Задание 2.

Подготовьте доклад и презентацию на тему «Социально ответственное поведение российских компаний: миф или реальность», при этом используйте материалы о деятельности конкретной организации.

Задание 3.

Прочитайте статью, ответьте на вопросы, которые размещены ниже.

1. Согласны ли вы с определением бренда как с отношением, которые собственники формы формируют со всеми заинтересованными участниками бизнеса - акционерами, сотрудниками, партнерами, покупателями, умножая прибыль фирмы и укрепляя доверие?

2. В чем суть социально-ориентированного маркетинга (CRM)?

3. Какие формы проявления социально-ориентированного маркетинга вы можете привести?

4. Назовите основные причины для развития благотворительности современными организациями.

5. Перечислите основные характеристики, которые позволяют коммерческую организацию оценить как социально ответственную?

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ БРЕНДА

Что общего у Avon, Home Depot и Nike? Филантропия в той или иной ее форме - одно из направлений их марочной стратегии. Но что движет брендами: желание укрепить собственную репутацию или попытка в очередной раз «обелить» бизнес в глазах общественности?

Брендом сегодня можно назвать практически любую ценность, может быть, потому у этого термина нет однозначного определения. Некоторые до сих пор считают, что его влияние ограничивается логотипом, названием или слоганом. Другие полагают, что в нем заключена корпоративная культура и репутация. Хотя, мне кажется, наиболее удачная и актуальная формулировка бренда основывается на отношениях, которые он формирует со всеми заинтересованными участниками бизнеса - акционерами, сотрудниками, партнерами, покупателями, умножая прибыль и укрепляя доверие.

Роль, которую он играет в современном обществе, сложно переоценить, особенно если сам бренд занимает активную социальную позицию, построенную на честном и неравнодушном отношении. Оно может быть выражено в благотворительной деятельности, предоставлении безвозмездной помощи или спонсорстве, которое, в отличие от благотворительности, носит ярко выраженный коммерческий характер.

Правда, в то время как многие российские компании ограничивают свои возможности именно этими двумя формами участия в жизни сообщества, западной мир уже давно и с успехом использует и другую ее категорию - социально-ориентированный маркетинг (CRM), который, в отличие от остальных, позволяет максимально эффективно оптимизировать благотворительные возможности и прибыльность бизнеса, а также подчеркнуть индивидуальность социально активного бренда и выделиться среди похожих марок.

Термин «социально-ориентированный маркетинг» был придуман в 1983 г. компанией American Express во время кампании по сбору денег на реставрацию Статуи Свободы. Каждый раз, когда кто-то активизировал карточку, один цент автоматически отчислялся на реставрационные работы. Результаты? Они были неожиданными: использование карточек увеличилось на 28 % только за 1 месяц кампании, количество новых клиентов - на 45 %, и собранная сумма в итоге достигла 1,7 млн. $.

В России одним из первых данную практику стал использовать McDonalds, привлекая различные СRМ-механизмы по сбору средств: продажа билетов на проводимый турнир по гольфу, отчисление части прибыли с продаж на благоустройство семейных комнат в больницах для тяжелобольных детей и их родителей, установка корзины по сбору денег около кассового автомата.

Исторический контекст

Хотя филантропия существовала всегда, как следствие человеческого сострадания людскому горю и потерям, корпоративная природа распространения этого явления уходит корнями в серию экологических катастроф и общественных преступлений, произошедших по вине промышленных гигантов. Черные пятна на репутации многих известных компаний спровоцировали противоречивое отношение к ним со стороны общества и усилили настроения, диктующие обязать компании соблюдать деловую этику и общечеловеческие нормы морали.

Так, в 1984 г. мир был потрясен утечкой ядовитого газа на индийском заводе в Бхопале, в результате которой на месте скончалось более 8000 человек, а впоследствии эта цифра увеличилась еще в два раза. Greenpeace до сих пор классифицирует это место, как мировую горячую точку с высоким уровнем токсичности.

