2.Психологічне сприйняття рекламного слогану

Слоган - короткий рекламний девіз, лозунг, заклик, заголовок, що зазвичай передує рекламному зверненню. Це один із головних засобів привертання уваги та інтересу аудиторії. Особливо зростає його роль за відсутності інших елементів, що привертають мимовільну увагу: ілюстрації, кольорове рішення і т. ін.

Поняття слогану може бути ширше, ніж складова частина рекламного звернення. Слоган - це коротке самостійне рекламне звернення, яке може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і являє собою згорнутий зміст рекламної кампанії. При цьому головними завданнями використання слогану є: залучення (здатність слогану викликати раціональне позитивне відношення до рекламованого товару) та запам'ятовуваність (здатність легко запам'ятовуватися й відтворюватися в пам'яті).

Основні вимоги до слогану — його стислість та обіцяння задоволення потреб одержувача. Один з найкращих американських спеціалістів у сфері рекламних текстів Дж. Кейплс так сформулював 5 основних правил гарного слогану: 1. Перш за все треба намагатися закласти у кожний заголовок мотив особистої вигоди. Нехай такий заголовок вселяє читачеві, що тут є щось для нього, читача, потрібне. 2. Якщо є новина, така, як новий товар чи нове застосування старого товару, то це обов'язково треба подати у заголовку „з розмахом". 3. Слід уникати заголовків, які просто викликають цікавість... Однієї зацікавленості часто виявляється недостатньо. 4. По можливості варто уникати заголовків, які малюють похмуру й негативну картину. Важливо притримуватися бадьорої позитивної точки зору. 5. Треба намагатися заголовком вселити читачеві думку, що саме тут приховується простий та легкий спосіб отримати те, що він, читач, хоче.

Зачин - частина звернення, яка розкриває, "розшифровує" слоган і передує інформаційному блоку. У цій частині ефективним є позначення проблеми, на вирішення якої спрямований товар.

Інформаційний блок, який ще називають основним текстом, несе головне навантаження у мотивації одержувача та наданні йому необхідної інформації.

Дослідження показали, що більшого ефекту досягають звернення з конкретною та якомога повною інформацією. Доведеним можна вважати той факт, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять у них необхідну для себе інформацію. Особливо це стосується реклами дорогих товарів.

Довідкові відомості містять, як правило, адресу рекламодавця, телефони та інші канали зв'язку з ним. У цьому ж блоці доцільно вказати принципово важливі умови здійснення покупки товару, що рекламується: форму та валюту платежу, розмір мінімальної партії, умови поставки і т. ін.

Звернення може завершувати луна-фраза, яка повторює дослівно або за змістом слоган чи основний мотив послання. Особливо ефективне її застосування у зверненнях, досить великих за обсягом.

Очевидно, що не кожне рекламне звернення містить усі ці елементи. Доцільність включення у повідомлення кожного з них визначають, виходячи з конкретних обставин, що склалися.

Лекція № 3

Тема лекції: Дослідження рекламного ринку.

Координація діяльності суб’єктів рекламного бізнесу

План лекції

1. Динаміка рекламних витрат за регіонами світу

2. Загальний обсяг українського ринку медіареклами

3. Організація роботи рекламного агенства

Література: 4, 5,10.

Зміст лекції

1.Динаміка рекламних витрат за регіонами світу

Рекламний ринок – це поняття, що означає комплекс попиту на рекламні послуги (рекламодавці) і конкурентних пропозицій, що задовольняють попит на ці послуги (рекламні, маркетингові, медіа та інші агентства, а також ЗМІ та інші рекламоносії). В ідеалі, обсяг рекламного ринку дорівнює сумі всіх рекламних бюджетів, витрачених рекламодавцями за звітний період. Дослідження обсягів рекламного ринку має на меті відобразити конкурентну ринкову ситуацію серед рекламодавців, агентств, рекламоносіїв.

Фахівці відзначають, що сьогодні світовий ринок реклами надалі підтримує позитивний темп зростання, закладений у 2012 р. внаслідок Олімпійських ігор у Лондоні й виборів в США. За останніми прогнозами від агенції ZenithOptimedia [2], його обсяг ймовірно виросте на 3,5 % в 2013 р., тобто збереже динаміку минулого року. Рекламний ринок нарешті відновлюється після тривалого періоду застою (табл. 1).

