этапе предпринимается ряд мероприятий по повышению узнаваемости бренда и формированию его положительного имиджа.

Третий этап предполагает обработку «обратной связи», поступающей от рыночной среды, и корректировку стратегии продвижения бренда.

В современных условиях наибольшее распространение получили два подхода к продвижению бренда: растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brandextension). Например, когда Colgate выпускает 26-ую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии «Hugo Boss» — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления «Nivea for Men» изначально женской марки косметики «Nivea». 

Причины расширения бренда:

• Увеличение бренд-капитала;

• Минимизация маркетинговых затрат;

• Защита бренда;

• Возможность отойти от моно продукта.

Простые варианты расширения: в рамках товарной линейки, в рамках товарной категории.

Более сложные варианты расширения: в рамках смежной товарной категории, комплиментарные товары, более дешевые товары.

Сложные варианты расширения – в разных товарных категориях.

Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т.п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.

Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.

Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов.