Тема 3. Микроэкономические аспекты ценообразования.

Все предприятия можно разбить на 2 группы:

• предприятия формирующие цену, они обладают достаточной рыночной властью для того, чтобы устанавливать цены на свой товар отличные от цен конкурентов (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция);

Таблица 1 - Характеристика основных моделей рынка

Признаки модели рынка	Модели рынка
	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
		Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Количество фирм	Множество	Много	Несколько	Одна фирма
Тип продукции	Однородная, стандартизированная	Мнимая или действи-тельная дифферен-циация	Однородная или дифференцированная	Уникальная продукция
Степень контроля над ценой	Отсутствует контроль	Слабый, незначи-тельный контроль	Частичный контроль	Высокая сте-пень контроля
Условия вступления в отрасль	Ограничений нет, равный доступ к информации	Относительно лёгкие, удовлетворительный доступ к информации	Ограничен доступ на рынок и к информа-ции	Доступ на рынок блокирован
Неценовая конкуренция	Отсутствует	Используется реклама, торговые марки и товарные знаки	Используется в зна-чительной степени	Создание благо-приятного имиджа фирмы
Примеры	Фермерские хозяйства	Розничная торговля, производство одежды, обуви, косметики, мебели и т.д.	Автомобилестроение, авиационная, химии-ческая, нефтяная, электронная промы-шленность и т.д.	Электрические и газовые, мест-ные телефон-ные компании и т.д.

Монополистическая конкуренция – тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара (или услуги). На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10 % общего объема продаж на данном рынке, что больше, чем в условиях совершенной конкуренции (до 1 %). Количество продавцов обуславливает тот факт, что последние не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают объемы продаж и устанавливают цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов.

Олигополия представляет собой рынок, на котором работает небольшое число крупных фирм. Небольшим будет считаться то количество фирм, при котором любая фирма может вырабатывать ценовую политику только с учетом действий конкурентов. Такая взаимозависимость подталкивает олигополистов к сговору, т. е. согласованию ценовой стратегии. Существуют серьезные барьеры для вступления в отрасль новых фирм. Ограниченные взаимозависимостью в области ценообразования фирмы в условиях олигополии делают упор на неценовую конкуренцию (рекламные изыски, усовершенствование технологии, повышение качества продукта и т. д.). В условиях олигополии может производиться стандартизированная продукция (цветные и чёрные металлы, цемент и т. д.), а может производиться дифференцированная продукция (автомобили, электробытовая техника, сигареты, моющие средства и т. д.).       Чистая монополия подразумевает, что на данном рынке функционирует только одна фирма. Для продукта, который производит монополист, не существует приемлемых заменителей. Таким образом, монополист "диктует цену", а покупатель вынужден соглашаться с ценой или отказываться от приобретения товара. Появление конкурентов заблокировано наличием барьеров экономических и политических, технических, технологических, юридических, криминальных и т. д. Монополисты прибегают к рекламе в том случае, когда это может увеличить объём продаж за счёт отказа потребителей от каких-то других покупок. Например, авантюрного склада человек может польститься на разрекламированный туристический полёт в космос, отказавшись при этом от покупки великолепной виллы. Другие же монополисты, особенно производители коммунальных услуг, особого смысла в рекламе своего продукта не видят ("наш газ самый газовый газ в мире"). Однако они уделяют повышенное внимание созданию благоприятного имиджа в глазах общественности.

• фирмы не обладающие рыночной властью (совершенная конкуренция).

Совершенная конкуренция – вид отраслевого рынка, на котором много фирм продают стандартизированный продукт и ни одна фирма не обладает контролем над такой долей рынка, которая позволила бы влиять на цену продукта. При совершенной конкуренции доля каждой фирмы в общем выпуске продукции, продаваемой на рынке, составляет менее 1 %. Поэтому конкурентные фирмы не могут воздействовать на рыночную цену изменением объема продаж, что имеет место в условиях олигополии. В силу того что на совершенно конкурентных рынках продается не дифференцированная (как при монополистической конкуренции), а стандартизированная, т. е. лишенная особых качественных характеристик, продукция, фирмы также не могут влиять на рыночную цену, а вынуждены принимать ее как заданную извне, самим рынком. Ни одна из фирм не рассматривает конкурентов как угрозу ее рыночной доле продаж и, следовательно, не интересуется производственными решениями своих конкурентов. Информация о ценах, технологии и вероятной прибыли доступна для любой фирмы, и существует возможность быстро реагировать на изменившиеся условия рынка посредством перемещения применяемых производственных ресурсов, т. е. продажи одних факторов производства и вложения вырученных средств в другие. Для продавцов вход на рынок и выход из него абсолютно свободны, так как не существует барьеров, не позволяющих фирме продавать свой товар на данном рынке; нет и трудностей с прекращением операций на рынке. Нарушение любого из перечисленных требований приводит к подрыву совершенной конкуренции и возникновению несовершенной конкуренции. Последняя наиболее характерна для современных рынков в связи с господством на них монопольных тенденций.

