19.Модели силы и роста бренда
BrandDynamics™ (Millward Brown)
В результате масштабного исследования была создана модель BrandDynamics, которая позволяет измерять силу бренда и его потенциал роста. Для наглядности рост бренда и усиление его рыночных позиций представлен в виде пирамиды (рис. 8.1).
Основой успешного развития марки является ее присутствие на рынке: «Что я знаю о бренде?» Бренд должен быть широко представлен потребителям, которые должны быть хорошо осведомлены о назначении, качестве и преимуществах марки.
Следующим этапом усиления бренда является его актуальность: «Что этот бренд предлагает мне?». Потребители должны правильно представлять, что марка им предлагает. Эти обещания должны соответствовать потребностям, ожиданиям и стилю жизни покупателей.
Когда бренд широко представлен на рынке и соответствует нуждам потребителей, настает черед формы представления: «Что мне дает пользование брендом?». На этом этапе марка демонстрирует свои достоинства и свидетельства о высоком качестве продукта.
Если потребители правильно воспринимают все особенности марки, на первый план в брендинге выходят сообщения о преимуществах марки: «Чем этот бренд лучше других?». Бренд должен передавать рациональные и эмоциональные выгоды и преимущества перед конкурирующими марками.
Наконец, наиболее сильные бренды характеризуются глубокой связью с потребителями: «Да, это моя марка». Только бренды с подобными отношениями с потребителями способны завоевать лидирующие позиции в своей товарной группе. По методике BrandDynamics™ специалистами компании Millward Brown были исследованы более 350 брендов.
BrandZ™ (WPP Group)
Методика BrandZ™ позволяет измерить силу марки и потенциал ее развития. Сила бренда определяется глубиной дружественных отношений и лояльности потребителей бренду. Это позволяет диагностировать основные причины лояльности конкретной марке или отказа от ее потребления. Полученные данные помогают проанализировать эффективность маркетинговой стратегии и коммуникационных мероприятий. BrandZ™ дает возможность:
определить место бренда в данной товарной категории, его сильные и слабые стороны;
измерить силу бренда как степень лояльности потребителей;
диагностировать факторы, определяющие лояльность потребителей и сдерживающие потребление конкретной марки;
измерить потенциал роста бренда;
определить, насколько эффективно бренд преобразовывает свои рациональные и эмоциональные ценности и предложения своим потребителям в покупательскую активность;
дать рекомендации по эффективному развитию бренда с учетом возможностей его расширения и выхода на новые рынки.
Методикой BrandZ™ пользуются многие международные компании, в том числе Ogilvy & Mather, J. W. Thompson и др.
Brand Capital™ (DDB Worldwide)
Методика Brand Capital™ позволяет развить то, что в DDB назвали «притяжение бренда» (Brand Magnetism), т.е. способность марки укреплять контакты с потребителями. Это притяжение марки, позволяющее все крепче «дружить» с маркой и даже «любить» ее, обеспечено четырьмя компонентами: высокое качество, лидерство в категории, рост популярности и уникальность в категории.
ImagePower® (Landor Associates)
В 1990 г. компания Landor Associates провела опрос в США, Бельгии, Франции, Германии, Италии, Нидерландах, Испании, Швеции, Великобритании, России, Польше, Венгрии, Японии и Гонконге; были изучены более 6 тыс. товарных и корпоративных брендов в 70 товарных категориях. В ходе этой работы обнаружены параметры, определяющие силу бренда, в том числе функционирование марки, культура и отношения с целевой аудиторией, конкурентный набор, позиционирование бренда, атрибуты марки. Наиболее важными факторами, влияющими на силу бренда, являются долговечность (чтобы стать культурным символом, нужны десятилетия), товарная категория (в группах продуктов, прохладительных напитков, развлечений и автомобилей создаются более глубокие отношения с потребителями) и качество (высокая оценка пользователями качества и надежности создает большее доверие к бренду).1
Исследование позволило выявить два основных параметра марочной силы: «место в сознании» — уровень знания потребителей о бренде и «уважение» — качество отношений потребителей к бренду. Исследование определило 20 наиболее сильных брендов мира (табл. 8.2). Это был первый авторитетный рейтинг мировых брендов.
Весной 2001 г. специалисты из Landor Associates разослали 57 100 анкет пользователям
Опрос показал, что наиболее успешные бренды сочетают хорошую различимость среди потребителей со способностью адаптироваться к потребностям конкретных клиентов. Исследование также выявило семь ключевых параметров, влияющих на силу бренда: корпоративная репутация, распознавание бренда потребителями, экспертиза компании, реклама, присутствие в Интернете, личность и репутация управляющего, рыночная стоимость акций.
