36 Роль и значение рекламы в продвижении территории.

Существует маркетинг имиджа, суть которого заключается в создании, распространении и обеспечении общественного признания положительного образа территории. В чем особенности маркетинга имиджа? Это, пожалуй, наиболее низкозатратная стратегия. Возможно использование всего коммуникационного инструментария менеджмента, особенно применение форм и методов public relations.

Имидж в нашем представлении есть навязанный извне ярлык, внешняя оболочка. Причем ее, эту оболочку, можно начинить каким угодно содержанием. И тогда реальность существует сама по себе, а имидж - сам по себе. Имиджи - это ярлыки, которыми пользуются вместо реалий. Удачно выбранные ярлыки сохраняются надолго. Цель и задача имиджа - привлечение внимания и идентификация субъекта.

Пример. Отдел общественных связей Госдепартамента США провел кампанию "Общие ценности" по изменению имиджа в арабских странах. В рамках проекта еще в октябре 2002 г. была запущена масштабная PR-акция стоимостью 15 млн. долларов. Ролики, в которых мусульмане американского происхождения рассказывают о положительном опыте проживания в США, транслировались по телеканалам ближневосточных стран. Затем журналисты брали интервью у участников акции. Которые нанесли визиты в арабские страны. Но долгосрочного эффекта от акции получить не удалось. За это была снята со своей должности заместитель государственно7о секретаря США по дипломатическим отношениям Шарлота де Бирс.

Пример. Министерство иностранных дел Великобритании объявило в феврале 2003г. о начале акции по позиционированию страны в Китае. С этой целью объявлен тендер среди PR-агентств. В связи с чем возникла такая необходимость? Незадолго до этого проведенный опрос среди молодых представителей населения Китая показал, что большинство из них считает Великобританию страной консервативных, устаревших понятий. Имидж Соединенного Королевства сильно упал по сравнению с такими странами, как США, Япония, Германия, Южная Корея. PR-программа Think UK, одна из крупнейших в истории британского МИДа, рассчитана на полгода и обойдется ведомству в 10 млн. фунтов стерлингов. Помимо Министерства иностранных дел в проекте примут участие Британский Совет и Торговая палата Великобритании. Совместными усилиями они планируют восстановить репутацию страны в Китае, который, по оценкам экспертов, в ближайшие 10 лет станет вторым крупнейшим рынком в мире.

Репутация является неотъемлемой частью имиджа. Репутация - это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджа она складывается из реальных действий и фактов. Понятие "репутация" вплоть до середины ХХ века воспринималось как синоним понятий "честь", "достоинство" и применялось для характеристики отдельного человека. В последние десятилетия эти понятия начали толковать расширительно, применяя не только к человеку, но и к организации. Задача репутации схожа с той, что решает имидж - обеспечить субъекту успех на рынке, выделиться из множества других.

Механизмы, которые формируют имидж и репутацию организации в рыночных условиях, часто одни и те же (хотя существуют и специфические). Вот основные из них:

1. Отношение к клиентам.

2. Политика организации.

3. Позиционирование организации на рынке.

4. Психологический климат в организации.

5. Сотрудники, персонал организации.

6. Практика работы на рынке.

7. Финансовая стабильность.

8. Размеры и динамика развития организации.

9. Участие в общественно значимых акциях, благотворительность, спонсорство.

10. Интеллектуальный и научный потенциал.

В репутационном менеджменте важны три направления, причем грамотно скоординированные:

• формирование репутации

• поддержание репутации

• защита репутации.

Проблема улучшения имиджа России начала заявлять о себе с середины 90-х годов. Именно тогда крупные российские корпорации столкнулись с тем, что западные инвесторы отрицательно реагировали как на скандальную репутацию самих компаний, так и на ухудшавшуюся репутацию России в целом как страны, привлекательной с точки зрения инвестиций.

Что интересно: об имидже России впервые в нашей стране задумались российские брокеры. Летом 1998 года ведущие участники российского рынка ценных бумаг, объединенные в "Финансовый совет России", выступили с беспрецедентной в истории российского рынка PR-услуг инициативой. Впервые не на деньги Агентства международного развития или Мирового банка, а на деньги коммерческих организаций было предложено провести PR-кампанию государственного значения, ориентированную на иностранных инвесторов с целью улучшения инвестиционного образа России.