Анализ типов рыночных структур.

Под рыночной структурой понимается совокупность условий, в которых протекает рыночная конкуренция. Степень конкуренции на рынке во многом определяет ценовую политику фирм. Тип рыночных структур зависит от следующих основных параметров:

1. Количество и размер фирм. Существуют 4-е основных показателя, которыми характеризуется размер фирмы:

   • доля продаж фирмы в рыночном объеме реализации

   • доля стоимости активов фирмы в стоимости активов всех фирм, действующих на рассматриваемом рынке

   • доля добавленной стоимости на предприятии в сумме добавленной стоимости всех производителей, действующих на рынке

   • доля занятых на предприятии в общей численности занятых в производстве данного продукта

В мировой практике считается, что если d_i до 10 % включительно – фирма мелкая, от 10 – 30 % включительно – средняя, от 30 % – крупная.

Для совершенной конкуренции – d_i < 1%

Для монополистической конкуренции – d_i < 10 %

Для олигополии – d_i = 10 – 50 %

Для монополии – d_i = 100 %

Для определения уровня концентрации рынка товаров важ­но правильно определить прежде всего показатели размера предприятия (фирмы, компании, корпорации) и границы рын­ка, которые характеризуются особенностями продукции (произ­водственно-технического назначения, продуктовые товары), а также временным (товары длительного пользования, текущего потребления) и географическим (территориальные, поясные границы) факторами.

Основными конкретными показателями (индексами), опреде­ляющими уровень концентрации рынка товаров разных фирм, являются показатель пороговых долей (удельных весов) рынка, индекс концентрации, индекс Линда, индекс Херфиндаля – Хиршмана.

Для определения уровня концентрации рынка служит пока­затель размера наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, предприятий, объединений), действующих на нем, который на­зывается показателем пороговых долей рынка.

1. Индекс концентрации (И_CR) (concentration ratio) показы­вает долю наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений) в общем объеме рынка товаров в процентах.

Указанный индекс концентрации в неполной мере может учитывать специфические особенности рыночной структуры всей конкретной отрасли, однако этот показатель можно применять в качестве определенного ориентира при небольшом числе доми­нирующих фирм в отрасли, прежде всего действующих на рын­ках олигополистической или монополистической конкуренции, а также в сочетании с другими индексами рыночной концентрации товаров (услуг).

2. Индекс Линда (Ид) в основном применяется в странах Европейского союза и рассчитывается прежде всего для наиболее крупных фирм (компаний, корпораций, объединений), действу­ющих в самом «ядре» рынка определенных товаров.

3. В качестве критерия демонополизации рынка и создания условий для конкуренции в США используется весьма простой индекс Херфиндапя —Хиршмана (И_XX), который можно рас­сматривать как индекс рыночной концентрации товаров разных фирм, представленных на рынке.

Следовательно, исходя из проводимого анализа качествен­ных и количественных показателей (индексов), отражающих структуру рынка товаров, можно определять степень рыночной концентрации и уровень конкуренции на рынке, соответствен­но разрабатывать и формировать конкурентную среду на конк­ретном рынке.

Показатели монопольной власти

Большинство показателей монопольной власти явно или неявно оценивают или величину экономической прибыли, или разницу между ценой и предельными издержками. Для оценки поведения фирмы на рынке и вида рыночной структуры используют следующие показатели:

• норму экономической прибыли (коэффициент Бэйна),

• коэффициент Лернера,

• коэффициент Тобина (q Тобина),

• коэффициент Папандреу

  Индекс Херфиндаля-Хиршмана как показатель уровня концентрации свя­зан с показателем монопольной власти Лернера, и данное свойство широ­ко используется в экономических исследованиях. В курсе микроэкономики индекс, характеризующий монопольную власть, определяется как величина, на которую цена превышает предельные затраты:

где e_D — эластичность спроса по цене на продукцию данной фирмы.

Показатель монопольной власти измеряется от 0 до 1. L = 0 соответствует совершенной конкуренции, т.е отсутствию рыночной власти. Невозможность превышения данным показателем 1 вытекает из условия максимизации прибыли фирм, не испытывающих государственного вмешательства.

