Заключение

В ходе выполнения курсовой работы реализована цель исследования, направленная на анализ креативных подходов к разработке брифа на рекламную кампанию.

Для реализации цели исследования и подтверждения исследовательской гипотезы в данной курсовой работе решены следующие исследовательские задачи:

- проведен теоретический анализ подходов к разработке брифа;

- проведен теоретический анализ разработки и структуры креативного брифа;

- проведен теоретический анализ креативных подходов разработки брифа на рекламную кампанию;

- организовано и проведено количественное и качественное эмпирическое исследование;

- организована обработка и интерпретация полученных результатов;

- проведен сравнительный анализ результатов эмпирического исследования;

- сформированы исследовательские выводы.

В ходе выполнения данного исследования были получены следующие теоретические выводы.

В настоящее время вся рекламная деятельность предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Она органично включает все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование и организацию, и контроль, и информационное обеспечение.

Сама разработка комплекса взаимосвязанных рекламных мероприятий относится, преимущественно, к креативной рекламной сфере и начинается именно с составления рекламного брифа. Соответственно, от того, насколько грамотно составлен бриф, насколько точно продумана его структура и насколько он одобрен каждой из сторон, зависит конечный результат всей рекламной кампании.

Рекламный бриф представляет собой каркас всего проекта и является документом, который помогает компании верно сформулировать задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара. По структуре креативный бриф включает подробное описание основной мысли рекламного сообщения и желаемых образов, а также стилистики сообщения.

Верно составленный бриф налаживает процессы взаимодействия между заказчиком и исполнителем. Также он помогает исполнителю за короткое время понять деловую и творческую политику заказчика, проблемы и основные задачи, а уже от этого, в свою очередь, зависит то, насколько качественно и точно будет выполнен сам заказ.

Итак, прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

Основная цель брифа - получить полную информацию о новом заказчике, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию рекламной кампании.

У брифа есть несколько функций:

1) организационная;

2) информационная;

3) творческая;

4) юридическая.

Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов.

Любой бриф содержит в себе несколько основных разделов:

1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании;

2) target audience - описание целевой аудитории. Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания;

3) objectives - цели и задачи. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?»;

4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей;

5) budget - бюджет. Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты;

6) period - сроки. Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Структура брифа несколько отличается, если говорить о креативных услугах. Тут тоже можно выделить ряд общих пунктов:

1. Информация о компании.

2. Конкуренция.

3. Целевая аудитория.

4. Информация о предыдущей рекламной деятельности.

5. Маркетинговые цели.

6. Дополнительная информация.

Нельзя выделить какую-либо определенную форму брифа, так как компании и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.

Креативный бриф используется для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.

Маркетинговый бриф помогает компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара. Это может быть: разработка позиционирования, стратегии продвижения товара, разработка BTL-акции, создание сайта, проведение выставки и т.п.

Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы.

Анализируя общие результаты эмпирического исследования, можно увидеть, что на всех его этапах они перекликаются и имеют схожие аспекты в вопросе положительных и отрицательных сторон креативного подхода в создании брифа, а также особенностей брифа для рекламной кампании и креативного подхода в целом.

Переходя непосредственно к результатам количественного и качественного анализа в ходе выполнения данной курсовой работы, можно выделить, что многие интересуются рекламой и полагают, что рекламная кампания является довольно эффективным видом рекламы и в этой сфере особенно важен креативный подход и творческая сторона процесса. Многим известно понятие брифа и важность его роли в создании рекламного продукта, однако в большинстве случаев, по мнение опрашиваемых, он представляет собой формальную сторону вопроса - документ, договор двух сторон, при этом обесценивается его важность в качестве «навигатора» в креативном процессе создания конечного рекламного продукта. Главными пунктами составления брифа респонденты считают описание продукта, описание аудитории, желание потребителя, бюджет и сроки, а целевую аудиторию и имидж бренда считают наиболее важными факторами, которые следует учитывать при создании рекламного брифа. Основное отличие креативного брифа от других его видов заключается, по мнению опрашиваемых, в основательной проработке творческой части и акценте на креативную составляющую. Бриф влияет на весь дальнейший процесс создания рекламного продукта и его эффективность, выступая не только важной формальной частью в виде договора между двумя сторонами, но и важным планом по созданию качественного продукта.

Также на основе результатов эмпирического исследования выделяется ряд проблем, связанных с вопросом эффективности креативного подхода в составлении брифа. Например, редкое применение оригинального образа и несогласованность взглядов на конечный творческий продукт каждой из сторон. Другой проблемой можно обозначить трудность в сопоставлении технических и финансовых аспектов с желаниями в креативном и творческом направлении, а также слабое научное обеспечение инновационного процесса рекламы в стране. Помимо этого, выделяются также финансовые и кадровые возможности для создания и реализации креативных рекламных кампаний. Еще подчёркивается проблема точно обусловленных творческих рамок и издержек разносторонности творческих взглядов.

Основными недостатками эффективности креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании являются:

- редкое применение оригинального образа;

- несогласованность взглядов на конечный творческий продукт каждой из сторон;

- трудность в сопоставлении технических и финансовых аспектов с желаниями в креативном и творческом направлении;

- слабое научное обеспечение инновационного процесса рекламы в стране;

- финансовые и кадровые возможности для создания и реализации креативных рекламных кампаний;

- точно обусловленные творческие рамки и издержки разносторонности творческих взглядов.

По результатам трёх этапов исследования основными преимуществами креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании являются:

- высокая конкурентоспособность конечного рекламного продукта за счет оригинальности подхода в создании брифа;

- сильная команда по гениальным и креативным решениям в создании и реализации креативного брифа;

- повышение эффективности конечного результата рекламного продукта;

- повышение восприятия рекламного образа путем использования креатива;

- создание и использование методик и технологий по креативной рекламе в рекламных кампаниях;

- согласованность действий в творческом подходе и консенсус идейных аспектов.

На этом основании были предложены рекомендации по повышению эффективности креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании. В них входит: улучшить научное обеспечение инновационного процесса в стране, расширить финансовые и кадровые возможности для создания и реализации креативных рекламных кампаний, а также уделить особое внимание согласованности действий в творческом подходе.

После применения данных рекомендаций эффективность креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании должна возрасти.

Таким образом, исследовательская цель реализована. Гипотеза исследования, содержание которой заключалось в том, что в процессе разработки брифа важную роль играет именно креативный подход в его создании, влияющий не только на творческую составляющую рекламы, но и на степень ее эффективности относительно целевой аудитории и конечного результата самой рекламной кампании, доказана.