Маркетингова проблема

Будь-який процес медіапланування починається з постановки маркетингової проблеми (наприклад, як збільшити об'єм продажів, як запобігти зменшенню частки ринку, який розмір рекламного бюджету передбачити наступного року і т.д.).

Ситуаційний аналіз

Ціль: зрозуміти маркетингову проблему. Для цього компанії потрібно проаналізувати вплив наступних чинників як на її власну діяльність, так і на діяльність конкурентів:

1. Розмір і частки ринку.

2. Дані про минулі об'єми продажів, витрат і прибутку

3. Дистрибуцію.

4. Методи продажів.

5. Рекламну політику.

6. Потенціальних споживачів.

7. Продукт

Медіапланування

Рис. 2. Медіапланування в контексті маркетингової

стратегії компанії і бренда

Медіа існує для того, щоб передавати повідомлення - розважального, інформаційного і рекламного характеру - багаточисельній аудиторії. Вони доносять рекламні повідомлення до потенційних споживачів, які, в свою чергу, вибирають медіа, виходячи з якості, характеру і різноманіття інформаційних і розважальних повідомлень. Відповідно, медіапланування необхідно починати з пошуку найкращих способів донесення шляхом вибору кращих носіїв інформації.

Але ще важливіше розуміти маркетингову стратегію компанії або бренду і роль в ній медіапланування: потрібно провести ситуаційний аналіз, розробити маркетингову і креативну стратегію і вже виходячи з цього складати медіаплан (рис. 2.). [3]

Медіаплан повинен давати чіткі і повні відповіді на дуючі питання.

1. Яка цільова група запланованої комунікації (демографічні і психографічні характеристики, спосіб життя потенційного покупця, інтенсивність користування товаром і т.д.)?

2. Які види медіа популярні серед цільової аудиторії?

3. Яке охоплення і яка частота рекламного повідомлення необхідний для донесення до споживачів і усвідомлення ними рекламного повідомлення? Чому планується саме такий графік виходу реклами? Які показники охоплення, частоти і GRP повинні бути в кінці місяця (кварталу), щоб рекламна кампанія принесла очікуваний ефект?

4. Який розмір медіабюджету? Який відсоток бюджету буде витрачений на ту або іншу категорію медіа в місяць (квартал)? Чому планується саме такий розподіл фінансів між медіаканалами?

5. Який оптимальний графік виходу рекламних повідомлень на найближчий рік:

а) скільки тижнів триватиме дана рекламна кампанія? Чому?

б) яка специфіка і насиченість медіамікса на різних етапах життєвого циклу бренда?

в) чи передбачається період інтенсифікації рекламних зусиль? Коли? Чому?

6. Яке регіональний обхват медіаплану:

а) які критерії використані для вибору ринків в рамках рекламної кампанії?

б) скільки і які ринки повинні бути охоплений рекламною кампанією?

в) які значення індексів BDI (Brand Development Index - частка продажів бренда в певному географічному регіоні в загальному об'ємі продажів бренда по всій країні, ділена на відсоток населення в даному регіоні від загальної чисельності населення країни) і CDI (Category Development Index - розраховується так само, як і BDI, тільки не для бренда, а для товарної категорії), що характеризують даний географічний ринок? За допомогою цих індексів можна розрахувати, на якому географічному ринку компанія повинна зосередити свої медіазусилля;

г) як впливають сезонні коливання попиту на вибір медіаносія?

7. В який час дня реклама повинна виходити в ефір?

8. Скільки разів повинна повторюватися реклама, щоб було досягнуте необхідне значення показника GRP:

а) яка оптимальна тривалість рекламного повідомлення (кількість секунд)?

б) якщо повідомлення розміщується б друкарських ЗМІ, якого воно повинне бути розміру (займати цілу сторінку або її частину)? Який вигляд повинне мати повідомлення: макета, вклейки, вкладиша?

