49. Модель потребительского поведения

Модель дает возможность отразить поведение клиента, когда он выбирает фирму, предоставляющую услуги. Для этого изучают, как оценивают отдельные потребители определенные блага и наборы благ (т.е. системы предпочтений), анализируют планы покупок, спрос на те или иные товары и услуги, а также изменения спроса под влиянием разных факторов в зависимости от величины имущества населения, структуры и объема реализованных услуг и товаров. Выясняют, как именно потребители реагируют на различные приемы маркетинга (цены, характер предоставляемых услуг, рекламные аргументы и т.д.), применяемые фирмой.

Побудительные факторы маркетинга (характер товара, цена, в какой-то мере методы распространения и стимулирования) и прочие раздражители проникают в сознание потребителя, вызывая определенную реакцию и отклики. В качестве прочих раздражителей выступают основные силы и события политической, экономической, научно-технической и культурной среды, которая окружает клиента.

Рассмотрим подробнее такие модели поведения потребителей, как модель анализа "издержки – выгоды", парадигма неподтверждения ожиданий, модель "атрибуты-детерминанты", интегрированная модель.

В интерпретации К. Лаврока и Ч. Вейнберга по отношению к поведению потребителей анализ "издержки – выгоды" можно представить как незафиксированные весы, на одной чаше которых затраты или издержки, а на другой – выгоды. Модель основана на предположении, что потребитель, выбирая товар или услугу и принимая решение о покупке, сравнивает (взвешивает) свои возможные издержки с выгодами, которые он может получить, используя товар или услугу.

Модель представляет три варианта потребительского взвешивания издержек по отношению к прибыли:

• весы находятся в равновесии, т.е. издержки соответствуют вероятным выгодам;

• чаша весов с выгодами перевешивает;

• перевешивает чаша весов с издержками.

Соответственно возможны и три типа поведения потребителя. В первом случае он безразличен к покупке, не видя выгоды от издержек. Если выгоды перевешивают, потребитель готов покупать. В третьем случае потребитель не совершит покупку и начнет искать иные варианты удовлетворения потребностей. Применяя такую модель, менеджеры и маркетологи фирмы имеют возможность принять четкое стратегическое решение, которое приведет к покупке. Например, можно использовать скидки, применить стратегии "два в одном" либо "дополнительное и бесплатное". Так, в ресторанном и клубном бизнесе эта модель находит выражение в стратегии "счастливых часов". Потребитель получает скидку 50% или два ужина по цене одного при посещении заведения в строго установленные часы (с 16 до 18 ч). Потребитель рассчитывает собственную выгоду и в общем-то не задумывается о том, что спрос на услуги предприятия питания в течение дня нестабилен и ресторан именно в это непопулярное время нуждается в посетителях.

Достоинством этой модели является ее простота, а недостаток состоит в том, что она не в состоянии отразить уровень значимости для потребления определенных выгод, трактуя потребительский рынок как что-то одномерное и не поддающееся сегментации.