Раздел 3 Особенности комплекса маркетинга на рынке медицинских услуг

Медицинская помощь представляет собой одну из разновидностей социальной услуги, поэтому в процессе предоставления этих услуг населению возможно применение методологических, методических и технических приемов социального маркетинга. В технологии социального маркетинга одна из главных проблем состоит в неразрывности взаимосвязи экономических, социальных, организационных, правовых, психологических аспектов, в связи с чем приходится анализировать комплекс проблем, связанных с системой управления, системой мотивации трудовой деятельности, нормативов и показателей ее результативности.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого сегмента, для целевого сегмента разрабататывают комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие или учреждение использует в стремлении вызвать желаемую реакцию целевого рынка.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар (услуга), цена, сбыт (предоставление услуг), коммуникации. Остановимся кратко на каждом из них.

Товар - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в сфере здравоохранения являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае производит услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности. Остановимся на нескольких общих и основных характеристиках медицинских услуг.

Неосязаемость – невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента ее приобретения. Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу, т.е. согласится на операцию. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения Покупатель (пациент) вынужден верить продавцу (врачу) на слово. Для повышения возможности изучения свойств услуг до их получения предлагаются следующие меры:

• повысить осязаемость услуги (предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного до оказания услуги);

• акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга;

• присвоить марочное название при продаже услуги;

• привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от источника. Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого врача-специалиста, известного пациентам, сеанс лечения проведет другой врач. Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

• поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу);

• поставщик услуг может научиться работать быстро (повысить интенсивность обслуживания, экономя время);

• подготовить множество поставщиков услуг.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков (врачей), а также от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший вуз. Однако один и тот же врач лечит по-разному в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием. Для уменьшения «изменчивости» услуг и обеспечения контроля качества можно:

• разработать стандарты качества медицинского обслуживания;

• выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов (медицинский тренинг);

• постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации в общем и медицинской в частности.

Неразрывность производства и потребления услуги. Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. В связи с этим многие врачи на Западе берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента. Неспособность медицинской услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом пациентов и предложением ЛПУ, например:

• установление скидок и других стимулов, в частности для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;

• введение системы предварительных заказов на медицинские услуги (записей к врачу);

• для обслуживания дополнительного потока пациентов в пиковый период обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

Цена - денежное выражение стоимости товара (услуги), наиболее сложный момент предоставления медицинских услуг. Существует несколько методик образования цен на услуги и товары:

• по издержкам: основывается на реальных затратах производства товара или услуги (заработная плата, обязательные отчисления, аренда, накладные расходы);

• по аналогии: основывается на ценах конкурентов.

• дифференцированные цены: продажа одного и того же товара различным группам потребителей по разным (гибким, дифферен­цированным) ценам. Например, в зависимости от условий платежа (своевременно или нет, по наличному или безналичному расчету), от объема потребляемых услуг, от социальной значимости в обществе той или иной группы населения (дети, студенты, пенсионеры и т.д.).

Рыночная цена, таким образом, будет «ценовым компромиссом» между тремя указанными методиками.

Сбыт - реализация товара или услуги на рынке. Планирование и

формирование каналов сбыта (дистрибьюционная политика) могут осуществляться прямым и косвенным методом.

Прямой метод предполагает прямую (без посредников) связь между лицом, оказывающим медицинскую услугу (врачом), и пациентом. Прямой метод выгодно использовать тогда, когда:

• имеется высокая концентрация потребителей;

• имеются средства для высокоспециализированной рекламы;

• имеется достаточное количество собственных маркетинговых кадров;

• цена услуг часто колеблется;

• продажная цена услуг намного выше себестоимости, что позволяет производить расходы на их реализацию.

Косвенный метод предполагает наличие посредника, оптового покупателя медицинских услуг (например, страховая медицинская организация). Косвенный метод эффективен, если:

• производитель медицинских услуг недостаточно силен в финансовом отношении;

• осуществляется выход на рынок медицинских услуг, который недостаточно изучен;

• количество реализуемых услуг недостаточно велико;

• услуга не является высокоспециализированной;

• нет достаточно подготовленных специалистов по маркетингу и менеджменту;

• цена услуг относительно стабильная.