Мы знаем, что при условии максимизации прибыли цена и предельные издержки связаны друг с другом посредством эластичности спроса по цене. Монополист назначает цену, превышающую предельные издержки на величину обратно пропорциональную эластичности спроса. Если спрос чрезвычайно эластичен, то цена будет близка к предельным издержкам, и следовательно монополизированный рынок будет похож на рынок совершенной конкуренции.

таким образом индекс Лернера будет находится в прямой зависимости от доли фирмы на рынке и обратной от показателя эластичности спроса по цене.

Правило большого пальца

Например, если эластичность спроса равняется -5, а предельные издержки 10 ден. ед. на единицу продукции, цена должна составить:

10 / (1-1/5) = 10/0,8 = 12,5 ден. ед.

Таким образом, если в условиях совершенной конкуренции цена равна пре­дельным издержкам, то монополист назначает цену, превышающую предельные издержки на величину, обратно пропорциональную эластичности спроса.

Следовательно, способом измерения монопольной власти является вели­чина, на которую цена, максимизирующая прибыль, превышает предельные издержки.

С помощью уравнения (7.4) можно рассчитать цену как простую накидку над предельными издержками. Это универсальное правило ценообразования для любой фирмы с монопольной властью, если учитывать, что е_D является коэффициен­том эластичности спроса для фирмы, а не рыночного спроса.

Коэффициент (индекс) Бейна

Коэффициент Бейна показывает экономическую прибыль на один доллар собственного инвестированного капитала.

,

где П_э –экономическая прибыль, получаемая при реализации товара, К – собственный капитал фирмы, - бухгалтерская прибыль, - нормальная прибыль

Чем выше коэффициент Бейна, тем большей рыночной властью обладает фирма.

 

Коэффициент Тобина

Коэффициент Тобина связывает рыночную стоимость фирмы (измеряемой рыночной ценой ее акций) с восстановительной стоимостью ее активов:

где P- рыночная стоимость активов фирмы (обычно определяется по курсу акций), С - восстановительная стоимость активов фирмы, равная сумме расходов, необходимых для приобретения активов фирмы по текущим ценам.

Если оценка активов фирмы фондовым рынком превышает их восстановительную стоимость (значение коэффициента Тобина больше 1, это может расцениваться как свидетельство полученной или ожидаемой положительной экономической прибыли. Использование индекса Тоби­на в качестве информации о положении фирмы базируется на гипотезе эффективного финансового рынка. К преимуществам использования этого показателя относится то, что он позволяет избежать проблемы оценки нормы доходности и предельных издержек для отрасли.

Многочисленные исследования установили, что коэффициент q в среднем довольно устойчив во времени, а фирмы с высоким его значением обычно обладают уникальными факторами производства или выпускают уникальные товары, то есть для этих фирм характерно наличие монопольной ренты. Фирмы с небольшими значе­ниями q действуют в конкурентных или регулируемых отраслях.

Коэффициент (индекс) Папандреу

Коэффициент монопольной власти Папандреу основывается на концепции перекрестной эластичности остаточного спроса на товар фирмы. Необходимым условием осуществления монопольной власти служит низ­кое влияние на объем продаж фирмы цены продавцов на взаимосвязан­ных рынках или сегментах одного и того же рынка.

Формула коэффициента проникновения (показателя монопольной власти Папандреу) выглядит так:

,

где - показатель ограничения потенциала конкурентов фирмы Х. Определяется как отношение возможного увеличения выпуска конкурентов к объему выросшего спроса на продукцию отрасли. От 0 до 1. Если >1, то меньше рыночная власть фирмы Х.

- коэф. перекрестной эластичности спроса фирмы Х при изменении цены конкурентов Y.

Высокая перекрестная эластичность означает низкую рыночную власть.

Чем больше коэффициент папандреу, тем ниже рыночная власть.

Qdi - объем спроса на товар фирмы, обладающей монопольной властью

Pj - цена конкурента

- коэффициент ограниченности мощности конкурентов, измеряемый как отношение потенциального увеличения выпуска к росту объема спроса на их товар, вызванного понижением цены. Он изменяется от нуля до единицы.

Сомножитель характеризует, в свою очередь, способность конкурентов воспользовать­ся увеличением спроса на их продукцию. Чем ниже любой из сомножи­телей, тем выше монопольная власть фирмы.

Таким образом, мы видим, что структура рынка - это более слож­ное понятие, чем кажется на первый взгляд. Структура рынка имеет мно­жество граней, что отражается в различных ее показателях. Мы рассмот­рели показатели концентрации продавцов на рынке и обсудили их ос­новные свойства. Значение концентрации продавцов на рынке чрезвы­чайно важно для определения рыночной структуры. Однако концентра­ция продавцов сама по себе не определяет уровень монопольной власти - способности влиять на цену.