Відповівши на дані питання і, таким чином, розробивши медіастратегію і план, можна переходити до частковостей - вибору конкретних медіаносіїв для реалізації плану. При цьому необхідно керуватися трьома критеріями:

• медіаносії повинні забезпечувати максимальний обхват цільової аудиторії;

• структура медіамікса повинна гарантувати мінімізацію нецільових витрат;

• вартість 1 тис. показів реклами повинна бути мінімальною.

Існують стандартні методи вимірювання обхвату аудиторії і оцінки фактичної вартості рекламних показів, що використовуються фахівцями по маркетингу у всьому світі. Не зупинятимемося на них. Розглянемо ряд додаткових параметрів, які не завжди враховують, але на які слід звертати увагу при виборі медіаносіїв.

Вторинна аудиторія. Аудиторія буває двох типів: первинна, яка одержує інформацію, дивлячись телевізор у себе удома (або в офісі), а також цілеспрямовано читаючи журнал, отриманий по підписці, і вторинна, яка випадково піддається дії інформації зовні свого звичного середовища, наприклад, відвідуючи кабінет лікаря або чужий офіс, в якому на столі лежить набір журналів для гостей, Необхідно враховувати можливість обхвату вторинної аудиторії. Наприклад, у спеціалізованих журналів регіонального призначення і регіональних кабельних сітей відсоток обхвату вторинної (випадкової) аудиторії набагато менше ніж у національних телевізійних каналів і газет-таблоїдів. [3]

Наявність і кількість інших рекламних повідомлень. Велика кількість реклами може бути як перевагою, так і недоліком медіаносія. Здоровий глузд підказує, що рекламне повідомлення найбільш ефективне, коли виділяється на загальному фоні, а не губиться в потоці інших повідомлень, які відволікають реципієнта. Але це твердження не завжди вірне. Медіаносії – наприклад, журнали моди або телеканал Feshion TV – можуть спеціалізуватися на рекламі певного продуктового направлення. в ьому випадку аудиторія спеціально проглядує медіа, щоб отримати інформацію про цікавлячі її продуктах, та наявність великої кількості реклами привертає читача. Але є і інші думки. Для рекламного повідомлення (або самого продукту), яке акцентиє наявні переваги порівняно з конкурентами, реклами інших брендів в тому ж медіаносії, безперечно, корисна, оскільки споживач одержує можливість порівняти пропозиції конкурентів і вибрати продукт с додатковими перевагами. Але якщо продукт не відрізняється від тих, які пропонують конкуренти, і його реклама орієнтована виключно на емоційне сприйняття аудиторії, то наявність великої кількості аналогічної реклами конкурентів працює проти продукту – споживач просто забуває побачене. [3]

„Гнучкість” медіаносія. Існують два типи гнучкості. Перший - гнучкість відносно цільового охоплення ринків, найприбутковіших для рекламованого продукту. Зокрема, рекламне повідомлення в телевізійному форматі можна легко і швидко перенести з одного телеканалу на іншій і показати по регіональних телеканалах, враховуючи поточну прибутковість того або іншого ринку.

Другий - гнучкість відносно рекламного повідомлення як реакція на кон'юнктуру ринку. Наприклад, чорно-білу рекламу в газетах можна швидко змінити, якщо того зажадає ринкова ситуація. А переробка чотириколірної реклами в глянсових журналах вимагає більше часу, оскільки видавництву необхідно створити нову матрицю для друку. Це може уповільнити реакцію на ринкову кон'юнктуру і, відповідно, привести до втрати частки ринку. [3]

Фізичні можливості медіаносія. Рекламне повідомлення звичайно містить в собі яскраво виражений візуальний або аудіоелемент, що апелює до споживача. Проте далеко не завжди медіаносій може показати (або озвучити) рекламне повідомлення саме так, як планували його творці. Наприклад, друкарські машини в багатьох видавництвах не мають необхідного набору фарб, щоб без спотворень відтворити дизайн рекламного макета. А паперовий пил, що осідає на друкарські машини, часто робить кольори більш бляклими, ніж чекають замовники.

