4.1.1. Расчет цен на основе нормативов рентабельности.

Среди методов определения цен на основе нормативов рентабельности к затратам следует отметить: метод «издержки плюс» и метод минимальных затрат.

Метод «издержки плюс» предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к себестоимости производства и сбыта фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется производителями продукции при формировании цен на товары самого широкого круга отраслей. Уровень добавочной суммы (прибыли) меняется в зависимости от вида отрасли.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции и обеспечивающем небольшую величину прибыли для фирмы, то есть в этом случае цена чуть выше предельных затрат. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, не смотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет увеличения масштабов сбыта.

Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы.

Модель определения цен на основе нормативов рентабельности имеет вид:

, (4.1)

где P-цена; Z-затраты; -норматив рентабельности к затратам.

Норматив рентабельности к затратам — ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к затратам на производство единицы продукции.

В коммерческой практике, можно встретиться с использованием следующих типов нормативов рентабельности:

единой ставки, определяемой отношением прибыли к общей сумме затрат на производство продукции

; (4.2)

единой ставки определяемой отношением прибыли к переменным затратам

; (4.3)

двухэлементного норматива, определенного исходя, из необходимости обеспечить требуемую фирме окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в процентах к стоимости использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы;

Норматив рентабельности к затратам определяемой по выражению (4.2) называют еще нормативом рентабельности продукции.

Разделив числитель и знаменатель формулы (4.2) на объем производства Q, будем иметь выражение для определения норматива рентабельности продукции:

, (4.3)

где АТП – прибыль на единицу продукции или удельная прибыль; АТС – средние или удельные издержки, связанные с производством и реализацией единицы продукции.

Из (4.3) следует, что удельная прибыль может быть определена следующим образом:

, (4.4)

С учетом (4.4) выражение для определения цены на основе норматива рентабельности продукции (рентабельности к затратам) имеет вид:

. (4.5)

Выбор типа норматива рентабельности зависит, как правило, от следующих факторов:

сложности учета различных типов затрат;

связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателей. Например, в ряде случаев эта экономическая ценность существенно зависит от стоимости материалов и трудоемкости, а значит, и зарплатоемкости продукции. Подобная ситуация характерна для таких видов товаров, как художественные и ювелирные изделия, а также одежда и обувь ручного пошива;

объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара. Если объем таких инвестиций существен для фирмы, а условия их привлечения требуют возврата в очень сжатые сроки, то на первый план выходит формирование цен с таким уровнем рентабельности, чтобы он обеспечивал решение подобных задач.

В любом случае, однако, основой формирования уровня норматива рентабельности является, потребность фирмы в прибыли как:

в источнике средств финансирования ее развития

в источнике средств удовлетворения требований владельцев капитала.

Чтобы разобраться в том, каким образом такое понимание величины нормальной прибыли может быть практически использовано в рамках затратного ценообразования, рассмотрим взаимосвязи между такими важными для любой фирмы показателями, как рентабельность капитала, прибыльность продаж, рентабельность к затратам, оборачиваемость совокупных активов.

В качестве наиболее объективной отправной точки для определения норматива рентабельности к затратам выступает необходимый фирме уровень рентабельности капитала:

, (4.6)

где — общая стоимость активов.

Отчетная величина рентабельности капитала зависит от оборачиваемости активов и прибыльности продаж.

Оборачиваемость активов — это величина выручки от продаж, полученная в течение отчетного периода (месяца, квартала, года) в расчете на единицу стоимости всех активов фирмы

, (4.7)

где — оборачиваемость активов;

Показатель прибыльности (рентабельности) продаж характеризует иной аспект деятельности фирмы: долю полученной ею валовой прибыли в общей величине выручки от продаж. А рассчитывается он, делением общей величины валовой прибыли (дохода от продаж) на выручку от продаж:

(4.8)

где — прибыльность продаж;

Перемножение величин оборачиваемости активов и прибыльности (рентабельности) продаж дает нам величину фактической рентабельности капитала (общей суммы активов) фирмы:

