18.Оживление и ликвидация бренда

Для некоторых брендов жизненный цикл составляет всего несколько лет, другие бренды продолжают успешно развиваться в течение десятилетий. Но в конце концов любой бренд, любой товар переходит в стадию умирания.

На этом этапе отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реанимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя.

Фирма в это время может принять решение о попытке возрождения бренда или же о его ликвидации. Для того чтобы вновь заставить бренд работать, можно значительно улучшить сам представляемый товар. Этому способствуют новые дизайнерские находки, модификация товара в соответствии с последними модными тенденциями, изменение технологии, качественное улучшение сервисного обслуживания, ребрендинг. Может быть проведена маркетинговая кампания по коррекции вкусов потребителей, приданию устаревшему товару нового образа, подаче его, например, как соответствующего ретро-стилю, эксклюзивного или традиционного. Немаловажное значение имеет снижение цены, которое может выражаться в форме распродаж или постоянного уменьшения стоимости товаров. Поиск новых сегментов рынка также может оказаться плодотворным. Все эти мероприятия обычно помогают, если не возродить бренд полностью, то хотя бы помочь ему продер­жаться какое-то дополнительное время на рынке, пока фирма не найдет ему замену.

Если же по решению руководства организации не признается нужным поддерживать бренд, то его целесообразно ликвидировать.

Уничтожение брендов — процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей. В защиту брендов выступают партнеры по бизнесу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возмож­ность — перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить.

Максимальное извлечение прибыли из бренда сопровождается практически полным отказом от рекламы, свертыванием маркетинговых исследований. Инвестиции в бренд пре­кращаются. На рынке остается лишь незначительная часть брендовых товаров, которые по-прежнему пользуются спросом у покупателей. Если число их достаточно высоко, чтобы приносить прибыль, то бренд остается в продаже до тех пор, пока окончательно не исчерпает свои возможности.

Если цена на бренд оказывается выше, чем прибыль, которую может извлечь организация от его интенсивного использования, то целесообразнее всего будет его продать. В случае, если бренд успел хорошо себя зарекомендовать, стоимость его будет оценена достаточно высоко и компания может избавить­ся от убыточного бренда с выгодой для себя.

Когда же исчерпаны все возможности использования бренда, продажа его невозможна, наступает время собственно ликвидации. Главным в этом случае становится сохранение прав на торговую марку, так как «оживлением» бренда может заняться другая компания, что не всегда положительно ска­зывается на имидже фирмы.