Спустя пять лет, в 1989 г., супертанкер Exxon Valdez, принадлежавший компании Exxon, сел на мель у побережья Аляски. На его борту было около 250000 т нефти, значительная часть которой оказалась в море. Протянувшаяся на 2400 миль вдоль побережья нефтяная пленка нанесла непоправимый урон местной экологии. Компания предприняла слабые попытки собрать нефть, к тому же отказалась открыто рассказать о случившемся прессе. Опрос, проведенный в США в 1990 г., обнаружил, что 65 % респондентов согласились с тем, что этот разлив нефти заставил общественность серьезно задуматься о проблемах окружающей среды и ответственности компаний.

Данные прецеденты стали катастрофой и для репутации этих компаний, которую уже нельзя было восстановить. Однако, в отличие от подобных несчастных случаев, вызванных халатностью, история знает более страшные случаи корпоративного равнодушия, когда компании сознательно идут на преступления. Так, в 1996 г. компания Nike была обвинена в жестоком обращении со своими работниками во Вьетнаме, которые трудились в нечеловеческих условиях. Другое обвинение несоблюдения корпоративной этики коснулось ее конкурента, компанию Adidas. В ноябре 2000 г. британский Observer заявил, что индонезийские фабрики использовали детский труд, причем дети 15 лет вынуждены были работать по 70 ч/нед. Свежи воспоминания скандала, связанного с могущественным когда-то техасским энергетическим гигантом Enron, который в течение многих лет убеждал общественность в высокой доходности и честной репутации своего предприятия. Когда в 2001-2002 гг. выяснилось, что это умело скрытая ложь, пострадал и сам гигант, и консалтинговая компания Arthur Andersen, которая отвечала за его аудит. Его псевдо-кампания «Ни слова правды» не только необратимо разрушила репутацию, но и привела к банкротству. По иронии судьбы, Enron активно публиковал и распространял в СМИ отчеты, подчеркивающие свою активную социальную позицию по охране окружающей среды, заботе о сотрудниках, борьбе со взяточничеством и коррупцией. А журнал Fortune не раз присваивал Enron один из первых рейтингов «Лучшей компании года».

Серия корпоративных преступлений еще более подчеркнула пропасть между бедным и богатым миром, а также обострила отношения между обществом и компаниями, заставив последних задуматься о собственных обязанностях и ответственности перед миром. Точку в этом процессе поставила трагедия 11 сентября 2001 г., которая вынудила людей взглянуть на социальные проблемы другими глазами. Столь непопулярные разговоры о dot.com, созданиях в связи с их малочисленными остатками, разбросанными по всем индустриям, прекратились, когда миру было предъявлено целое виртуальное государство... террористов, оказавшееся сильнее мировой супердержавы. Люди в очередной раз оказались беззащитными: на этот раз перед невидимым и беспощадным международным терроризмом, проникающим в любые до этого, как казалось, защищенные места – школы, детские дома, больницы, театры, супермаркеты, жилые дома... Для террористов не существует границ государств и границ этических; им в равной степени все равно кого убивать: ребенка или взрослого. Поэтому и захват детей в Беслане, и многие другие преступления, которые еще не произошли, являются отголоском взрыва «Близнецов». Как сказал Том Питере: «Однажды мы поймем, что новое тысячелетие наступило 11 сентября 2001 г.».

Социальная ответственность - одно из ключевых ожиданий современных потребителей от брендов корпораций

Ключевым требованием, предъявляемым сегодня к бизнесу как оплоту свободной экономики, стал вопрос о более активной гражданской позиции, которую компании должны занять в обществе. Более того, согласно исследованию, проведенному компанией Cone в ноябре 2001 г., многие американцы больше покупают, инвестируют и хотят оставаться сотрудниками в тех компаниях, которые данную позицию подтверждают на деле. Филантропию считают обязанностью компании 8 из 10 американцев (79% от всех респондентов), независимо от общего экономического климата в стране. Этот процент значительно увеличился по сравнению с 65 %, полученными в результате исследования, проведенного в марте 2001 г.