Радіо не завжди забезпечує якість віщання, необхідне, щоб відтворити специфічні звуки, на яких засновано рекламне повідомлення. З цієї точки зору найоптимальніший варіант - телебачення, проте і з ним пов'язані певні проблеми, наприклад позапланова модифікація звуку і телекартинки як телевізорами реципієнтів, так і мовною апаратурою телеканалу. [3]

Політика медіаносія відносно реклами „спірних” продуктів. Деякі медіанії відмовляються від реклами алкоголю, тютюнових виробів і інших продуктів, про які в суспільстві склалася неоднозначна думка. Є також медіаносії, які перевіряють всі трансльовані в їх рамкам рекламні повідомлення на достовірність і відкрито заявляють про свою політику. Це привертає до них ту частину аудиторії, для якої важлива репутація медіаносія. Відповідно, плануючи медіамікс, не варто включати в первинний план медианосители, які можуть відмовитися від публікації реклами. Або, навпаки, варто використовувати чинник репутації, щоб збільшити ефективність донесення реклами до споживачів. [3]

Наявність даних про ефективність реклами. Одна з найбільших помилок компаній - віра в існування універсального способу, який дозволяє виміряти ефективність рекламного повідомлення. Деякі маркетологи, наприклад, вважають, що зростання об'ємів продажів - доказ успішності рекламної кампанії. Можливо, це і так, а можливо, зростання даного показника пояснюється активністю торгового персоналу або впливом оригінальних POS-матеріалів.

Крім того, часто компанії можуть сприймати відносні дані і показники як абсолютні. Наприклад, розмір телевізійної аудиторії, вказана в рейтингах, не є абсолютним значенням, Коли телевізійні рейтинги показують, що 15 млн. домогосподарств дивляться певну телепередачу, цю інформацію не можна сприймати буквально. Йдеться всього лише про приблизні оцінні дані, засновані, напевно, на репрезентативній вибірці.

Відповідно, коли медіаносій заявляє про те, що має свій в розпорядженні дані про ефективність розміщення на ньому реклами, цю інформацію потрібно перевірити, поцікавившися методологією розрахунків ефективності. Багато компаній вибирають «любимі медіа» і тяжіють до них, не дивлячись на надані статистичні дані. Такі компанії часто покладаються на квалітативну інформацію - наприклад, на емоційне забарвлення повідомлення, яке передається (табл. 4). [3]

Таблиця 4

Залежність цінності традиційних медіа від специфіки повідомлення

Повідомлення, яке передається	Мінімальна цінність	Невелика цінність	Деяка цінність	Велика цінність	Максимальна цінність
Авторитет	Зовнішні носії	Радіо	ТБ	Газети	Журнали
Краса	Радіо	Газети	Зовнішні носії	ТБ	Журнали
Безпрецедентність	Радіо	Журнали	Газети	ТБ	Зовнішні носії
Демонстрація	Зовнішні носії	Радіо	Газети	Журнали	ТБ
Елегантність	Газети	Радіо	ТБ, зовнішні носії	ТБ, зовнішні носії	Журнали
Розваги	Зовнішні носії	Журнали	Газети	Радіо	ТБ
Івенти	Зовнішні носії	Журнали	Радіо	Газети	ТБ
Азарт (оживлення)	Газети	Зовнішні носії	Радіо	Журнали	ТБ
Юмор	Зовнішні носії	Журнали	Газети	Радіо	ТБ
Творча увага	Зовнішні носії	Газети	Журнали	ТБ	Радіо
Інформація	Зовнішні носії	Радіо	ТБ	Журнали	Газети
Інтимність	Газети	Зовнішні носії	ТБ	Журнали	Радіо
Проникнення	Радіо	Газети	Журналы	Зовнішні носії	ТБ
Лідерство	Газети	Зовнішні носії	Радіо	Журнали	ТБ
Новини	Зовнішні носії	Журнали	Радіо	ТБ	Газети
Положення один на один	Зовнішні носії	Газети	Журнали	Радіо	ТБ
Впізнаваємість упа­ковки	Радіо	Газети	ТБ	Журнали	Зовнішні носії
Особиста інформація	Зовнішні носії	Газети	ТБ	Журнали	Радіо
Престиж	Зовнішні носії	Радіо	ТБ	Газети	Журнали
Ціна	Зовнішні носії	Журнали	ТБ	Радіо	Газети
Продукт в дії	Радіо	Зовнішні носії	Газети	Журнали	ТБ
Якість	Газети	Радіо	Зовнішні носії	ТБ	Журнали
Рецепти	Зовнішні носії	Радіо	ТБ	Газети	Журнали
Сексапільність	Газети	Радіо	Зовнішні носії	ТБ	Журнали
Снобистська привабливість	Зовнішні носії	Радіо	ТБ	Газети	Журналы
Традиції	Зовнішні носії	Газети	ТБ	Радіо	Журнали

