2.Творчий план і стратегія рекламного тексту

Дотепер ми обговорювали рекламне планування тільки з погляду річного плану реклами або плану кампанії, але планування проводиться й на рівні окремого рекламного оголошення.

Ці плани називають по-різному - творча платформа, план творчої роботи або творчий проект. Не всі агентства використають такі плани, але всі починають із систематичного аналізу проблеми, яку необхідно вирішити. Творча поатформа - це спосіб структурировать такий аналіз для вироблення основи розробки реклами, необхідної для роботи всіх учасників і стратегії, що забезпечує загальне розуміння, рекламного звернення.

Більшість творчих платформ сполучать у собі основні рішення, що стосуються рекламного обіги (проблеми, завдання й цільові ринки) із ключовими елементами стратегії звернення, які включають комерційну пропозицію, основну ідею й деталі виконання цієї ідеї. Хоча схеми можуть мінятися, творча платформа завжди буде включати всі або трохи з наступних стратегічних рішень.

Стратегії звернення. Реклама може продавати товар взагалі (ця стратегія застосовна тільки тоді, коли товар домінує на ринку), або вона може продавати товарну марку.

Наприклад, The Weather Channel повинен був розробляти стратегію творчого звернення для того, щоб зміцнити свою марку каналу, відданого темі погоди. TWC знав, що існує щось невловиме веселе в тім, щоб почувати свій зв'язок з погодою. Тому маркетингова група каналу вирішила використати творчу стратегію, при реалізації якої вони сміялися самі й змушували сміятися разом з ними телеглядачів.

Творче рішення цього завдання полягало в створенні образа "погодного бар'єра" по імені Фронт, що нагадував бар'єр на біговій доріжці, що заявляли: "Аматори погоди, ви не самотні". Ця ідея запозичила ідею захоплення спортом для створення захоплення проблемою погоди.

Інше рішення ставить зміст реклами в залежність від її асоціативного або емоційного змісту. Інформаційна реклама звичайно носить прямий характер, наповнена фактичними відомостями й часто концентрується на новинах. Цей підхід застосуємо тільки для товарів з високим рівнем вовлеченности або в тих випадках, коли споживачі мають потребу в інформації для ухвалення рішення. Частіше зустрічається ситуація низкою вовлеченности, коли споживачі ухвалюють рішення щодо повсякденних товарах, що вимагають мінімального обсягу інформації й меншого часу для прийняття рішень. У цьому випадку реклама концентрується на створенні іміджу товару або емоційному впливі на споживача. Недавні кампанії виробників пива A & W Barq's і Mug приділяли основну увагу образу за рахунок використання таких персонажів як вампіри, собаки й "тупоголові здобувачі робочих місць".

Комерційні передумови. Кожний торговельний представник має власні ідеї щодо того, як підійти до перспективного клієнта.

Різні підходи до логіки комерційного звернення називаються комерційними передумовами.Найбільша частина передумов зосереджують на товарі або споживачі.

Стратегії звернення, орієнтовані на товар і спживачів. Стратегії звернення, що фокусируються на самому товарі, ґрунтуються на його характеристиках. У цьому випадку використається рекламне твердження про властивості товару: як довго товар прослужить, наскільки добре він чистить, скільки енергії він споживає й т.д. Випробування на витривалість, порівняльні випробування й демонстрації "до" і "послу" можуть підсилити заяву. Часто підтримку заяві можна забезпечити науковим дослідженням. Стратегії звернення, орієнтовані на споживача, концентруються на його потребах і потребах, а не на тім, що компанія може зробити.

Переваги. При використанні стратегій переваг товар рекламується як здатний щось запропонувати споживачам. Для розробки стратегії переваг вам необхідно перетворити властивість або характеристику товару в його перевагу.

При розробці твердження про перевагу може бути використана наступна формула. По-перше, необхідно визначити властивість товару, а потім сказати, що воно означає для вас. Заповните пропуски, і ви одержите готове твердження про перевагу товару.

Це ( властивість товару ) є важливим, тому що це дасть мені ( перевага ). Помітимо, що перевага перебуває винятково у свідомості споживача, а не в самому товарі. Воно суб'єктивно.

Обіцянки. Заява про перевагу в майбутньому часі називається обіцянкою. У ньому говориться, що щось відбудеться, якщо ви скористаєтеся рекламованим товаром. Наприклад, при вживанні певної зубної пасти ваш подих стане свіжим, а зуби - білими, або у вас ніколи не буде карієсу.

Для розробки обіцянки використайте наступну формулу. По-перше, скажіть, як ви використаєте продукт, а потім сформулюйте твердження про те, що це вам дасть. «Коли я користуюся ( товар ), я одержую ( перевагу )». Як видно із цієї формули, те, що ви обіцяєте, - це перевага, тому обіцянка й перевага взаємозалежні.

Причина, по якій…Ще одна форма твердження про переваги - вказівка причини, по якій варто зробити покупку. Вона відрізняється від обіцянки тим, що ясно визначає причину переваги. У багатьох стратегіях переваг ця причина умалчивается, мається на увазі або передбачається. Аргумент "за" звичайно опирається на логіку й обґрунтування. Розробка цієї форми твердження найвищою мірою раціональна й звичайно починається із заяви про перевагу, потім треба твердження "тому що", що забезпечує "доказ" або "підтвердження".

Унікальна торгівельна пропозиція. Концепція , унікальної торгівельної пропозиції або USP, заснована на пропозиції переваги, що є унікальним стосовно товару й важливим Унікальна торгівельна пропозиція для споживача. Якщо товар має особливий склад, дизайн або властивості, особливо захищені патентом або авторськими правами, то ви можете бути впевнені, що він дійсно унікальний. От чому USP часто виділяються за допомогою вираження "тільки", чи виражене воно відверто або мається на увазі.

Підтримка. Незалежно від того, які торговельні передумови використає рекламодавець, їхня логіка завжди повинна бути очевидними, підкріпленими фактами, доказами або поясненнями. Підтримка важливіше будь-якого іншого елемента рекламного звернення, тому що вона забезпечує довіру до пропозиції.