Тема 13. Роль товарного знака, фирменного стиля, брендинга в деятельности рекламного агентства и агентства по связям с общественностью.

В России понятие семонемики намного менее распространенно, чем на Западе. Чуть большую известность (в основном в рекламных кругах) приобрел термин "нейминг", который активно завоевывает свои позиции в области рекламной деятельности, где особое внимание уделяется созданию нематериальных ценностей (имиджелогия, копирайтинг, дизайн).

Существуют два основных подхода к определению нейминга.

1. Нейминг - один из множества элементов брендингового процесса, который являет собой перечень приемов для создания новых слов или преобразования старых в соответствии с определенными критериями.

Содержательный аспект нейминга при этом подходе ограничивается перечнем требований к названию, способами словообразования и классификациями смысловых областей, а также критериями оценки имен.

2. Второй подход дает возможность рассмотреть нейминг как сложную систему, в которой информационные потоки из смежных областей знания (маркетинг, психология, социология, лингвистика) находятся в постоянном взаимодействии, обеспечивая информационно-ценностный фундамент для построения бренда.

Прежде чем начать работу над любым новым названием, необходимо определить рамки и вектор, в которых предстоит вести дальнейший поиск и креативную разработку. Данные параметры описываются в позиционировании, которое представляют комплект документов, логически описывающих сущность будущего бренда.

Позиционирование является отправной точкой разработки названия. Оно оказывает непосредственное влияние на стилистику, а зачастую и на содержание названия будущего бренда. Именно позиционирование определяет, на каком языке должно транслироваться будущее название, выявляет целесообразность использования языковых элементов субкультур, или спецтерминологических оборотов. При разработке смысловых или комбинаторных названий позиционирование влияет на тематику и стилистику креативного поиска.

Полученный результат (разработанные варианты) должен соответствовать свойствам бренда, заложенным в позиционировании не только с экспертной точки зрения клиента и агентства, но и с точки зрения потребителей. Для этого осуществляется тестирование разработанных названий, по определенной системе критериев, учитывающих различные аспекты воздействия нейминга на потребителя. На основании данного исследования принимается решение о выборе названия.

Разработка содержания бренда сопровождается его внедрением в повседневную деятельность компании или организации.

Бренд – это совокупность многих форм, факторов, функций и контекстов, придающих ему значение на рынке. Поэтому, если бренд действительно является смешением всех показанных элементов, то это предполагает, что коммуникациями бренда следует управлять интегрировано, то есть в рамках одной кампании.

ПР в брендинге играют очень важную роль, так как именно они позволяют работать в рамках концепции менеджмента отношений и общаться с целевыми аудиториями напрямую. К используемым в брендинге основным PR-средствам, следует отнести следующее:

- Медиарилейшнз

- Специальные мероприятия

- Спонсорство и благотворительность

- Интерактивное взаимодействие и обратная связь

- Создание коммьюнити

- Инвестор-рилейшнз

- Внутрикорпоративные коммуникации

Основным инструментом PR-коммуникаций по-прежнему остаются отношения со средствами массовой коммуникации. Однако, с точки зрения потребностей брендинга произошло значительное изменение акцентов. Дело в том, что медиарилейшнз не просто дают бренду необходимый ПР-капитал. В свою очередь, ПР-капитал, основан на философии и истории бренда, которые относятся к содержательной стороне бренда. В современных медиарилейшнз следует делать акцент на содержательной стороне бренда, на его философии, истории и ценностях. Только такие медиарилейшнз могут принести бренду необходимые результаты.

Ещё одной необходимой технологией связей с общественностью, которая реально необходима сильному бренду, является спонсорство и благотворительность.

Ещё одним важным направлением PR-деятельности, которое оказывает непосредственное влияние на брендинг является инвестор-рилейшнз. Дело в том, что инвесторы при выборе объекта инвестирования в значительной степени ориентируются на бренд. В данном случае имеется очень интересная ситуация: чем больше инвесторов вкладывают свои средства в бренд, тем выше капитал бренда, а чем больше капитал бренда, тем больше инвесторы вкладывают свои средства. Именно поэтому брендинг является обязательным для всех публичных компаний, которые размещают свои акции и другие ценные бумаги на фондовом рынке и других финансовых рынках.