Процес медіапланування багатогранний, і у кожної компанії є своя точка зору на пов'язані з ним проблеми, які можуть на перший погляд показатися нерозв'язними. Іноді компанії і рекламні агентства довго і самозабутньо сперечаються між собою, тому що у кожної сторони є свій, унікальний спосіб визначення того, які медіа ефективно, тобто більше впливають на поведінку споживачів. А іноді суперечка не виникає, тому що медіа план коректується з урахуванням запитів клієнта. Правильно це чи ні - складне питання. Відповідь на нього можна отримати, лише оцінюючи результати рекламної кампанії. [3]

Медіа, що несе рекламне повідомлення, повинне забезпечувати досягнення комунікаційних цілей інформування, переконання й нагадування потенційним споживачам про рекламований товар, послугу, персону або ідеї. Вибір медіа ґрунтується на оцінках: 1) характеристик і розміру цільової аудиторії, 2) бюджету реклами.

Медіа
віщальні		друковані		онлайнові
-телебачення - радіо		- газети - журнали - зовнішня реклама -пряме поштове розсилання		- Інтернет - факс - телефон

Рис. 3. Три основні групи медіа

Телевізійна реклама продовжує залишатися лідером загальних витрат на рекламу, почавши відбирати частку ринку реклами в газет, радіо й журналів з 1950-х років. Інтернет-реклама, становлячи сьогодні біля одного відсотка загальних рекламних витрат, інтенсивно розвивається протягом декількох останніх років.

Телереклама має переваги потужного експресивного впливу (impact), масового покриття, повтору повідомлень, гнучкості й престижу. Недоліками телереклами є передача контролю (розміщення в блоці реклами) телевіснику, що впливає на вплив; високі витрати, стислість передачі, деяка недовіра публіки, недолік селективності (надлишкове покриття), а також можливість для телеглядача уникати рекламних повідомлень за допомогою перемикання каналів і вимикання звуку. Розвиток супутникового й кабельного телебачення допомагає вирішувати проблему селективності.

За допомогою телебачення рекламодавець може досягати як локальні, так і національні ринки. Якщо газети одержують найбільшу частину рекламних доходів від локальних рекламодавців, то телебачення - від національних рекламодавців. До нових тенденцій телереклами відноситься віртуальна реклама - екранні вставки типу банеру. Ці вставки використовуються в спортивних передачах і видні телеглядачам, але не видні відвідувачам спортивних змагань.

Радіо - засіб досягнення аудиторії вдома, на роботі й в автомобілі. Радіо в Україні вдома слухають в основному пенсіонери (дешеве ЗМІ), на роботі - люди ручної праці (перукарі, водії), а частка автомобілістів серед радіослухачів менше, ніж у США й Західній Європі, через меншу поширеність в Україні автомобілів. Радіо можна слухати й через Інтернет. До переваг радіореклами відносять низьку ціну, гнучкість у досягненні сегментів аудиторії й мобільність. Недоліками радіореклами є фрагментація аудиторії (по життєвому стилю, соціальному статусу, географічному місцю розташування) і короткостроковість (летючість) повідомлень.