То, что с инициативой начать профессиональную работу над образом России выступили участники фондового рынка, - симптоматично. Российские профессионалы фондового рынка всегда находились "на переднем крае" реформ. Пожалуй, фондовый рынок был чуть ли не единственной отраслью экономики России, которая работала по лучшим западным стандартам: высокопрофессионально, без воровства, поставив перед собой в качестве приоритета интересы клиента. Тем более что большую часть клиентов ведущих брокерских компаний составляли иностранные инвесторы.

Дефолт не позволил довести начатое дело до конца.

Имидж - важный капитал для страны. Он есть у России, но его надо менять, потому что он сформировался сам по себе, никто не заботился о его формировании и поддержании, - примерно так высказался Томас Акелис, президент Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP), глава компании Achelis&Partner GmbH Offentlichkeitsarbeit, на проходивших в феврале 2003 года в Москве традиционных "Днях PR". По словам Т. Акелиса, в Германии, например, так представляют и видят Россию (исследование проводили студенты Мюнхенского университета):

отрицательные моменты - коррупция, проблемы с экономикой, большое количество военных;

положительные моменты - уникальная история с огромным количеством значимых мировых фигур в сфере культуры, искусства, богатейшая страна мира (недра).

Задачи PR-кампании подразделяются на стратегические и тактические. В общем виде эти задачи можно представить следующим образом:

1. Практическая реализация маркетинговых целей городской администрации через целевые коммуникационные программы.

2. Налаживание общения с целевыми группами общественности по трем "В" (взаимопознание, взаимоотношение, взаимодействие) на основе "правды, знаний, полной информированности".

3. Целенаправленное формирование как имиджа города, так и имиджа органа государственной власти - городской администрации.

4. Выделение города из ряда других административных территориальных единиц области (края, района) по определенным привлекательным характеристикам (в том числе по основным направлениям инвестиционной политики властей).

5. Достижение уровня развития благополучных российских и зарубежных похожих (по ряду характеристик) территорий.

6. Обеспечение администрации города информационного преимущества по стратегическим направлениям развития.

Для реализации плана PR-кампании целесообразно предпринять следующие действия:

1. Подготовить людей, способных заниматься связями с общественностью, распределить между ними обязанности, создать им условия для работы. Предусмотреть в новой структуре (организованной, скорее всего, по функциональному принципу) пресс-центр.

2. Определить целевые группы воздействия, составить план работы с каждой из них.

3. Разработать рекламную кампанию города. В дальнейшем с учетом изменения обстановки и с учетом потребностей конкретных категорий бизнеса в рамках генеральной рекламной кампании предусмотреть кампании сезонные, по сегментам рынка и т.д.

4. Разработать фирменный стиль города и на его основе подготовить полный комплект рекламных материалов для распространения как внутри, так и за пределами города.

5. Возложить на отдел (службу) по связям с общественностью всю подготовку информационно - рекламных материалов по всем разделам настоящего плана продвижения.

6. Определить перечень сувениров. Разместить по нему заказы.

7. Участвовать в региональных изданиях (газеты, журналы), а также в радио-, телепередачах, которые известны в деловых кругах и которые сообщают об экономических условиях в различных регионах России, о возможностях инвестирования.

8. Сотрудничать с финансовой прессой, с информационными агентствами (Интерфакс, Россбизнесконсалтинг, РИА-Новости и др.).

9. Громко и широко сообщать о положительных достижениях в развитии города.

10. Составить план работы с местными средствами массовой информации, особое внимание при этом уделив поддержанию добрых и рабочих взаимоотношений с журналистами.

11. Отслеживать рейтинг центральных, региональных и местных СМИ для точности попадания в целевую аудиторию.

12. Оптимизировать план праздников и специальных информационных поводов (special events).

13. Поддерживать специальными формами public relations, а также рекламными средствами внешнеэкономические связи городской администрации.

14. Организовать презентацию города (как вариант: ряд наиболее интересных инвестиционных проектов) на областном телевидении, в соседних регионах.

15. Постоянно подогревать интерес к городу, используя информационные поводы, общение с наиболее влиятельными людьми района, области, России.

16. Всем работникам администрации (а не только службы по связям с общественностью!) постоянно коммуницировать с общественной средой:

o устанавливать, поддерживать, расширять контакты с избирателями и организациями;

o информировать общественность о существе принимаемых решений;

o осуществлять социально-политический мониторинг;

o анализировать реакцию населения на действия должностных лиц и органа власти в целом;

o прогнозировать общественно-политические процессы.