4.3. Аналіз та вибір каналів збуту.
Аналіз каналів збуту, яким зв'язують виробників з кінцевими споживачами, полягає в дослідженні ефективності роботи діючих спеціалізованих підприємств, агентств, торговельно-посередницьких фірм, що використовують власні інструменти маркетингу, а також власні канали. В цілому можна виділити три основні варіанти доставки товару кінцевому споживачеві (рис. 4.3).
Оптова торгівля
Роздрібна торгівля
Н
епрямі
канали
Виробник
Споживач
Рис. 4.3 Канали збуту товару споживачам
Якщо ринок досить ємний, то звернення до посередників при реалізації проекту, як правило, обов'язкове. Якщо ринок малий, легше самостійно займатися збутом товарів. Що стосується доставки товарів, то найкоротших шляхів вимагають товари, що не підлягають зберіганню, високої складності із значним після продажним обслуговуванням. Для стандартних товарів найбільш підходить реалізація (збут) через посередників. Робота з посередниками може бути викликана і фінансовими труднощами, коли немає можливості взяти на себе ці функції. Причиною звернення до посередників є також незнання конкретних ринків, умов роботи на них.
При розробці проекту слід проаналізувати можливість використання діючих каналів збуту підприємства стосовно передбачуваних особливостей та при необхідності розробити відповідний комплекс заходів для включення його в план маркетингу. Канали є також лініями передачі інформації і зворотного зв'язку в ланцюзі. Вибір каналу збуту істотно впливає на прибутковість проекту, а найбільш важливими елементами системи є умови постачання (терміни, транспортні засоби, оптимізація транспортних маршрутів, організація складів), контроль запасів (виконуваність замовлень, оптимізація руху запасів, організація управління запасами тощо), збереження товару при транспортуванні. Вибір конкретного каналу збуту визначається насамперед чинниками поведінки споживачів, а також особливостями самого товару і фірми (табл. 4.5).
Табл. 4.5.
Критерії вибору каналів збуту при розробці проекту
Характеристика |
Прямий канал |
Непрямий канал короткий |
Непрямий канал довгий |
Покупці Багаточисельні Висока концентрація Крупні покупки Нерегулярні покупки Оперативна поставка
Товари Великі обсяги Технічно нескладні Нестандартизовані
Виробник Обмежені фінансові ресурси Необхідність контролю Широке охоплення ринку |
- * * - -
* * -
- * -
|
* * - * *
* * -
* - * |
* - - * *
- * -
* - *
|
Приймаючи рішення щодо налагодження збуту товарів при реалізації проекту, підприємство може скористатися ланцюжком незалежних посередників або обрати таку систему розподілу, за якої всі суб'єкти каналу – виробник, оптова й роздрібна торгівля – діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використати декілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти виражають зміст альтернативних систем збуту, які може обрати компанія:
традиційна система;
вертикальна маркетингова система;
горизонтальна маркетингова система;
багатоканальна (комбінована) маркетингова система.
Традиційна система – це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізації власного прибутку, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
Традиційна система розподілу може бути наступні структури:
1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль над продажем товарів.
Існують декілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, які належать виробникові; продаж за телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.
2. Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам). Прямі поставки роздрібної торгівлі, обминаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.
3. Виробник – гуртовий торговець – роздрібний торговець – споживач — типовий канал другого рівня, під час використання якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торговцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.
Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач – цей варіант прийнятний в ситуації, коли невелике підприємство замість того щоб утримувати власний торговий персонал, використовує промислових агентів, які відвідують роздрібні магазини й представляють товар на професійному рівні.
4. Виробник – агент – оптовий торговець – роздрібний торговець – споживач (трирівневий канал) – компанії надають право збуту товару агентові, який вступає в контакт з оптовиком, той, у свою чергу, з роздрібним торговцем, отримуючи при цьому комісійні від продажу. Компанії можуть також скористатися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів і брокерів.
Багато компаній використовують альтернативні традиційній системі розподілу вертикальні та горизонтальні маркетингові системи.
Вертикальні маркетингові системи.
На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції й контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають. Вертикальні маркетингові системи передбачають повну або часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях і посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу щодо координації дій.
Існують три форми вертикальної координації:
корпоративні вертикальні маркетингові системи;
адміністративні вертикальні маркетингові системи;
договірні вертикальні маркетингові системи.
Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, які належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, за всіма стадіями виробництва й збуту. При цьому виробник – власник каналу може й контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.
Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи – форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань та існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з наймогутніших учасників системи. При цьому лідер отримує підтримку продавців у вигляді виділення торговельної площі, організації експорту товарів, заходів щодо стимулювання збуту.
Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи – незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу.
Горизонтальні маркетингові системи.
Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів і виробничих потужностей підсилює позиції фірм. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.
Багатоканальні маркетингові системи
Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал для іншого сегмента тощо.
Аналіз збутової мережі дріжджового заводу показав її ефективність і надійність, налагоджену систему зв'язків, можливість використання для реалізації проекту в своєму сегменті ринку.