45. Пробный и целевой рынки

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

? ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

? степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

? этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

? степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

? маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Рынок пробный - — рынок в ограниченной географической области, который фирмы используют для проверки реакции потребителя на новые продукты до того, как эти продукты будут запущены в серийное производство и будет начата их широкая продажа.

46. Позиционирование – сущность, этапы

Процесс позиционирования состоит из следующих этапов:

1) определение набора ценностей, ассоциируемых у потребителя с товаром, — возможных конкурентных преимуществ, на которых можно будет основывать позицию,

2) разработка товара с соответствующими характеристиками-ценностями;

3) оценка позиционирования конкурирующих марок в целевых сегментах;

4) анализ текущей позиции данной марки в конкурентном наборе;

5) определение наиболее предпочтительных для потребителей комбинаций ценностей — выбор правильных конкурентных преимуществ (имиджа, отличающего данную марку от конкурирующих марок) и способов эффективного информирования об этих преимуществах потребителей;

6) продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.

ОШИБКИ ПРИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

1) недопозиционированиеили непозиционирование компании. Некоторые компании вдруг обнаруживают, что покупатели имеют о них весьма смутное представление или вообще ничего не знают;

2) перепозиционирование, т. е. когда покупателям дается слишком узкое представление о компании;

3) неоднозначное позиционирование, когда у покупателей формируется неоднозначный имидж компании. Например, Westin Stamford Hotel в Сингапуре рекламирует себя как самую высокую в мире гостиницу, что не только не имеет большого значения для большинства туристов, а практически даже отбивает у них желание остановиться в этой гостинице.