Газети - традиційні кошти реклами на локальному й національному ринках. Щоденна газета в США може одержувати до 40% своїх доходів за рахунок публікації сотень маленьких рекламних оголошень, розташовуваних людьми, що продають свої товари й послуги. В Україні, як і в багатьох країнах світу, тиражі центральних газет падають протягом декількох останніх років за рахунок переміщення споживачів новин в Інтернет. Інтернет-версії й газет також містять рекламу.

Для реклами використовуються й безкоштовні газети. У газету можуть вкладатися рекламні листки або багатосторінкові рекламні вкладиші.

Перевагою газети як рекламоносія є можливість впливу на певний сегмент аудиторії - географічний (національна й локальна преса), професійний, соціально-статусний, демографічний. На відміну від телебачення й радіо, читач може бачити рекламу більше одного разу. Газета більш оперативна, чим журнал як рекламний канал, оскільки виходить частіше - щодня й рідше. Недоліком газетної реклами в порівнянні з журнальною є невисока якість поліграфії й відносно короткий строк життя реклами. В екземплярі газети менше читачів, ніж у журналу; їх менше передають почитати іншим читачам. У Вашингтоні, наприклад, урни метро забиті переглянутими газетами. В Україні газети, у тому числі рекламні, часто використовують після прочитання для господарсько-побутових цілей.

Рекламодавці ділять журнали на споживчі й ділові. Журнал може виходити щотижня й рідше. Перевагою журнальної реклами є селективність у досягненні аудиторії, якісна поліграфія, тривалість життя повідомлення, іноді престиж. Однак журналам бракує гнучкості теле-, радіо- і газетної реклами.

Листівки, поштові картки листа із пропозицією продажів, буклети, каталоги, періодичні видання організацій (газети, інформаційні листки) розсилаються адресатам поштою. Перевагою прямого розсилання є селективність, гнучкість, повнота інформації, персоналізація рекламних повідомлень. Недоліки - висока ціна на одержувача, залежність результатів від якості розсильного аркуша й деякий опір одержувачів інформації її сприймати.

Рекламні щити, розписи на будинках, електричні видовища (ілюміновані й іноді анімаційні знаки й дисплеї) дозволяють швидко повідомити прості ідеї, дають можливість повторної експозиції й просування товарів, що продаються на локальному ринку. Зовнішня реклама особливо ефективна при розміщенні уздовж центральних міських вулиць і інших районів з інтенсивним рухом. До недоліків зовнішньої реклами відносять стислість експозиції й невдоволення громадськості естетикою вуличного простору.

Інтернет-реклама й електронне розсилання об'єднують характеристики друкованих і віщальних медіа й при цьому інтерактивні. Статичні й анімаційні зображення й тексти в електронному форматі ініціюють двосторонні комунікації, спонукують одержувачів повідомлення взаємодіяти із джерелом інформації.

Реклама в Інтернет і електронне розсилання використовуються для підтримки оффлайнових маркетингових комунікацій і навпаки. П'ятисекундні вставки телереклами дешевше 30-секундних роликів, але в них уставляються посилання на інтернет-сайт рекламодавця, що генерують онлайнові маркетингові комунікації. Реклама в пасивних ЗМІ (телебачення, радіо, газета) повинна підсилювати інтернет-трафік; сполучатися з рекламою в інтерактивному каналі - Інтернет.