Труд посредника всегда оплачивается. Перед тем, как пользоваться услугами посредника, с помощью маркетинговых исследований необходимо убедиться в целесообразности того или иного способа сбыта. Для успешного осуществления сбытовой политики необходим обоснованный прогноз сбыта оказываемых услуг. Чаще всего здесь пользуются экспертными, статистическими и социологическими методами.

Маркетинговые коммуникации - совокупность маркетинговых сигналов предприятия или организации в адрес различных рыночных аудиторий. Коммуникационный комплекс в маркетинге включает: рекламу, связь с общественностью и прямые коммуникации. Основным элементом коммуникационного комплекса является реклама.

Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них. Реклама призвана информировать, побуждать или напоминать. Различают несколько типов рекламы.

Задачи информативной рекламы:

• информирование участников рынка о новинке или новых применениях существующего товара (услуги);

• информирование участников рынка об изменении цен на услуги и товары;

• объяснение принципов действия товара и эффективности услуги;

• описание оказываемых услуг.

Задачи побудительной рекламы:

• формирование предпочтения данного вида медицинской услуги;

• поощрение к переключению на конкретный вид медицинской услуги;

• исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;

• формирование образа фирмы;

• убеждение потребителя безотлагательно купить данную услугу.

Задачи напоминающей рекламы:

• напоминание потребителям о том, что товар или услуга может понадобиться им в ближайшем будущем;

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар (услугу);

• поддержание информации о товарах и услугах в памяти потребителей в период межсезонья;

• поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Связь с общественностью (Паблик-рилейшнз, ПР) – формирование положительного отношения общественности к ЛПУ и его услугам, является одной из важнейших частей комплекса маркетинговой деятельности, создающего благоприятный фон для реализации маркетинговых задач.

Мероприятия ПР состоят не из единичных, а из системы взаимосвязанных акций, направленных на потенциальных клиентов, партнеров и органы власти различного уровня.

С одной стороны, ПР направлена на налаживание долгосрочных «дружественных» связей, где отсутствует определенная коммерческая стратегия, с другой – целевой ПР предусматривает воздействие на потребителей в более мягкой и ненавязчивой форме и проводится согласно определенной коммерческой стратегии.

Назначение мероприятий по ПР – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) услуг, самого ЛПУ, его идеологии и т.п. Этот момент очень важен в деятельности ЛПУ, где ценовая конкуренция достаточно затруднена из-за несформированных рыночных элементов, недостаточно четкого развития бюджетно-страховых принципов здравоохранения, нестабильного социально-экономического положения потребителей и др.

Одним из лучших российских экспертов в области ПР, И.Л. Викентьевым, выделены пять основных объектов его воздействия: позиционирование объекта, возвышение имиджа, антиреклама, отстройка от конкурентов, контрреклама.

Внутренний ПР направлен на саму организацию (например, больницу), с целью формирования внутрикорпоративного образа, создания и поддержания определенной культуры, системы нематериальных стимулов и т.д.

Внутренний и внешний имиджи, соединяясь, образуют единую систему общественных отношений ЛПУ и пациентов.

Кроме этого следует отметить и еще одну задачу ПР учреждений и организация системы здравоохранения – преодоление коммуникационного кризиса. Коммуникационный кризис - экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и стабильность организации. Например, резкие скачки цен на продовольственные товары, политические кризисы, предвыборные кампании, социально-трудовые кризисы и т.п., внутренние кризисы (межперсональные конфликты, дошедшие до хронической стадии, летальные случаи в стенах больницы, приобретшие общественное звучание, аварии коммунальных коммуникаций и т.п.).

План ЛПУ по связям с общественностью включает:

• определение проблемы путем обсуждения с клиентом, или пилотного исследования целевого подразделения учреждения;

• четкое обозначение целей, они вытекают из постановки проблемы и отвечают на вопросы: действительно ли достижение цели решит проблемы, достижимы ли эти цели;

• определение своей аудитории, целевых рынков и рыночных "ниш";

• выработку плана мероприятий, включающих общие направления развития и ресурсы, необходимые для его выполнения: разрабатываются одна или несколько стратегий в зависимости от количества целевых аудиторий;

• определение тактики: каким образом можно разрешить проблему в контексте общей стратегии маркетинговой деятельности ЛПУ;

• составление календаря, в котором видно начало и завершение каждого мероприятия в рамках общей стратегической кампании;

• определение бюджета, необходимого для реализации ПР-плана;

• определение критериев оценки ПР-деятельности.