5. Задачі pr в процесі корекції, модифікації іміджу

Враховуючи важливість і актуальність проблем конструювання іміджу організації, товару або особистості, потрібно все ж зазначити, що PR-службам частіше доводиться мати справу не з створенням абсолютно нового іміджу, а з корекцією вже наявного, тобто того, який фірма або бізнесмен, політик вже «заслужили» в процесі функціонування. Процес корекції іміджу вельми складний і в ряді випадків по подібної складності навіть перевершує процес розробки і конструювання нового іміджу. Що цілком зрозуміло: адже тут паралельно доводиться працювати над тим, щоб прибрати деякі сформовані негативні стереотипи, доданки іміджу.

Конкретно робота з корекції, модифікації іміджу включає такі види робіт:

• позиціонування PR-об'єкта;

• реклама чи піднесення іміджу;

• антиреклама або зниження іміджу конкурента;

• відбудова від конкурентів;

• контрреклама.

Позиціонування PR-об'єкту при коригуванні іміджу пов'язана в першу чергу з необхідністю більш чіткого і певного виділення тих рис об'єкта, імідж якого коригується. Очевидно, що якщо відповідний об'єкт, його образ не позиційовані, що не зрозумілі потенційним клієнтам, то і «розкрутка» його малоперспективна. Виділяють ряд стадій позиціонування: від його повної відсутності (коли в принципі не ясна реакція на образ) до набуття об'єктом рис повністю впізнаваного іміджу.

Реклама або піднесення іміджу. В принципі тут мова йде про власне рекламі, «просуванні» серед різних груп громадськості іміджу товару, організації. Однак, є одна особливість: не дарма в піарі вживають термін «іміджева реклама». На відміну від звичайної реклами товарів і послуг, іміджева реклама побудована головним чином на використанні непрямих рекламних засобів і уникає спроб прямого впливу (зокрема, перебільшення достоїнств організації або товару) на споживача.

Антиреклама або зниження іміджу конкурента спрямована на те, щоб забезпечити зменшення потоку клієнтів, інвестицій голосів (на виборах), спрямованих у бік конкурента. Особливістю подібної антиреклами в паблік рілейшнз є її непрямий характер (прямої критики тут краще уникати) і застосування таких прийомів, як порівняння конкурента з негативними образами; зображення залежності конкурента (наприклад від органів влади); позиціонування недоліків конкурента і т.п.

Налаштування від конкурентів - прийом, спрямований на паралельне піднесення одного іміджу (безумовно, тієї організації, яка веде відповідну роботу) при зниженні іншого, зокрема, іміджу конкурента. Тут застосовуються як різні маркетингові прийоми: зокрема, виключення конкурентів (в плані пропозиції своїх нових товарів і послуг); випередження конкурентів (наприклад, використання випадків порушення законів або навіть вигідне розташування фірми в центрі міста, а також пропозиція назви фірми з перших букв алфавіту); ускладнення дій конкурентів. Крім цього використовуються і піарівські методи відбудови від конкурентів, зокрема такої, як завдання клієнтам критеріїв оцінки, коли громадськості пропонується відповідна інформація про конкурента, а висновки про його реальні дії громадськість робить сама на основі такої інформації.

Контрреклама - прийом, спрямований на відновлення випадково зниженого іміджу. Тут використовуються самі різноманітні прийоми і технології. Практика PR повна прикладів подібної діяльності фірм: наприклад, випадок відновлення іміджу зубної пасти «Colgate», який був знижений після публікації в одній з мусульманських країн матеріалів, у яких стверджувалося про наявність у ній свинячого жиру; іміджу «Pepsi Cola» після випадків попадання в баночки шприців та багатьох інших.

РОЗДІЛ ІІ ПРАКТИЧНА ЧАСТИНА