(4.9)

На практике обычно задается величина нормативного (целевого) уровня рентабельности капитала. Тем самым, поскольку величина активов фирмы известна и фиксирована, реально известна и общая масса прибыли, которая может обеспечить достижение такой рентабельности:

. (4.10)

И тогда формула для расчета прибыльности продаж приобретает вид:

(4.11)

Но рентабельность продаж – показатель, который еще нельзя напрямую использовать при расчете цен. Для этого нужен показатель рентабельности к затратам, который можно определить из выражения:

(4.12)

Выражение (4.12) получено преобразованием следующего уравнения:

. (4.13)

С учетом (4.9) формула (4.13) приобретает вид:

, (4.14)

где - уровень рентабельности капитала, задаваемый владельцами капитала; - коэффициент оборачиваемости активов фирмы.

4.1.2 Определение цен с помощью торговых скидок и наценок.

Прежде чем товар дойдет до конечного покупателя, он проходит обычно несколько торгово-посреднических стадий или «рук». Например, многие ведущие компьютерные фирмы поставляют свою продукцию в Россию генеральным дилерам, которые затем перепродают их фирмам, владеющим компьютерными магазинами или салонами. И уже там эта вычислительная техника приобретается фирмами и гражданами. В некоторых случаях эта цепь оказывается еще длиннее, например, если в ней появляются региональные дилеры.

Каждый посредник, оказывающий услугу по продвижению товара, назначает цену услуги. Цена этой услуги называется либо торговой скидкой, либо торгово-сбытовой наценкой.

Торговая скидка – это доля цены конечной продажи, право на которую имеет посредник, обеспечивающий эту продажу.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции) не известна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Причина тому проста: информация о затратах всегда является коммерческой тайной.

Формула расчета цены на основе торговой скидки выглядит следующим образом:

, (4.15)

где - цена продажи товара; - цена приобретения товара; - торговая скидка, доли единицы.

Если поставщик (изготовитель или генеральный дилер) задает цену конечной продажи, то торговому предприятию надо определить цену поставки, по которой оно согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Формула (4.15) в этом случае приобретает вид:

. (4.16)

Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:

величиной торговых затрат, то есть собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупателю. Соответственно эти затраты выше в торговле сложно техническими товарами, требующими демонстрации, или морожеными продуктами, требующими холодильных установок для хранения, чем в торговле тканями и арбузами;

уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;

объемом продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например для хлеба или молока, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли, и достижение высокой рентабельности капитала).

Следует обратить внимание на то, что торговая скидка по величине всегда меньше норматива рентабельности, который может иметь любое значение и для особо дефицитных или престижных товаров существенно превышать 100%.

При многозвенной системе продвижения товара к потребителю чаще используется понятие торговой наценки, которая устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или – что более выгодно последующим продавцам – к фактической стоимости приобретения товара посредником. Расчет цены при этом ведется по следующей формуле:

, (4.17)

где - торгово-сбытовая надбавка на цену приобретения, доли ед.

Заключая описание методов затратного ценообразования, отметим, что в практике фирм, которые действуют на конкурентных рынках, оно со временем неизбежно приобретает характер, все более приближающийся к маркетинговому подходу. Это связано прежде всего с тем, что производители обычно используют не единый, а различные нормативы рентабельности для каждого из типов выпускаемой ими продукции. Да и торговые организации используют достаточно дифференцированную систему торговых скидок и наценок, варьируя их по группам товаров и сезонам года.

Целью такой дифференциации нормативов рентабельности, торговых скидок и надбавок является максимальное содействие быстрейшей продаже товаров, а ее основой – опыт продаж. Поэтому, когда происходит такая дифференциация, то говорить о чисто затратном подходе к ценам становится затруднительно, так как здесь уже явно видно стремление учесть условия спроса и отношение покупателей к тому или иному товару. Вместе с тем использование дифференцированных торговых скидок и надбавок — инструмент, которым надо пользоваться с осторожностью, чтобы не потерять общего контроля над конечным уровнем цен на продукцию фирмы.