3. Креативные подходы к разработке брифа как отражение целей рекламной кампании

Определение целей рекламной кампании является одной из основных и приоритетных задач, которые надо решить, прежде чем начать планировать рекламные мероприятия, размещать рекламу в рекламных носителях и СМИ и вообще тратить рекламный бюджет.²

Четкий ответ на вопрос: «Что мы хотим получить в результате рекламной кампании и рекламных мероприятий?» - приведет к успеху кратчайшей дорогой.

Целей рекламной кампании может быть великое множество:

– рост сбыта и формирование положительного образа фирмы;

– сообщение о фирме, ее достижениях, и клиентуре;

– получение запросов более полной информации о рекламируемом товаре;

– воздействие на лиц, влияющих на покупку товара;

– помощь работникам службы сервиса во время их переговоров с клиентурой;

– формирование положительного отношения к фирме со стороны общественности, положительный имидж фирмы;

– преодоление предубежденности по отношению к товару;

– поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;

– распространение сведений о сервисе, о дальнейшей работе с клиентурой;

– показ солидности фирмы, четко выполняющей свои обязательства;

– рассказ об испытаниях товара и его улучшениях;

– рассказ о роли фирмы в общечеловеческих мероприятиях;

– формирование потребности в товаре;

– стимулирование сбыта;

– ускорение товарооборота;

– стремление сделать потребителя своим постоянным клиентам и т.д.

В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.¹ Качественные цели обычно отражают (в общем виде) только те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Количественные показатели являются количественной расшифровкой (ступеньками в достижении конкретных целей) тех качественных показателей, которых необходимо достичь: например, повысить уровень продаж фирмы в течение года в два раза (качественная цель). Для этого нужно донести информацию о ней до 50 % потенциальных потребителей (количественная цель).

На основе практики работы в рекламных агентствах авторами разработана стандартная форма, называемая «бриф», которая помогает более конкретно сформулировать цель рекламной кампании для любого рекламодателя. Бриф - это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем начать планировать какую-либо рекламную кампанию. Составление брифа будет полезно обеим сторонам - и заказчику (фирме), и исполнителю (агентству). От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Бриф содержит практические вопросы, ответы на которые позволяют сформулировать общие цели рекламной кампании, более полно понять, что за товар или услугу необходимо рекламировать, формируют целостное представление о решаемой задаче. Имея заполненный подобный документ, можно начинать процесс планирования рекламной кампании.

Условно все существующие (и практически реализуемые) рекламные кампании можно классифицировать по отношению к объекту рекламы как: рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует (External- кампании); рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании). Различия между этими двумя типами рекламных кампаний кардинальные.

В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товара / услуги под различные потребительские запросы, идет четкое, гораздо большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых от использования объекта рекламы. Довольно часто фирма уже имеет опыт рекламирования данного товара / услуги, существует разработанная фирменная атрибутика, у товара / услуги существует сегмент рынка и конкуренция на нем.

В кампаниях второго вида довольно часто работа должна начинаться почти с «чистого листа» - нет сведений о рынке, потребителях, отсутствует фирменная атрибутика товара / услуги. Поэтому проведению рекламной кампании предшествуют дополнительные мероприятия, связанные с исследованиями рынка, потребителя, созданием фирменной атрибутики, упаковки и пр., их тестирования и которые составляют начальный этап рекламной кампании по выводу на рынок нового товара или услуги.

Исходя из названных отличий в планировании рекламной кампании, используются два варианта брифа - для существующего и для нового товара / услуги. Для упрощения изложения содержания брифов, сведения об их различиях приведены в круглых скобках и даны в некоторых случаях пояснения. Содержание брифов приведено в некотором сокращении.

1. Общие сведения:

– полное наименование фирмы;

– краткое наименование фирмы;

– юридический и фактический адрес;

– основные виды деятельности, наиболее тесно связанные с рекламируемым товаром / услугой (не более трех);

– фамилия, имя, отчество и должность руководителя фирмы;

– фамилия, имя, отчество, должность и телефон контактного лица.

2. Фирменный стиль:

– наличие или отсутствие электронного бренд-бука фирмы;

– наличие или отсутствие руководства по поддержанию фирменного стиля;

– наличие или отсутствие фирменного названия объекта рекламы (новый);

– наличие или отсутствие фирменного написания названия объекта рекламы;

– для товара - наличие или отсутствие фирменной упаковки, необходимость разработки новой упаковки;

– наличие или отсутствие слогана для объекта рекламы и его необходимость;

– новая концепция или продолжение старой рекламной кампании (существующий);

– краткое описание креативной идеи рекламной кампании.

3. Маркетинговые исследования:

– резюме по исследованию объекта рекламы;

– резюме по исследованию потребителей;

– резюме по исследованию рынка;

– резюме по медиа-исследованию средств коммуникации.

4. Описание объекта рекламы:

– что собой представляет объект рекламы;

– особенности объекта рекламы (технические характеристики; отчеты испытаний потребительских лабораторий, сертификаты, дипломы, заключения специалистов, отзывы пользователей и т.д.);

– ключевое единственное убеждение (уникальное торговое предложение), которое используется в рекламе;

– ценовой диапазон (от и до);

– способы продажи объекта рекламы;

– описание сервисных услуг;

– возможности другого применения, другие сферы использования объекта рекламы;

– влияние сезонности на реализацию и снабжение;

– позиция объекта рекламы на рынке (существующий);

– устоявшиеся мнения потребителей о объекта рекламы (существующий);

– география мест продаж / предоставления услуг.

