4.2. Цінова стратегія проекту

Цінова стратегія проекту – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, що відповідають реалізації стратегії підприємства та стратегії інвестиційного проекту.

Існують дві основні стратегії ціноутворення для нових товарів при реалізації інвестиційного проекту.

• Стратегія високої початкової ціни (преміальна), або "зняття вершків ", передбачає продаж нового товару за високою ціною, добровільно обмежуючись групою покупців, готових платити таку ціну. Ця стратегія приймається для нееластичних товарів, товарів з коротким життєвим циклом, а також за відсутності бази порівняння для принципово нового товару. Цей підхід має сенс також за таких обставин:

• Попит на товар досить високий при великій кількості покупців.

• Витрати дрібносерійного виробництва вимагають відшкодування.

• Висока початкова ціна на товар лякає конкурентів, яким не під силу змагатися з фірмою-лідером.

• Високий рівень доходів споживачів.

• Висока ціна є престижною, що створює образ високоякісного товару.

Після первісного насичення ринку ціна на товар знижується, а це сприяє: розширенню кола покупців, адже ринок реагує на нижчі ціни; зростання обсягів виробництва, що призводить до зниження витрат. Доцільно також впевнитися в тому, що на інших сегментах ринку попит еластичний до цін, оскільки дана стратегія передбачає послідовний вихід на інші сегменти з дешевшими варіантами товару. Таким чином, "зняття вершків" – стратегія від високої ціни до низької.

• Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку. Стратегія проникнення передбачає встановлення низької ціни з метою досягнення високих обсягів реалізації та збільшення долі продажів в порівнянні з конкурентами. Тут необхідна наявність системи інтенсивного збуту, стимулювання інтересу ринку активними рекламними заходами, тобто така стратегія розрахована на великі первинні інвестиції і являється досить ризиковою, оскільки спричиняє за собою тривалий період окупності витрат. Вона базується на зацікавленості в насиченні ринку для його наступного контролю і стабілізації доходу, максимізації об'єму збуту за рахунок зниження ціни одиниці продукції і на збільшенні в результаті цього маси прибутку при одночасному зниженні постійних витрат на одиницю продукції. Для успіху цієї цінової стратегії необхідним є високий ступінь еластичності попиту за цінами, наявність внутрішніх резервів фірми для можливого послідовного зниження цін під впливом конкуренції. Так, якщо попит має надлишковий характер, то не виключено підвищення ціни, оскільки компанія в силу своїх виробничих можливостей не зможе збільшити обсяг випуску. Це можливо, якщо подібна ситуація не цікава для конкурентів. Стратегія "проникнення" може розвиватися за принципом від низької ціни до високої, також і на ринку продавця за умови високого рівня попиту на товар.

При розробці маркетингового плану інвестиційного проекту важливо визначитися з методом ціноутворення на продукцію чи послуги, які будуть результатом реалізації проекту. В практиці застосовують наступні методи ціноутворення:

• Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

• Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити точку беззбитковості виробництва. Крім того, на розраховані ціни впливатимуть ще й ринкові фактори (характер попиту й конкуренція).

• Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші.

• Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність підприємства щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів. Поведінка фірм адекватна їхньому становищу на ринку. Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціну після того, як це зробив він. Метод ціноутворення, що орієнтується на рівень поточних цін, досить поширений. Він створює атмосферу справедливого підходу до встановлення ціни в цілому по галузі. А це дає змогу підприємствам отримувати певну норму в прибутку.

• Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожне підприємство-учасник торгів призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості. Остаточна ціна на товар встановлюється з урахуванням таких факторів: цінова політика фірми, психологія ціносприйняття, вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності.

При виборі методу ціноутворення в процесі розробки інвестиційного проекту застосовуються наступні види цін:

• змінна падаюча ціна. Встановлюється в залежності від співвідношення попиту та пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку. Така орієнтація передбачає розробку заходів щодо зниження витрат виробництва і реалізації продукції за рахунок організаційно-технічних заходів у циклі інвестиційного проекту;

• довгострокова ціна. Характерна для товарів масового попиту. При прогнозуванні збуту передбачається на заданому рівні;

• ціна сегмента ринку. Диференційована по групах споживачів (сегментах ринку) на один і той же вид товару (послуг);

• еластична (гнучка) ціна. Ціна, що швидко реагує на зміну співвідношення попиту і пропозиції на ринку. Використовується при сильній конкурентній боротьбі;

• переважна ціна. Передбачається визначене зниження ціни підприємством, яке займає домінуюче становище на ринку і яке може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту. Застосовується в конкурентній боротьбі для затруднення входження в ринок нових суб'єктів.

У дріжджовій промисловості, як показав аналіз, переважно використовувалися довготривалі ціни сегментів ринку, що недостатньо реагували на зміну кон’юнктури. Така стратегія ціноутворення принципово не могла сприяти успішній реалізації проекту оскільки диверсифікація діяльності вимагає і гнучкіших підходів в ціноутворенні.