Brand Asset® Valuator - BAY (Young & Rubicam)
Компания Young & Rubicam опросила более 183 тыс. потребителей в 40 странах мира, в результате чего было измерено 50 параметров восприятия брендов потребителями для более чем 13 тыс. марок. Со времени начала этого масштабного исследования (1993 г.) Young & Rubicam инвестировала в создание глобальной базы данных потребительского восприятия брендов более $70 млн. В результате многолетних усилий были обнаружены 32 параметра, влияющих на стоимость бренда, которые, в свою очередь, сводятся к четырем базовым параметрам: Отличие, Актуальность, Уважение и Понимание. Эта методика получила название Brand Asset® Valuator (BAV).
Отличие (Differentiation) измеряет восприятие потребителями отличий бренда. Ключевой вопрос: как отличить бренд? Именно различия определяют значение бренда, выбор потребителей, суть бренда и его границы. Отличие — это ключ к рыночному потенциалу.
Актуальность (Relevance) измеряет индивидуальное потребление бренда покупателями и сильно связана с параметром вовлечения в потребление. Ключевой вопрос: насколько бренд соответствует потребностям клиентов? Именно актуальность привлекает и удерживает потребителей, удовлетворяет их потребности. Параметр актуальности распространяется на товар, его цену, продвижение, упаковку и распределение. Актуальность — это ключ к вовлечению в потребление.
Отличие и Актуальность образуют ось Силы бренда (Brand Strength), важнейшего индикатора будущих преобразований и потенциала марки. Это индикатор роста бренда и его потенциальные активы. Отношения между Актуальностью и Отличием зависят от уровня экономического развития страны и емкости рынка.
Уважение (Esteem) определяет качество отношений, поддерживаемых брендом с потребителями, оно определяет также, насколько марка нравится потребителям. Ключевой вопрос: поддерживает ли бренд прочные отношения с потребителем? Именно уважение определяет личное отношение потребителя к марке, популярность марки, восприятие ее качества и изменения этого восприятия в зависимости от страны и культуры. Уважение определяется также выполнением маркой полученного потребителем обещания. Уважение — это ключ к лояльности потребителей бренду.
Понимание (Knowledge) измеряет узнавание бренда и понимание, для чего он предназначен. Ключевой вопрос: что означает этот бренд? Именно понимание определяет степень проникновения бренда в сознание потребителей и осмысление потребительского опыта. Оно является результатом маркетинговых коммуникаций и потребительского опыта контактов с брендом. Понимание — это ключ к зрелости бренда.
Уважение и Понимание образуют ось Роста бренда (brand stature), индикатора здоровья бренда. Он отражает статус бренда, его возможности и, как следствие, реагирование потребителей на марку.
В зависимости от значений отличия, актуальности, уважения и понимания бренды имеют соответствующие характеристики.
1. Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителем. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.
2. Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки отличие, актуальность, уважение и понимание.
3. Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность бренда, значение и индивидуальность. К таким маркам относятся, например, новые, неизвестные или забытые бренды.
4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.1
5. Экзотический. Бренд имеет очень большое значение, он необходим малому числу потребителей, возможно, в силу ограниченных каналов распределения, высокой цены или узкой специализации. Очень высоко расценивается всеми, но глубоко понимаем немногими. Например, модная одежда или роскошные автомобили.
6. Демонстративный. Бренд имеет большое значение, поддержанное высоким отношением и хорошо понимаем всеми потребителями. Необходим лишь немногим, часто из-за высокой цены. Например, специализированные СМИ, всем известные предметы роскоши.
7. Запутанный. Бренд не вызывает уважения, но имеет хорошие отличия, актуальность и понимание среди потребителей. Например, бренды с нечистоплотными обещаниями, продукты быстрого приготовления, бренды-сенсации, марки низкого качества.
8. Массовый. Бренд обладает высокими актуальностью и известностью и одновременно — низкими отличием и уважением. В эту категорию входят массовые рыночные бренды и товары-заменители. Например, дешевые продукты питания, массовые розничные магазины, неспециализированные рестораны быстрого обслуживания.
9. Специализированный. Бренд имеет уникальное значение, всем хорошо известен, но используется немногими. Например, диетические продукты питания, специализированные автомобили, некоторые марки алкоголя.
10. Забытый. Бренд имеет хорошую известность, но не обладает отличием, актуальностью и уважением. Например, очень старые бренды.
11. Функциональный. Бренд недостаточно известен и уважаем, имеет низкое понимание клиентами, но все еще необходим благодаря своим функциональным возможностям. Например, чистящие средства, масло для приготовления еды.
12. Для знатоков. Не каждый полностью понимает значение этого бренда, но все считают его необходимым и вызывающим уважение. Например, лекарства, корпорации, автосервис.