Только при достаточно высоких барьерах входа в отрасль концен­трация продавцов сможет реализоваться в монопольной власти - способности устанавливать цену, обеспечивающую достаточно высокую экономическую прибыль. Мы охарактеризовали основные типы барье­ров входа в отрасль, в основном - барьеров нестратегических, не завися­щих от сознательных действий фирм.

Барьер для входа в отрасль - это ограничитель, который пред­отвращает появление дополнительных продавцов на рынке монопольной фирмы. Барьеры для входа на рынок необходимы для долгосрочного поддержания монопольной власти. Если бы был возможен свободный вход на монополизированные рынки, то экономические при­были, получаемые монопольными фирмами, привлекли бы новых производителей и про­давцов. Предложение на этих рынках возросло бы, так как возросло бы количество произ­водителей и продавцов. Монопольный контроль над ценой окончательно исчез бы, так как рынки стали бы конкурентными. Среди основных типов барьеров для входа на рынки, дающих возможность появиться монополии и помогающих ее поддерживать, можно ука­зать на следующие:

1. Исключительные права, полученные от правительства. Некоторые барьеры для входа на рынок являются результатами правительственных мер, которые предоставляют фирмам статус единственного продавца. Например, местные органы власти часто разреша­ют устанавливать системы кабельного телевидения единственной фирме, предоставляют монополию на право оказывать транспортные услуги, услуги связи, а также основные коммунальные услуги такие, как общественная гигиена, электроэнерге­тика, водоснабжение и канализация, газоснабжение. Во многих случаях, из которых наиболее важным является почта, органы власти сами руководят монополиями. Многие государства сами имеют монополию в продаже крепких напитков, а также являются единственными легальными представителями игорного биз­неса, организуя государственные лотереи.

2. Патенты и авторские права. Патенты и авторские права обеспечивают создателям новых продуктов или произведений литературы, искусства и музыки исключительные права, чтобы продавать или предоставлять лицензии на использование их изобретений и творений. Патенты могут также выдаваться на производственные технологии. Патенты и авторские права обеспечивают монопольные позиции только на ограниченное число лет. После истечения срока действия патента барьер для входа на рынок исчезает.

Идея патентов и авторских прав состоит в том, чтобы поощрять фирмы и отдельные личности изобретать новые продукты и процессы путем гарантирования изобретателям исключительных прав на то, чтобы реализовать на рынке плоды их усилий. Однако исключительные права гарантируются только на ограниченный период. Создаваемая таким образом монополия является временной.

3. Собственность на все предложение какого-либо производственного ресурса. Монополия может также поддерживаться в результате владения всеми источниками предложе­ния конкретного ресурса, необходимого для производства монополизированного товара.

4. Преимущество низких издержек крупного производства, обусловленного монопо­лизацией рынка. Преимущества в затратах, имеющиеся у очень крупных фирм, могут позволить одной фирме, обслуживающей весь рынок в качестве единственного продавца, производить продукцию с более низкими издержками, чем это было бы возможно, если бы рынок обслуживался двумя или более продавцами.

Барьеры могут быть экономическими и юридическими. Экономические в свою очередь подразделяются:

Стратегические – связаны в первую очередь со стратегическим поведением фирм в сфере ценообразования, инвестиционной политики и т.д.

Нестратегические – порождаются объективными характеристиками отраслевого рынка, которые связаны с технологией производства, характером спроса и потребительских предложений.

Чтобы оценить барьеры входа в отрасль (нестратегические) используют следующие показатели:

- уровень минимально эффективного выпуска RMES. Для того чтобы рассчитать RMES определяем минимальный эффект выпуска MES, т.е. количество продукции в натуральном выражении, при котором положительная отдача от масштаба производства сменяется на отрицательный либо постоянный (точка min на графике LATC). D – все количество продукции выпускаемой в отрасли. RMES определяется как отношение min эффективного выпуска к суммарному спросу в отрасли или общему объему реализации продукции в данной отрасли.

• показатель преимущества в издержках RAC

определяется как отношение средней величины добавленной стоимости в расчете на 1 рабочего самых крупных предприятий отрасли к соответствующему показателю самых мелких фирм в отрасли (входящих в последнюю дециль выборки).

Для расчета RAC предварительно все фирмы необходимо проранжировать от самой крупной к самой мелкой по добавленной стоимости.

Если RMES больше 0,3 и в тоже время RAC больше 1,25, то барьеры входа в отрасль считаются значительными.