81 % опрошенных (в сравнении с 54 %) высказали готовность изменить выбор брендов при аналогичном качестве и цене, чтобы поддержать компанию, занимающуюся филантропией.

80 % респондентов (против 58 %) подчеркнули приоритетность в выборе партнера по бизнесу среди компаний, которые поддерживают благотворительные инициативы.

83 % (в сравнении с 38 %) опрошенных американских работников подтвердили, что для них важно работать в компаниях, которые поддерживают нужды общества. Оказывается, люди наполняют жизнь новым смыслом, работая на компанию, которая помогает другим.

Результат общих наблюдений, отмеченных компанией Cone еще в 1993 г., обострились после событий 11 сентября. Общественное мнение подскочило с 20 до 50 % среди тех, кто считает, что именно компании должны нести социальные обязанности и разделять нужды общества. Более того, американцы, как никогда, оценивают бренд и репутацию компании через ее активную гражданскую позицию и благотворительную деятельность, которые должны стать частью их долгосрочной и интегрированной бизнес-стратегии. Бренд также подразумевает, что он – центральная часть стратегии компании, поэтому любое нарушение этики обесценивает и тот капитал доверия, который покупатели испытывают к сильному бренду. Исследование, проведенное компанией AcuPoll Precision Research, отметило, что у 7 из 10 покупателей уменьшается доверие к брендам, когда они узнают о преступлениях, подобных современным Enron, WorldCom.

Резюмируя тенденции общественных настроений Америки за последние 10 лет, хотелось бы отметить, что если в 1993 г. общество волновали вопросы, связанные с окружающей средой, преступностью и бездомными, а в 1999 г. добавились проблемы, связанные с заботой о детях, то события 2001 г. сместили фокус социальной ответственности на компании. Вот почему многие корпорации сделали благотворительные программы частью интегрированной брендинговой стратегии, добавляя уникальные ценности в корпоративную культуру и подчеркивая, таким образом, социально ответственную позицию бренда. Как следствие покупательских симпатий и лояльного отношения, эти бренды лучше продаются и имеют более надежную репутацию. Интересна и статистика: согласно данным чикагской компании IEG, объем благотворительной активности, начиная с 1990 г. среди американских корпораций, увеличился на 50,4 %. Изменилось и отношение к коммуникациям: люди устали от примитивно продающей рекламы. Они хотели бы, чтобы компании сделали что-то для них, и в этой связи считают, что ставка компаний на корпоративную социальную ответственность способна решить многие социальные проблемы.

А какова картина в России с отношением россиян к благотворительности? По данным ROMIR Monitoring за 2003 г. 23 % состоятельных россиян выразили принципиальное согласие оказывать благотворительную помощь специальным фондам, общественным организациям, а отказались 64 % опрошенных. Тем не менее, достаточно высок процент тех, кто хотел бы оказывать такого рода помощь по собственной инициативе (59 %) или под конкретные проекты (25 %). Согласно исследованию группы «Циркон», проведенному осенью 2004 г., у большинства россиян (67 %) не вызывает сомнения тот факт, что благотворительные организации приносят пользу и служат единственным источником помощи для некоторых людей.

Каково же отношение россиян к социально-ответственному бизнесу, и какие факторы для них представляют наибольший интерес? Согласно исследованию, проведенному компанией ВЦИОМ осенью 2004 г., большинство россиян склонно считать бизнес социально-ответственным, если он:

• выполняет обязательства перед работниками и государством (34 %);

• производит качественную продукцию (27 %);

• выполняет деловые обязательства перед клиентами и партнерами (25 %);

• создает новые рабочие места (23 %);

• финансирует социальные программы для сотрудников (20 %).