Перевагою інтернет-реклами є інтерактивність, фокус на сегментах аудиторії специфічних професійних, ділових, демографічних, культурних, наукових інтересів. Для осіб, що приймають бізнес-рішення в розвинених країнах, Інтернет стає провідним джерелом новин, коштами комунікацій, а також збору й аналізу інформації; провідної медіа в робочий час. Потенціал інтернет-реклами великий на європейському ринку в чинність його фрагментності, розділення язиковими й митними бар'єрами. У Європі немає економії на масштабах, що існує в США, коли одне рекламне повідомлення досягає величезна кількість людей з вузькими інтересами. Тому для досягнення європейських споживачів часто використовується інтернет-реклама. До проблем інтернет-реклами відноситься технічна можливість для користувачів Інтернет уникати реклами за допомогою спеціальних фільтрів.

Інші рекламні медіа включають рекламу на наземному транспорті, у метро, на зупинках транспорту, у кінотеатрах, на одязі, у телефонних довідниках, на відеокасетах, на бортиках спортивних арен, на обкладинках книг, у кадрі телепередачі. Нерідко види реклами об'єднуються: наприклад, друкована реклама на внутрішній стіні поїзда метро або редіореклама в тролейбусі або на ескалаторі метро.

Вибір конкретних коштів передачі реклами з кожного типу досягається балансом двох конфліктуючих цілей: максимізація експонування цільової аудиторії й мінімізація витрат.

Таблиця 5

Порівняння рекламних медіаальтернатив

Медіа	Переваги	Недоліки
Віщальні
Телебачення	Масове покриття, низькі витрати на експозицію (контакт), аудіовізуальна експресія (кольори, звук, рух), емоційність обігу, репетиція повідомлень, гнучкість, престиж	Високі загальні витрати, нагромадженість рекламних блоків, короткостроковість експозиції, суспільна недовіра, недолік селективності
Радіо	Гнучкість, висока демографічна й географічна селективність, мобільність	Короткостроковість експозиції, тільки звукоекспозиція, високофрагментна аудиторія, низька увага
Друковані
Газети	Спрямованість до певних співтовариств, можливість багаторазової експозиції, висока довіра	Недовговічність експозиції, слабка поліграфія, мала вторинна аудиторія
Пряме поштове розсилання	Селективність, гнучкість , швидкість, повнота інформації, персоналізація	Високі витрати на контакт, не затребуваність одержувачами, залежність від якості аркуша розсилання
Журнали	Демографічна й географічна селективність, якісна поліграфія, довготерміновість повідомлення, значима вторинна аудиторія	Недолік гнучкості й оперативності реклами, негарантоване розміщення
Зовнішня реклама	Швидка візуальна комунікація простих ідей, висока повторна експозиція, позиційна селективність, низька конкуренція між повідомленнями	Мала селективність аудиторії; креативні обмеження короткостроковість експозиції, еколого-естетичне обмеження
Інтерактивні
Інтернет- реклама	Інтерактивність, можливість анімації, селективність, контроль експозиції й реакції аудиторії	Обмеженість охоплення сегментів
Електронне розсилання	Інтерактивність, можливість гіперсилки, гнучкість і персоналізація, контроль реакції аудиторії	Проблемність електронного спаму

Важливо враховувати якість аудиторії кожного з носіїв і витрати на досягнення аудиторії.

Медіаграфік — це планування в часі й послідовності серії рекламних повідомлень. Медіаграфік залежить, зокрема, від закупівельних циклів продукту й активності конкурентів. Продукти з короткими закупівельними циклами, більш імовірно, зажадають частого виходу реклами. Під час інтенсивної реклами конкурентів мала фірма може не рекламувати продукт.

Графік рекламних повідомлень може бути рівномірним, або безперервним, якщо рекламні повідомлення розмішаються з однаковим інтервалом у певний період, наприклад 52 щотижневі повідомлення за рік. Пульсуючий графік припускає нерівномірний розподіл рекламних повідомлень у періоді, наприклад у чинність сезонності попиту.

Сьогодні медіапланування ведеться з використанням програмних засобів, що автоматизують вибір варіантів коштів і часу передачі реклами.