Необходимо подчеркнуть важность такой технологии как внутрикорпоративный PR. Дело в том, что любая коммуникационная кампания брендинга должна начинаться с внутренней коммуникационной кампании. Внутренний брендинг строится на создании такой корпоративной культуры, которая бы соответствовала основным ценностям бренда. Основные требования к корпоративной культуре сводятся, во-первых, к тому, чтобы она была интегрированной, то есть все члены коллектива знали и понимали основные ценности бренда, а во-вторых, чтобы она была «сильной», то есть сотрудники должны разделять эти ценности, считать их своими личными ценностями. В таком случае, не будет возникать разрыва между внешней кампанией и реальным поведением сотрудников во время контактов потребителей с персоналом.

Одну из важнейших ролей в процессе внутреннего брендинга играет миссия компании, которая нужна для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников. Миссия – это общественно значимая причина, объясняющая смысл существования компании. Она является средством, позволяющим руководству организации совместить цели предприятия и его сотрудников.

Придумать название новой фирме - занятие более серьезное, чем многие думают.

Существует 5 правил, которые надо помнить в случае создания нового имени для организации:

- имя должно обозначать реальные понятия, легко запоминаться;

- имя должно заметно отличаться от уже существующих и известных брендов;

- имя может включать в себя юридические термины;

- название не должно включать в себя запрещенные термины и выражения;

- чем более интернациональным будет название, тем лучше.

Запрещенные термины и выражения.

Название фирмы не должно подразумевать, что ваша организация является приправительственной (государственной). То есть названия, в которых используются слова Парламентский, Премьер-Министр, законодательный и т.п., скорее всего, будут отклонены при регистрации.

Нельзя использовать название для компании, если смысл его будет искажать действительное положение и деятельность организации. Наконец, нельзя использовать нецензурную лексику или такие слова и выражения, которые будут означать, что ваша организация предлагает непристойные, скандальные и безнравственные услуги или товары.

Интернационализм

Это понятие актуально в том случае, когда в ваши планы входит глобальное развитие компании и выход ее на международный рынок. Хотя даже если это не входит в ближайшие планы и кажется маловероятным и слишком далеким событием в будущем. Все равно вы можете использовать этот вариант. Разные слова и звучания имеют разное значение в разных странах, культурах, поэтому будет целесообразно провести небольшое исследование в этой области перед тем, как юридически закрепить за собой права на новое название.

Использование имени или фамилии

Использование имени непосредственного основателя фирмы было довольно частым явлением в прошлом. Все мы знаем компании Kraft, Heinz. Этот метод названия своего бизнеса и сейчас пользуется популярностью среди предпринимателей.

Но есть некоторые негативные стороны этого способа. Ваша личная репутация может повлиять на финансовое благополучие фирмы. Хорошо, когда она приумножит ваш капитал. Но может статься и так, что события в вашей жизни приведут к банкротству вашей организации. Таким же образом события на фирме могут влиять на вашу частную жизнь. И репутация фирмы может повлиять на личную репутацию.

С другой стороны, общественное мнение по отношению к вам, основателю, может так же отразиться на успехе компании. В то же время, если основатель компании, чьим именем она была названа, умирает или уходит из компании, среди общественности также может возникнуть замешательство при сопоставлении имени человека и компании.

Географические названия

Использование названия города, области или другой территории может значительно ограничить географическое пространство в случае, когда фирма пожелает расширить свою деятельность и увеличить продажи.

Название, описывающее деятельность компании

Имя фирмы, которое рассказывает о природе ее происхождения и основной деятельности, как правило, получается очень длинным и громоздким. К тому же оно не будет выделяться среди многочисленных подобных названий.

"Сборные" названия

То есть названия, составленные путем комбинации различных слов, частей слов или начальных букв разных слов. Преимуществами такого названия для фирмы является то, что полученное новое слово не имеет словарного значения, поэтому может быть применено к любой сфере бизнеса; не имеет ограничений в контекстах и одинаково произносится на любом языке; предельно уникальное название, что не вызовет проблем с совпадением названия у другой фирмы.

Контрольные вопросы:

1. Назовите два основных подхода к определению нейминга?

2. Чем является позиционирование?

3. Чем сопровождае6тся разработка содержания бренда?

4. Что такое бренд?

5. Что следует отнести к основным ПР-средствам используемых в брендинге?

6. На что обычно ориентируются инвесторы?