Таблиця 1

Динаміка рекламних витрат за регіонами світу [3]

Регіони світу		Роки
		2010	2011	2012	2013	2014
Північна Америка	Витрати, млн.дол.	162 165*	165 104	171 039	178 313	186 344
	Приріст, %	2,7	1,8	4,2	3,6	4,4
Західна Європа	Витрати, млн.дол.	106 344	108 688	107 885	109 668	112 642
	Приріст, %	5,4	2,2	-0,7	1,7	2,7
Азія / Тихий океан	Витрати, млн.дол.	125 059	132 172	140 383	148 423	157 155
	Приріст, %	10,6	5,7	6,2	5,7	5,9
Центральна та Східна Європа	Витрати, млн.дол.	24 1810	26 151	26 631	28 592	31 089
	Приріст, %	9,3	8,1	1,8	7,4	8,7
Латинська Америка	Витрати, млн.дол.	31 996	35 344	38 080	41 935	45 600
	Приріст, %	18,5	10,5	7,7	10,1	8,7
Близький Схід і Північ Африка	Витрати, млн.дол.	4 881	4 155	4 198	4 313	4 412
	Приріст, %	7,7	-14,9	1	2,8	2,3
Решта країн	Витрати, млн.дол.	10 940	11 592	12 321	13 468	14 812
	Приріст, %	16,2	6	6,3	9,3	10
Разом	Витрати, млн.дол.	465 566	483 206	501 536	524 712	552 054
	Приріст, %	7	3,8	3,8	4,6	5,2

Фахівці ZenithOptimedia також прогнозують значне зростання протягом наступних двох років – на 5,1 % в 2014 р. і 5,9 % в 2015 р. – переважно за рахунок європейської економіки, що сьогодні ще гальмує загальне зростання рекламного ринку. Єврозона вийшла з 18-місячної рецесії в ІІ кварталі 2013 р., і відновлення економіки, як очікується, набиратиме темп поступово, протягом наступних кількох років. Рекламний ринок Єврозони повинен слідувати за цією загальноекономічною тенденцією. У 2012 р. рекламні витрати Єврозони скоротилися на 5,2 %, та в 2013 р. прогнозується менший спад – на 4,3 %, а потім зростання на 0,7 % в 2014 р. й на 1,9 % в 2015 р. [2].

На ринках країн, що розвиваються, не було ознак уповільнення зростання рекламних ринків, незважаючи на невизначеність короткострокових економічних перспектив. Економічне зростання сповільнилося в країнах БРІК (Бразилія, Росія, Індія і Китай). Проте, в країнах, що розвиваються, є молоде населення з кращою освітою, вдосконалюється інфраструктура, продуктивність і технології. Їх внесок у світову економіку продовжуватиме зростання в найближчі десятиліття. Рекламодавці на цих ринках не зменшили рекламу, а працюють на довгострокову перспективу. У 2013 р. очікується збільшення рекламних витрат на цих ринках до 7,6%, хоча ще в червні 2013 р. прогнозувалося зростання у 7,0 % [2].

Після проблем на Близькому Сході, фахівці скоротили прогнози для рекламного ринку

Єгипту в 2013 р. – зі зростання на 3,9% до 6,3%-го зниження. Та спад не повинен позначались на сусідніх ринках, – загалом на Близькому Сході і в Північній Африці прогнозується зростання на 4,8 % цього року. Істотно геополітичні проблеми, зумовлені сирійським конфліктом, сьогодні істотно не вплинули на світовий рекламний ринок.

Після кількох невдалих спроб, мобільна реклама (вся, що передається через Інтернет на смартфони і планшети) зайняла міцні позиції, і, за прогнозами, її зростання становитиме 37 % від зростання усіх глобальних витрат в цьому році, й 31 % в 2014 р. Частка мобільної реклами все ще порівняно невелика, очікується, що вона становитиме 14,3 млрд.дол. у всьому світі цього року, чи 2,8 % від загального обсягу витрат. Та вона зростає надзвичайно швидко: фахівці прогнозують зростання на 77 % в 2013 р., а потім на 56 % в 2014 р. і 48 % в 2015 р. До 2015 р. очікують, що витрати на мобільну рекламу становитимуть 33,1 млрд.дол. чи 6,0 % від загального обсягу. Декілька факторів сприяють цій швидкій експансії: швидке сприйняття смартфонів і планшетів, нові формати рекламних оголошень, спеціально адаптовані для мобільної реклами, а також поліпшення стандартизації форматів оголошень, вдосконалення вимірюваності реклами, що спростить розрахунок рентабельності вкладень (ROI) для мобільної реклами [2].

Також істотно зростає традиційна Інтернет-реклама. За прогнозами очікується її 8 % зростання в 2013 і 2014 роках, і 7 % в 2015 р. Загалом Інтернет та мобільна реклама можуть отримати близько 20,4 % усіх рекламних витрат в 2013 р., порівняно з 18,3 % в 2012 р., і, за прогнозами, збільшить свою частку до 24,6 % в 2015 р. [2].

"Стабільність зростання світового ринку реклами цього року – року без великих подій, таких як Олімпійські ігри чи вибори в США – показує, що рекламний ринок відновлюється, обіцяючи ще вищі темпи зростання в 2014 і 2015 роках. Швидке поширення мобільних пристроїв відіграє ключову роль в стимулюванні зростання реклами по всьому світу", вважає С.Кінг, генеральний директор ZenithOptimedia [2].

Що стосується найбільших рекламних ринків (табл. 2), то ZenithOptimedia прогнозує, що Бразилія пережене Великобританію і стане п’ятим за розміром світовим ринком у 2013 р., а Росія потіснить Канаду з дев’ятого місця у 2014 р. Китай уже є третім і поступово наздоганяє Японію.

Таблиця 2