Психологические аспекты взаимодействия в системе “реклама – потребитель”

Рекламное дело предполагает функционирование некой целостной системы.

Составляющие этой системы: 

-производитель 

-реклама (ее создатели) 

-отребитель – тот, кто на основе рекламы принимает решение о покупке продукции или использовании услуг 

При разработке концепции рекламы необходимо помнить, что:

-реклама должна убеждать, что именно этот товар наилучшим образом удовлетворяет потребность;

-реклама призвана помочь человеку осознать, что у него есть такая потребность, т.е. осознать само ее существование. 

Потребительские мотивы, которые чаще всего задействованы в рекламе:

-утилитарные - интерес к эксплуатационным характеристикам товара (гарантия, долговечность, простота ремонта, производительность, экономичность, надежность … “Индезит – прослужит долго”)

-эстетические – внимание внешнему виду; привлекательность формы, оригинальность цветового решения; “благородство линий”, “изысканный вкус”, “жемчужный цвет”, “гармония формы и цвета”

Прием “пэкэджинг” (packaging) – пакетирование – используются необычные флаконы, сказочные коробки и пр. Эстетические мотивы очень сильны, долговременны.:

-мотивы престижа - в зависимости от принадлежности к определенной социальной группе человек стремится покупать товары в определенных магазинах. Происходит своеобразная материализация статуса. Пример: А) рекламируется не зубная паста, а успех на службе, которого можно достигнуть, если регулярно ею пользоваться

-мотивы достижения, уподобления - “система звезд” – учитывается подсознательное стремление потребителя к самоотождествлению с тем или иным выдающимся человеком.

Психологические закономерности и механизмы воздействия рекламы

Реклама обращена, прежде всего, к эмоциям человека, рассудок не принимается в расчет. Следовательно, не заметны другие важные элементы психологического воздействия. Они объединены в систему. Эффект воздействия основан на использовании известных психологических феноменов и закономерностей.

Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. Чтобы человек это сделал, на него нужно достаточно сильно повлиять. 

Процесс работы рекламы можно разделить на 3 этапа.

Реклама должна добраться до человека хоть в какой-то форме. Сейчас для этого служат телевидение, радио, газеты, листовки и т.д. Но этого мало. Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст...

То, что реклама попала человеку в руки, еще не означает, что он ее заметит и как-то отреагирует. Важно чтобы она (реклама) прошла сквозь фильтры восприятия, попала внутрь. 

Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но еще лучше бессознательное). Реклама должна быть согласована с системой ценностей человека. Реклама должна быть описана понятным для потребителя языком

После того, как реклама попала внутрь, важно, чтобы она там заработала и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь много, и появляются все новые и новые. Наиболее универсальная и удобная модель, описывающая процесс психологического воздействия, может быть представлена в виде формулы: “A I D A” (в русском варианте “ВИЖД”). -A - attention – привлечение внимания (“В”) 

-I - interest - интерес (“И”) 

-D - desire - пробуждение желания (“Ж”) 

-A - activity – вызвать активность, действие (“Д”) 

AIDA (ВИЖД) - универсальный механизм психологического воздействия – каждой букве соответствует определенный психический процесс, при этом связь между компонентами возникает в определенном контексте. В дальнейшем описание будет построено таким образом, чтобы показать какие механизмы психологического воздействия используются на каждом этапе работы рекламы. 

Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Вот здесь и употребляется то, что рекламщики называют stopping – различные ухищрения для привлечения внимания. В структуре рекламы компонент, призванный привлекать внимание называется айстопер.

Это могут быть физические характеристики: 

1. Резкий цвет (контрастный подбор цветов). 

2. Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне. 

3. Быстрое движение в кадре. 

4. Высокая яркость изображения. 

5. Громкий звук. 

6. Резкое изменение звука. 

Например, известно, что реклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная. Проблема только в том, что постепенно люди перестают реагировать на раздражитель, и приходится придумывать новый.

Оформление (дизайн) и содержание рекламы (назначение; возможности; свойства; внешний вид). Однако человек тратит внимание на рекламные сообщения только при определенных условиях, а именно: 

-наличие персонажей – прежде всего, людей – не только красивых, но и выразительных. Список персонажей, расположенных по степени привлекательности, выглядит следующим образом: 

- красивые женщины 

- дети 

- животные (особенно домашние) 

- мужчины 

- семья 

-парадоксальность, юмор – фиксируя внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения; вызывает положительные эмоции; хорошо запоминается; у человека возникает желание пересказать. 

-личное обращение – обязательно должно побуждать к активному действию (“Купите!”, “Не упустите свой шанс!”, “Вы сделали правильный выбор” – все банально, но работает).

Важно: избегать “указующего жеста” – воспринимается как бесцеремонное психологическое давление, вторжение в персональное пространство. 

-шокирующая ситуация. Например: реклама искусственного меха; “ковровые клещи” 

-необычность, оригинальность сюжета. Задача очень сложная – придумать что-то новое, необычное. Чаще всего решается с помощью метода “мозгового штурма”. 

-свехвыраженность качеств. Этот прием относится не к самому товару, а к модели, которая его представляет. Подбирают модель, которая обладает какими-то сверхвыраженными качествами, которые могут привлечь внимание (например, - ковбой Мальборо – мужественность). 

Выбор психологического приема определяется его способностью поразить воображение человека и, следовательно, безотказно завладеть его вниманием.

Желание – отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать. “D” (“Ж”) - означает необходимость вызвать у потребителя желание владеть покупкой. Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми покупатель (клиент) будет располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство, а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода - разве жаль каких-то денег ради этих высших ценностей? 

“А” (“Д”) – последний шаг – действие - переводит идеальную мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и приглашает его впредь пользоваться их услугами.