В наименьшей степени важны для социальной ответственности, по мнению россиян, непричастность к коррупции (8 %), точное соблюдение законов (7 %), благотворительность (7 %) и сотрудничество с профсоюзами (4 %).

Вообще отношение к социальной ответственности компаний среди российского населения необратимо преломляется через общее отношение к предпринимательству, которое продолжает оставаться непростым. По мнению ВЦИОМ, по большинству позиций ожидания населения расходятся с теми действиями, которые осуществляют крупные российские бизнесмены и корпорации. Видимо поэтому 53 % опрошенных полагают, что российский бизнес не является социально-ответственным. Противоположной точки зрения придерживаются 30 %, среди которых молодежь (18-34 года) и лица с высокими доходами.

Анализируя данные исследования, надо иметь в виду, что термин «социальная ответственность» компаний имеет двоякое значение. С одной стороны, он рассматривается как социальная ответственность в рамках выполнения тех обязательств, которые связаны непосредственно с этим бизнесом. С другой стороны, он несет в себе духовно-нравственный подход, согласно которому социальная ответственность рассматривается как дело совести каждого человека и должна проявляться в виде бескорыстной и добровольной помощи. Именно под второе определение и подпадает корпоративная социальная ответственность.

Тем не менее, очевидны ожидания россиян, связанные с более активным участием компаний в решении социальных проблем. Согласно исследованию, проведенному компанией ROMIR Monitoring в апреле 2003 г., 81 % респондентов согласились, что бизнес должен заниматься благотворительностью и помогать населению в решении социальных проблем, а не просто платить налоги.

Удивительно, что, несмотря на наличие острых проблем, связанных с детской беспризорностью, наркоманией, кризисом системы науки, наличием экологических угроз в целом ряде регионов, россияне, тем не менее, не отмечают эти позиции в качестве приоритетных, считая, что эти общенациональные проблемы нельзя перекладывать на плечи бизнесменов. Зато активно выбираются проблемы, более близкие человеку, от которых напрямую зависит его жизнь и благополучие близких. Похоже, что столь явное противоречие между желаемым и получаемым кроется в несовпадении интересов населения с программами, предлагаемыми компаниями. Обеим сторонам необходимо отыскать взаимовыгодный консенсус, способный улучшить репутацию компании, в том числе и через более эффективное использование CRM. Кроме того, эта тенденция отражает необходимость глубокого, а не поверхностного изучения ожиданий потребителей исходя из их личных нужд и устремлений, эмоций и оценки социальной роли каждого индивидуума. Подобный подход позволит достоверно осознать, что их действительно интересует и волнует, и как дать им желаемое.

Благотворительность: преимущества и голос критики

Вполне понятно, почему многие компании хотят получить значок «социально-ответственного бренда». Он позволяет сформировать заботливый имидж бренда с яркой гражданской позицией и предоставляет также преимущества, укрепляющие бизнес-показатели компании.

1. Формирует предпочтения. Результаты многочисленных исследований отмечают, что выбор покупателя зависит от того, занимается ли компания филантропией. Зная об этом тренде, бренд County Line, принадлежащий мировому производителю продуктов ConAgra Foods, проводит ежегодную рождественскую акцию, в результате которой цент с каждого проданного фунта сыра отчисляется в фонд программы «Накормим детей». В течение трех лет проведения акции компания собрала более 210000 $.

2. Как следствие первого фактора, увеличиваются продажи, а также лояльность клиентов. Целая серия исследований свидетельствует о последовательном расширении доли рынка тех компаний, которые воспринимаются обществом как социально-ответственные. Проведенный в 2001 г. компанией Hill&Knowlton/Harris интерактивный опрос показал, что для 79 % американцев при решении о покупке важны гражданские обязанности, которые возлагает на себя корпоративный бренд.

