Основные концепции маркетинговой деятельности.

1. Концепция совершенствования производства (производственная - the production concept, production orientation). Один из самых старых подходов. Исходит из того, что потребители будут покупать товары, которые достаточно распространены и доступны по цене, следовательно, надо совершенствовать производство и распределение продукции. Годится в условиях рынка производителя или для стандартизированной и сырьевой продукции.

2. Концепция совершенствования товара (товарная - product concept). Исходит из того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими потребительскими свойствами и характеристиками. Недостаток – так называемая «маркетинговая близорукость», поскольку не учитывается изменение запросов потребителей и конъюнктуры рынка.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая – the selling concept, selling orientation). Исходит из того, что количество продаж можно увеличить за счет усилий в сфере сбыта и продвижения. Для этого используется агрессивная, назойливая реклама, методы «жесткой продажи» – психологическая обработка, стремление «завести клиента», предложив ему «особые» условия, скидки, убедив, что товар последний и т.д. Дает сиюминутный результат, но не обеспечивает устойчивости на долгосрочную перспективу.

К современным концепциям маркетинга относят концепции маркетинга и социально-этичного маркетинга.

4. Концепция маркетинга (marketing concept). Современный подход, согласно которому залогом успеха организации служат определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными чем у конкурентов способами. Слоганы, отражающие концепцию маркетинга: «Отыщите потребности и удовлетворите», «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

5. Концепция социально-этичного маркетинга (societal marketing concept, societal marketing orientation). Современный прогрессивный подход, согласно которому задача организации (как и при концепции маркетинга) - установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить их удовлетворение более эффективными чем у конкурентов способами. Но при этом одновременно должно обеспечиваться сохранение и укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Организация, следующая в своей деятельности этой концепции, должна решить сложную задачу обеспечения эффективности и конкурентоспособности при условии максимального удовлетворения потребностей потребителей и улучшения общего благосостояния людей.

С одной стороны, по мере изменения ситуации изменялись и подходы к построению маркетинговой деятельности. С другой стороны, и сейчас существуют и реализуются все эти подходы.

Цели маркетинговой деятельности.

В зависимости от того, что понимается под маркетинговой деятельностью, определяются и функции маркетинга, и цели и конкретное содержание. Существуют различные трактовки целей маркетинговой деятельности, но главной целью является обеспечение конкурентоспособности и успешной работы предприятия в условиях рынка. На это направлены все функции маркетинга.

Организация маркетинговой деятельности может быть различной в зависимости от вида деятельности, размеров, внутренней структуры и особенностей управления организации. Маркетинговые функции могут быть возложены на специальное подразделение, либо распределяться между различными отделами и службами.

Существуют разные подходы к определению функций маркетинга, различающиеся в основном не содержанием, а детализацией этих функций. К основным функциям, отражающим главные направления современной маркетинговой деятельности, можно отнести: исследование рынка, получение необходимой информации, проведение маркетинговых исследований; формирование товарной стратегии; ценообразование; распространение, продвижение.

Применительно к сфере туризма эти общие функции имеют специфические особенности, связанные с особенностями продукта. Всемирная туристская организация выделяет три основные функции маркетинга в туризме: установление контактов с клиентами; развитие: проектирование нововведений; контроль: анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок, использование имеющихся возможностей.

Маркетинговый комплекс

Понятие «маркетинговый комплекс» было введено в 1964 г. профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Маркетинговый комплекс (marketing mix) – набор основных маркетинговых инструментов, включающий товар, цену, распространение и продвижение товара (4 P – product, price, place, promotion), используемый организациями для получения желаемой реакции целевых рынков и достижения своих маркетинговых целей.

Считается, что элементы маркетингового комплекса (4Р) должны отвечать соответствующим требованиям и ожиданиям потребителей (4С):

товар – нуждам и потребностям покупателя (Customer);

цена – приемлемым для покупателя затратам на удовлетворение соответствующей потребности (Cost to the customer);

методы распространения – удобству покупателя (Convenience);

методы продвижения товара – обеспечению информированности (Communication).

Позже к маркетинговому комплексу кроме основных четырех элементов (4Р) некоторые авторы стали относить и другие (6Р, 7Р, 11Р, 12Р). Например, в маркетинговый комплекс иногда включаются следующие элементы: упаковка – package; покупка – purchase; клиентура – people; персонал – personal; процесс – process; окружающая среда – physical premises; прибыль – profit; политика – politics; связи с общественностью – public relations (PR.).

Большинство из этих дополнительных элементов не имеют такого принципиального значения как основные четыре. Однако следует отметить, что успешной деятельности предприятий туриндустрии очень большое значение имеет персонал, который иногда даже называют составной частью товара.

Особенности маркетингового комплекса предприятий туриндустрии определяются спецификой товара, который представляет собой комплекс услуг. Особенности услуги, как товара, определяются тем, что услуга, как правило, состоит из действий, которые осуществляются зачастую в момент потребления, в присутствии потребителя, на территории предприятия. К особенностям услуги как товара относят нематериальность результата, сложность его стандартизации; часто одноразовое индивидуальное предоставление и др. Особенности товара определяют и особенности его распространения, ценообразования и продвижения.

Внутренний маркетинг.

Имидж и успех гостиничного предприятия на рынке зависит от слаженной, грамотной и заинтересованной работы всего коллектива. В то же время, проконтролировать качество и эффективность каждой оказываемой потребителям услуги практически невозможно. Поэтому необходимо особое внимание и подходы к организации и мотивированию труда персонала. В связи с этим для предприятий туриндустрии существует такое понятие как «внутренний маркетинг».

Внутренний маркетинг (internal marketing) – деятельность, направленная на максимальную мобилизацию и эффективное использование факторов внутренней среды организации для достижения ее маркетинговых целей. В первую очередь это предполагает соответствующую подготовку, мотивирование и ориентацию работников, как непосредственно контактирующих с клиентами, так и выполняющих обеспечивающие функции, на эффективную командную работу для удовлетворения запросов потребителей.

Задание для внеаудиторной самостоятельной работы

Найти литературу по маркетингу, взять учебники в библиотеке, зайти на сайты Федерального агентства по туризму Российской Федерации Министерства культуры РФ, Комитета по туризму г. Москвы, нескольких предприятий туриндустрии и рассмотреть их с точки зрения получения маркетинговой информации, составить для себя начальную базу источников для изучения теории и практики маркетинга, которую необходимо постоянно пополнять.

Изучить литературу по теме. Обратить внимание на различные концепции маркетинговой деятельности, подходы к определению функций маркетинга.

Рассмотреть основные элементы маркетингового комплекса и взаимосвязи между ними.

Вопросы для самоконтроля по теме.

1. Дать определение маркетинга.

2. Перечислить и дать краткую характеристику основных концепций

маркетинга.

3. Назвать и пояснить основные базовые понятия маркетинговой

деятельности.

4. Назвать цели и основные функции маркетинговой деятельности.

5. Перечислить и охарактеризовать основные элементы маркетингового

комплекса, их взаимозависимость.

6. Объяснить понятие и содержание внутреннего маркетинга.

Кроме того при подготовке к занятиям рекомендуется также использовать вопросы тестов по теме 1.

Рекомендуемая литература и источники для изучения дисциплины:

(при изучении темы достаточно использовать 2-3 источника и Интернет ресурсы)