Выводы по теоретической главе

Прежде чем приступить к непосредственной разработке плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

Основная цель брифа - получить полную информацию о новом заказчике, определить верное направление кампании, лучшее время и стоимость, а также правильную мотивацию рекламной кампании.

У брифа есть несколько функций:

1) организационная;

2) информационная;

3) творческая;

4) юридическая.

Различают брифы на концептуальные и креативные работы, а также брифы на разработку медиапланов.

Любой бриф содержит в себе несколько основных разделов:

1) background. В этой части содержится описание продукта, анализ ситуации на рынке, а также обоснование кампании;

2) target audience - описание целевой аудитории. Это самый важный раздел брифа, именно он определяет, на кого должна быть направлена кампания;

3) objectives - цели и задачи. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопрос: "Какой результат должен быть достигнут при реализации проекта?»;

4) insight. Инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей;

5) budget - бюджет. Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты;

6) period - сроки. Заказчик, как правило, указывает примерный срок проекта. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для его реализации.

Структура брифа несколько отличается, если говорить о креативных услугах. Тут тоже можно выделить ряд общих пунктов:

1. Информация о компании.

2. Конкуренция.

3. Целевая аудитория.

4. Информация о предыдущей рекламной деятельности.

5. Маркетинговые цели.

6. Дополнительная информация.

Нельзя выделить какую-либо определенную форму брифа, так как компании и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга незначительно.

Креативный бриф используется для заказа рекламных роликов, дизайна упаковки, рекламных макетов. Это самый значимый в рекламе документ, с помощью которого управляют креативной работой по созданию рекламы.

Маркетинговый бриф помогает компании правильно поставить задачу по реализации проекта, направленного на развитие и продвижение товара. Это может быть: разработка позиционирования, стратегии продвижения товара, разработка BTL-акции, создание сайта, проведение выставки и т.п.

Медиабриф характеризует техническое задание для медиапланирования. Он отличается от креативного брифа тем, что уже содержит концепцию креатива с примерами и вариантами исполнения. Задача заключается в правильном позиционировании, выборе оптимальных средств массовой информации и объема рекламы.

Глава II. Эмпирическое исследование креативных подходов к разработке брифа на рекламную кампанию

1. Методология и методика эмпирического исследования

Цель настоящего исследования заключается в анализе креативных подходов к разработке брифа на рекламную кампанию.

Объектом исследования является бриф на рекламную кампанию.

Предметом исследования являются креативные подходы к разработке брифа на рекламную кампанию.

Гипотеза исследования заключается в том, что в процессе разработки брифа важную роль играет именно креативный подход в его создании, влияющий не только на творческую составляющую рекламы, но и на степень ее эффективности относительно целевой аудитории и конечного результата самой рекламной кампании.

Для реализации цели исследования при выполнении курсовой работы необходимо решить следующие исследовательские задачи:

- провести теоретический анализ подходов к разработке брифа;

- провести теоретический анализ разработки и структуры креативного брифа;

- провести теоретический анализ креативных подходов разработки брифа на рекламную кампанию;

- организовать и провести количественное и качественное эмпирическое исследование;

- организовать обработку и интерпретацию полученных результатов;

- провести сравнительный анализ результатов эмпирического исследования;

- сформировать исследовательские выводы.

При выполнении курсовой работы использованы следующие эмпирические методы социологического исследования:

количественный метод эмпирического социологического исследования: анкетный опрос;

качественный социологический метод: интервью, фокус-групповое исследование.

Эмпирические результаты обобщены через применение SWOT-анализа.

В качестве базы исследования в ходе выполнения комплекса научно-исследовательских мероприятий в рамках реализации цели и задач курсовой работы выступил Московский государственный университет дизайна и технологии.

Исследовательская выборка характеризуется 95 студентами МГУДТ, подобранными спонтанно.

Опрос представляет собой групповое анкетирование выборочной совокупности обучающихся в МГУДТ студентов в количестве 50 человек. Генеральная совокупность представляет всех студентов, в настоящий момент проходящих обучение в МГУДТ.

Интервью проводилось с 5 случайно выбранными студентами направления «Реклама и связи с общественностью» (группы СР-131, СР-132, СР-133).

Построение выборочной совокупности анкетного опроса происходило по типу вероятностной выборки, которая представляла собой квотную выборку с несвязанными параметрами. Квота строилась по таким социально-демографическим характеристикам респондентов, как их половая принадлежность, возрастная принадлежность и место проживания.

4 группами фокус-группового исследования:

мужчины - 10 человек;

женщины- 10 человек;

неимеющие отношение к рекламе - 10 респондентов;

имеющие отношение к рекламе - 10 респондентов.

При изучении данного вопроса был проанализирован ряд социологических, маркетинговых, экономических и психологических работ и учебных пособий для выявления наиболее полезных для дальнейшего анализа проблемы показателей. В результате, в данном исследовании мы будем рассматривать эмпирические показатели, влияющие на представления и знания о креативных подходах в составлении брифа на рекламную кампанию. А именно:

1) понимание содержания понятия «бриф»;

2) знание содержания понятия «рекламный бриф»;

3) понимание содержания понятия «креативный бриф»;

4) значимость креативного подхода для создания брифа;

5) понимание разницы между понятиями «рекламный бриф» и «креативный бриф»;

6) отношение респондентов к значимости составления брифа в рекламной компании;

7) знание особенностей составления брифа для рекламной кампании;

8) информированность респондентов об особенностях в составлении брифа для рекламной кампании;

9) оценка респондентами эффективности такого вида рекламы, как рекламная кампания;

10) отношение респондентов к важности креативного подхода в создании брифа для рекламной кампании;

11) знание опрашиваемых относительно наиболее важных факторов составления креативного брифа;

12) отношение респондентов относительно значимости креативного подхода в создании рекламной кампании;

13) знание содержания структуры рекламного брифа;

14) отношение респондентов к значимости креативного подхода в создании рекламного продукта;

15) информированность о влиянии креативного подхода в составлении брифа на конечный рекламный продукт.

Данные показатели являются обоснованными и адекватными для решения исследовательских задач в рамках данной курсовой работы, так как способны определить факторы мнения студентов о креативных подходах к разработке брифа на рекламную кампанию.

В общем виде этапы эмпирического исследования включают в себя:

1. Определение методологического аппарата исследования: целей, задач, гипотезы исследования;

2. Выбор методов сбора информации, которые бы адекватно отвечали заданной цели и решаемым задачам;

3. Разработка исследовательского инструментария анкетного опроса (см. приложение 1);

4. Проведение пилотажного опроса;

5. Проведение анкетного опроса;

6. Обработка полученного эмпирического материала;

7. Описание полученных результатов в исследовании;

8. Анализ полученных данных;

9. Разработка исследовательского инструментария для проведения интервью (см. приложение 2);

10. Проведение пилотажного интервью;

11. Интервьюирование по проблеме исследования;

12. Обработка полученных эмпирических данных;

13. Разработка сценария фокус-группового исследования (см. приложение 3);

14. Проведение пилотажного фокус-группового исследования;

15. Определение проблемных мест, проведение SWOT-анализа и изложение рекомендаций по выходу из сложившейся ситуации;

16. Формулирование выводов.