3. Оправдывает премиальную цену. В большинстве своем покупатели не возражают заплатить самую высокую цену за продукт, если компания охотно жертвует известному благотворительному фонду или регулярно проводит собственные инициативы. Покупатель в этом случае считает, что подобное поведение бренда оправдывает премиальную цену. Осознание того, что часть заплаченных им денег пойдет на какое-нибудь доброе дело, добавляет положительных эмоций в отношении конкретной компании.

4. Нивелирует негативные коннотации, связанные с брендом. Часто алкогольные и табачные компании жертвует средства, стараясь таким образом смягчить наносимый вред. Насколько действенным оказывается данная политика – решать каждому потребителю. Любопытна в этой связи кампания социальной рекламы, которая стала победителем «Каннских Львов» в 2002 г., – фотография легких человека с надписью: «Курение является причиной болезней легких. Может быть, тогда вместо того, чтобы дарить зажигалки, пепельницы и майки, Marlboro начнет раздавать новые легкие? Не стоит рассчитывать на это!»

5. Наделяет бренд ценными качествами, укрепляя имидж и репутацию. Многие бренды, чей имидж запятнан или ассоциируется с нелицеприятными историями, хотели бы исправить его. Исследование, проведенное в 2001 г. Environics International CSR Monitor, показало, что наиболее сильными факторами, влияющими на общественное мнение, стали: социальная ответственность (49 %), репутация и качество бренда (40 %) и только потом основы бизнеса (32 %).

6. Помогает увеличить капитал. Надежная репутация борца с социальными проблемами располагает к себе не только общественность, но и бизнес-сообщество, привлекая капитал и деловых партнеров. Кроме того, многочисленные исследования подтверждают, что сотрудники, как правило, не только испытывают чувство доверия к своим компаниям, но и охотнее нанимаются в те фирмы, которые участвуют в филантропии.

Эффективность благотворительной деятельности компаний не вызывает сомнений, тем не менее, у подобной стратегии есть и недостатки, например, концентрация большого количества компаний вокруг одной проблемы, что создает трудности быть услышанным. К тому же непрофессионально спланированная благотворительная стратегия не только не принесет преимуществ, а может иногда даже навредить бренду, что позволяет многим критикам подать голос. Так, 5 ноября 2001 г. в британской газете Guardian была опубликована анонимная статья, ставящая под сомнение подлинную ценность филантропии: «жесткая логика бизнеса сознательно исключает из списка благотворительные акции, которые, в силу разных причин, не могут быть единогласно поддержаны общественностью». Статья имела в виду вопросы, не поддающиеся контролю, например, домашнее насилие или неизвестные болезни, которые продолжают оставаться без достаточной финансовой поддержки. «Компании хотят поддерживать только те мероприятия, которые обеспечат ей массированную отдачу в СМИ, - заявил Guardian сотрудник одного медицинского благотворительного фонда, - в противном случае, если объект филантропии недостаточно раскрученный, деньги получить крайне сложно». Действительно, когда узнаешь, что кто-то открыл приемник для домашних животных, возникает очевидное чувство жалости к бездомным собакам и кошкам. Но при этом сразу задаешься вопросом: «А сколько у нас беспризорных и голодных детей, брошенных на произвол?» И чтобы помочь им, не обязательно спешить в эпицентр событий, которые широко освещаются в СМИ, что позволяет получить свою РR-отдачу: достаточно просто оглянуться вокруг своего родного города и начать помогать прямо на месте.

В настоящее время отношения между компаниями и благотворительными организациями можно описать, как вызывающие симпатию друг у друга. Правда, проблема может возникнуть, когда компании с различными мотивами участия в благотворительности вдруг исчерпают актуальность и отдачу данной темы, и тогда справедливо возникнет вопрос: «А что дальше?» И вот тогда, я думаю, разница между прагматическим отношением к благотворительности и искренним желанием помочь будет более чем очевидной, что расколет борцов за социальную ответственность на два непохожих лагеря.

Источник: Социальная ответственность бренда // Рекламные технологии. - № 00327. - 06.2005