5. Описание потребителей объекта рекламы:

– словесный портрет потенциального покупателя или клиента (пол, возраст, социальный статус, доход, прочее);

– какие ценности объекта рекламы находят отклик в целевой аудитории (существующий);

– какие негативные моменты снижают ценность объекта рекламы в целевой аудитории (существующий);

– мотивы потребления объекта рекламы;

– мотивы потребления объекта рекламы у конкурентов.

6. Описание конкуренции:

– названия фирм-конкурентов, краткое описание и их примерная доля на рынке;

– бренды (торговые марки) конкурентов, их сходство и отличия с объектом рекламирования;

– цены на товары / услуги у конкурентов;

– для товаров - товары-заменители (если они существуют), описание их принципиальных отличий (цена, свойства и др.) от объекта рекламирования;

– описание рекламных мероприятий конкурентов.

7. Описание партнеров и торговой сети:

– наличие и особенности торговых точек или представительств;

– перечень партнеров с указанием их географического местоположения;

– перечень дистрибьюторских, сервисных центров с указанием их географического местоположения;

– формы рекламной поддержки партнеров.

8. География охвата:

– международная - направленная на интернациональные (международные) рынки;

– общенациональная - нацеленная на всех граждан одной страны;

– национальная - направленная на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

– региональная - проводимая в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

– местная - направленная на потребителей, живущих в одном городе или районе.

9. По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

– недифференцированная - подаваемая в неизменном виде потребителям разных сегментов, возрастов и т.п.;

– дифференцированная - изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей (детям, инвалидам, пенсионерам и пр.).

10. По направленности на потребительскую аудиторию (допускается несколько вариантов выбора):

– направленная на потребителей;

– направленная на продавцов;

– направленная на конкурентов;

– направленная на контрагентов;

– направленная на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

11. Тип рекламы:

– информативная;

– убеждающая;

– напоминающая;

– позиционирующая;

– стимулирующая,

– имиджевая;

– престижная;

– антиреклама;

– контрреклама.

12. По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

– иррациональная (левое полушарие головного мозга) - использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

– рациональная (правое полушарие головного мозга) - использование только реальных (например, экономических) выгод от объекта рекламы;

– смешанная (оба полушария головного мозга) - некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

13. Характер воздействия:

– агрессивная;

– мягкая;

– нейтральная.

14. Интенсивности воздействия:

– ровная;

– нарастающая;

– нисходящая;

– сезонная;

– импульсная с периодическими всплесками;

– импульсная с непериодическими всплесками.

15. Рекламная стратегия:

– охват;

– частость;

– непрерывность;

– импульсивность.

16. Стиль рекламы:

– рациональная;

– эмоциональная;

– серьезная;

– юмор.

17. Приоритеты по каналам распространения информации (допускается несколько вариантов выбора с указанием приоритета по 10-бальной шкале от 0 - минимальный приоритет, 10 - максимальный; возможно любое количество одинаковых оценок, нас интересуют оценки для каждого из нижепредставленных каналов):

– печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, пропекты, буклеты, брошюры, справочники, ежегодники и др.);

– газетно-журнальная реклама;

– радиореклама;

– телереклама;

– кинореклама (киноролики: профессиональные, тематические, учебные и др.);

– наружная реклама;

– реклама на транспорте;

– прямая почтовая реклама;

– реклама в местах продаж;

– выставки, ярмарки;

– Интернет-реклама;

– прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и др.).

18. Специальные дни для рекламы:

– праздничные дни календаря;

– общественно значимые события (день рождения фирмы, день города, «отраслевые» праздники и др.);

– события и поводы для привлечения внимания (тысячный посетитель, концерты, выступления артистов и др.).

19. Предыдущий опыт (существующий):

– перечень каналов размещения рекламы;

– сроки проведения рекламной кампании;

– маркетинговые исследования;

– итоги и оценка эффективности.

20. Контрольные показатели:

– повысить объем продаж рекламируемого продукта с ____ до ____% за период с ____ по ____ (существующий);

– обеспечить объем продаж рекламируемого продукта до ____% за период с ____ по ____ (новый);

– охватить не менее _______% целевой аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+));

– совокупная мощность рекламной кампании должна составить не менее ___ % (при медиапланировании показатель GRP);

– добиться узнавания потребителями торговой марки (брэнда) фирмы / товара / услуги с ___ до ___%;

– привести другие контрольные показатели для оценки эффективности рекламной кампании.

21 Перечень рекламных задач, поручаемых агентству:

– создание бренда (торговой марки) объекту рекламы:

• проведение количественных исследований;

• проведение качественных исследований;

• позиционирования бренда (торговой марки);

– разработка элементов фирменного стиля для объекта рекламирования (указать какие именно);

– проведение маркетинговых исследований для объекта рекламирования (указать какие именно).

22 Параметры имеющихся рекламных материалов (хронометраж, размер, тираж, и т.д.).

23 Партнеры при проведении рекламной кампании и решаемые ими задачи.

24. Бюджет.

25. Сроки проведения.

26. Дополнительная уместная информация.

Представленные брифы чаще всего заполняются не самостоятельно заказчиком, а совместно со специалистами рекламного агентства, что позволяет во время встречи обсудить планируемую акцию и составить техническое задание сообща. Когда подписан бриф, то заказчику и рекламному агентству ясно, что делать. Творческие разработки легко оценить и подвергнуть анализу. Полет творческой мысли легко измерить, так как параметры высоты были заданы. Кстати, бриф очень полезен при тендерах, когда заказчик имеете дело с целым рядом рекламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно заказчиком. Профессиональный подход к любому брифу требует также разработки креативной идеи рекламной кампании. Другое дело, что в ситуации с бесплатными тендерами агентства не готовы раздавать свои наработки, не будучи уверенными, что заказчик ими не воспользуется, передав их более дешевому агентству.