Лекция 3. Рекламное обращение и его составляющие

Рекламное обращение

Значение рекламного обращения и его формирование

Рекламное обращение представляется одним из наиболее ответственных и важных этапов рекламной кампании, поскольку именно в нем закладывается идея коммуникации.

Формирование рекламного обращения подразумевает определение содержания, формы и стиля, структуры рекламного обращения. Выбор содержания, формы и стиля рекламного обращения определяется спецификой, как предприятия, так и целевой аудитории.

Содержание рекламного обращения и понятие мотива

Содержание рекламного обращения должно базироваться на мотивации адресата. Под мотивом понимается движущее индивидом внутренне-психологическое состояние. Покупательские мотивы реально определить с помощью маркетинговых исследований на основе осуществления опросов покупателей. 

Правильно подобранные мотивы служат базой для формирования концепции рекламного обращения 

Классификация мотивов, используемых в рекламном обращении

Используемые в рекламном обращении мотивы относят: к рациональным; эмоциональным; социальным. 

К рациональным мотивам принято относить: здоровье; экономию; удобства; надежность; гарантии. 

К эмоциональным мотивам относят: свободу; страх; самореализацию и значимость; уподобление; открытия и гордость; престиж; юмор, любовь, радость. 

К социальным мотивам причисляют: справедливость; защиту окружающей среды; чистоплотность и порядочность; сострадание. 

Форма рекламного обращения

Для достижения эффективности рекламного обращения ему должна быть обеспечена форма, представляющая из себя способ представления рекламного обращения. 

Форма рекламного обращений бывает: мягкой (доверительный подход); жесткой; юмористической (яркий жизнерадостный призыв); исторической; музыкальной; профессиональной; демонстрационной; мультипликационной; сравнительной.

Стиль рекламного обращения

Стиль в содержании и форме рекламного обращения играет определяющую роль. Под ним подразумевают манеру либо тип речи. К основным стилям принято относить: 1) стиль официально-деловой; 2) научно-профессиональный стиль; 3) публицистический стиль; 4) литературно-разговорный стиль; 5) фамильярно-разговорный стиль. 

Следует отметить, что в копирайтинге смешение стилей допускается, а иногда даже является целесообразным, поскольку при этом нередко достигается контраст и элемент неожиданности, что оказывает позитивное влияние на эмоции покупателей. 

Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения подразумевает включение: слогана; зачина; информационного блока; справочных сведений; эхо-фразы. 

Слоган представляется кратким рекламным девизом, лозунгом, призывом, заголовком, афоризмом, предваряющим рекламное обращение. Он как бы является свернутым содержанием рекламы, призванным вызвать интерес и привлечь внимание аудитории, обеспечить позитивное отношение к рекламируемому продукту. Основными требованиями к слогану являются: 1) требование краткости; 2) требование того, чтобы в нем содержалось обещание удовлетворить потребности покупателей. 

Информационный блок является, по сути, основным текстом рекламы. В нем предусмотрено изложение основных свойств продукта, его привлекательных качеств, ассортимента и т.д. 

Справочные сведения. К ним относят адрес рекламодателя, его телефон, IСQ, скайп, иные каналы связи. В данный блок целесообразно включение принципиально важных условий совершения покупки рекламируемого изделия (к ним относят формы платежа, сроки поставки, размер минимальной партии). 

Эхо-фраза. Она является кратким основным мотивом послания, призывом к совершению потенциальным покупателем покупки. Ее смысл может быть аналогичен слогану. В некоторых случаях ей реально быть дословным повторением слогана. 

Основные ЗАПОВЕДИ рекламы могут быть сформулированы следующим образом: 

-Реклама должна содержать уникальное торговое предложение (УТП), включающее три компонента 

-внятное и четкое обозначение товара или услуги 

-уникальность формы предложения 

-неотразимая привлекательность предлагаемого товара (чтобы возникло желание покупать) 

-Реклама должна создавать определенное представление о свойствах товара (о его функциях, выгоде; давать наглядные рекомендации с минимальными постановочными эффектами) 

-Реклама должна воздействовать постоянно. 

-Необходимо избегать перегрузок.