Уткин э.А. Маркетинг м.: Экмос,1998
Юданов. А. Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.,1996
1.6. Жизненный цикл товара
План:
Понятие жизненного цикла товара
Стадии жизненного цикла товара
Виды кривых жизненного цикла товара
Понятие жизненного цикла товара
Концепция жизненного цикла товара была впервые опубликована в США Теодором Левиттом в 1965 году. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Несмотря на то, что жизненный цикл товара является объективной реальностью, маркетинговая деятельность фирмы может оказывать на него влияние. Главная цель управления жизненным циклом конкретного товара – продлить период его существования на рынке.
Жизненный цикл товара или услуг – это время существования товара (услуги) на рынке; промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Динамика ЖЦТ показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.
Графическое изображение классического ЖЦТ и его стадий:
Объем
продаж
1 2 3 4 5
внед-
рост зрелость насы-
спад Время
рение щение
Стадии жизненного цикла товара
В классическом жизненном цикле товара выделяют 5 стадий или фаз:
Внедрение или выход на рынок - это фаза появления нового товара на рынке. Технология товара – новинки еще недостаточно освоена. Цены на такой товар обычно несколько завышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Торговля часто убыточна, а конкуренция ограничена. Фирма несет большие расходы из-за больших издержек производства и больших расходов на стимулирование сбыта, рекламу. На данной стадии реклама должна быть интенсивной, чтобы большее количество потребителей могли узнать о новых товарах, услугах. Потребителями таких товаров являются люди-новаторы, готовые пойти на риск в апробировании товара-новинки.
Фаза роста. Если товар окажется востребован на рынке, то сбыт начнет расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар, но конкуренция пока еще ограничена. Прибыли довольно высоки. Цены слегка снижаются, т.к. производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Растет число многократных покупок. За счёт усиленной рекламы фаза протекает с большей интенсивностью. О новом товаре узнают даже те, кто специально не интересуется им. Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый фирмой покупателям товара. Потребители на этом этапе – люди, признающие новизну.
Фаза зрелости. Большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Улучшается качество товара. Совершенствуется сервис. Достигается максимальный объем продаж. Обостряется конкуренция. Начинается ценовая конкуренция. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимальной эффективности. Этот этап является самым протяженным по времени, а продлить его помогает усиленная рекламная агитация. Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам. Потребители – люди-консерваторы.
Фаза насыщенности. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Охват рынка очень высок. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара. Конкуренция становится преимущественно ценовой. Фирмы начинают использовать напоминающую рекламу, основной упор в рекламе делается на улучшении имиджа фирмы и большое снижение цены.
Спад. Это период резкого снижения продаж и прибыли. Причина – появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и даже целесообразно снять с производства товар или услугу во избежание больших финансовых потерь. Однако если на складе осталось большое количество товара, то фирма всё же рекламирует товар до полной его распродажи. Основная масса потребителей – люди-консерваторы с низкой платежеспособностью.
Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На ЖЦТ влияют: экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей, сезонность и прочее.
3.Виды кривых жизненного цикла товара
Для товаров и услуг, внешний вид которых играет значимую роль при покупке, распространены такие варианты ЖЦТ, как мода, стиль, фетиш.
Мода – это жизненный цикл для наиболее популярных или распространенных в определенной сфере товаров и услуг. Товар, обладающий жизненным циклом «мода», проходит период медленного роста, некоторое время остается популярным, а затем вступает в период упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.
Стиль – это мода, ставшая классикой. Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то приобретая широкую популярность, то теряя её. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Фетиши – это частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Фетиши недолговечны, так как они не удовлетворяют никакой сильной нужды. Фетиши импонируют людям, которые ищут чего-то необычного, хотят выделиться из среды окружающих. К данному варианту ЖЦТ применимо и другое название – увлечение.
Вопросы:
Что представляет собой «жизненный цикл товара»?
Каковы фазы ЖЦТ и от чего зависит их длительность?
Какая из фаз самая длительная по времени, почему?
4.Объясните, почему мода, стиль, увлечение оказывают определенное значение при выборе парикмахерской услуги?
5. Какая стадия ЖЦТ требует более интенсивной рекламы?
Литература:
Котлер Ф. Современный маркетинг-М.: Экономика., 1990
Котлер Ф. Управление маркетингом.- М. Экономика, 1990