Глава 2

ВНЕШНЯЯ БИЗНЕС-СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Первый шаг на пути создания эффективного бизнес-плана — это ответ на вопрос, каким бизнесом занимается предприятие. Очень важно уметь оценивать общую картину. Необходимо понять, какие силы формируют внешнее окружение предприятия.

При анализе отрасли нужно обратить внимание на следующее:

1) структура (конкуренция, технологии, барьеры для проникнове­ния в отрасль и выхода из отрасли и т. д.);

2) рынки (размер, рост, разнообразие продукции, взаимозаменяе­мость продуктов и т. д.);

3) взаимосвязи (поставщики, клиенты, каналы распределения и т. д.);

4) финансы (затраты, прибыль и т. д.).

Каждая отрасль имеет свою структуру. Число конкурентов ока­зывает основное влияние на конфигурацию отрасли (монополия, олигополия и т. д.). При анализе отрасли необходимо составить спи­сок конкурентов с указанием их долей рынка.

Изменения в технологии сильно влияют на структуру отрасли. Как развиваются технологии? Какие технологии устарели? За какими технологиями будущее? Как долго будут использоваться старые тех­нологии? Ответы на эти и подобные вопросы помогут оценить важ­ность новых технологий для отрасли.

Среди барьеров для проникновения в отрасль можно отметить высо­кие затраты, сложные каналы распределения, эффект масштаба, па­тенты, предпочтения потребителей и т. д. Неплохо было бы в процес­се работы над бизнес-планом проанализировать эти барьеры для конкретной отрасли.

Среди барьеров для ухода из отрасли можно упомянуть дорогое оборудование, долговременные соглашения об обслуживании и т. д. Нужно понять, с какими трудностями предприятие может столк­нуться при уходе из отрасли.

Размеры рынка могут сказать о многом. Большие рынки всегда привлекают конкурентов. Зато небольшие рынки могут открыть со-

вершенно неожиданные возможности для роста. Поэтому при биз­нес-планировании нужно оценить размеры рынка и подумать над новыми вариантами применения товаров.

Размеры рынков постоянно изменяются. Это сказывается на кон­курентной борьбе. Растущий рынок предоставляет новым предприя­тиям возможность быстро встать на ноги. Предприятия на сокраща­ющемся рынке становятся слабее.

В процессе бизнес-планирования нужно оценить изменения рын­ка за последние 5 лет (объем продаж, уровень доходов и т. д.) и попы­таться предугадать возможные ситуации на рынке.

На рынке сырья и комплектующих товары разных производителей практически одинаковы. В этом случае большое значение для потре­бителя имеет цена. А вот дифференциация товаров может обеспечить производителю либо долговременный успех, либо полный провал. Проанализировав товары и услуги трех основных конкурентов, пред­приятие должно определиться с возможной дифференциацией своих товаров.

Иногда на рынке появляется технологическая новинка, пришедшая из другой отрасли. Возникает угроза замены существующих товаров этим «возмутителем спокойствия». Такая ситуация вполне возможна на быстроменяющихся рынках с высоким уровнем конкуренции. Поэтому в процессе бизнес-планирования, изучив предпочтения по­требителей за несколько лет, нужно предусмотреть возможные вари­анты действий.

Бизнес полностью построен на взаимосвязях. Предприятие долж­но выстроить разумную политику со своими поставщиками.

Потребители становятся все более требовательными. Их действия могут привести к снижению цен. Поэтому предприятию следует проявить некоторую осторожность при разработке своей ценовой политики.

Каналы распределения обеспечивают попадание продукта к потреби­телю. Предприятие должно продумать структуру канала распределения. Правильное использование денежных ресурсов сильно влияет на успех любого начинания. Поэтому при бизнес-планировании нужно обратить особое внимание на расходы и доходы. Проанализировав работу предприятий отрасли, можно попытаться определить источ­ник основных затрат и наметить пути решения этой проблемы. Эф­фект масштаба, новые технологии и материалы позволят добиться успеха в решении этой задачи.

Очень часто существует определенная цикличность в изменении доходности предприятия. В идеале желательно найти свое место в от­расли без существенного повышения производственных мощностей.

Затраченное на тщательный анализ отрасли время с лихвой оку­пится полной картиной основных движущих сил, воздействующих на || предприятие. Это дает возможность определиться с ресурсами, необ­ходимыми для выживания предприятия в конкурентной борьбе. К со­жалению, эти ресурсы не всегда имеются в достаточном количестве.

Благоприятные возможности нужно уметь разглядеть. Умение разглядеть потребителей, недовольных существующими продуктами, предоставляет предприятию неплохие шансы для роста. Обычно предприятия не очень активно используют новые технологии, так как слишком много средств было вложено в старые технологии.

Создание новых материалов ведет к появлению новых продуктов. Это расширяет возможности рынка. Но и новое применение старых продуктов ведет к росту рынка.

Довольно часто с приходом на предприятие высококвалифициро­ванных сотрудников открываются новые возможности для роста предприятия. Новые способы ведения бизнеса также благоприятст­вуют процветанию предприятия. Постоянное совершенствование каналов распределения способно оказать влияние на увеличение до­ходов предприятия.

Но любая деятельность на рынке связана с риском. Каждой новой возможности сопутствует угроза.

Сокращение рынка может негативно отразиться на деятельности предприятия. Привычки населения также оказывают влияние (ино­гда и негативное) на рынок. Появление новых агрессивных конку­рентов может значительно отразиться на показателях работы пред­приятия. Новые товары-заменители приходят как бы ниоткуда и создают большие проблемы для традиционных товаров. Глобаль­ные экономические силы (например, валютные курсы) также оказы­вают значительное влияние на деятельность предприятия.

Проблемы с поставками сырья могут затронуть практически лю­бое предприятие. Но долгосрочные соглашения о поставках сырья недостаточно гибкие. Когда из года в год предприятие демонстриру­ет стабильные результаты работы, то очень легко впасть в самодо­вольство. Расплата за такую беспечность бывает очень суровой.

Теперь понятно, почему при анализе внешней бизнес-среды предприятия нужно рассмотреть и благоприятные возможности рынка, и скрытые угрозы для деятельности предприятия. Это повли­яет на готовность предприятия к разнообразным сюрпризам.