47. Дифференциация – сущность, достоинства и недостатки

В зависимости от особенностей конкретных товаров и услуг, а также исходя из возможностей компании, можно реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации:

• Реальная дифференциация связана с производством действительно отличающихся друг от друга товаров, с использованием различных технологий.

• «Косметическая» дифференциация затрагивает, в основном, оформление и упаковку товара и не связана с внесением изменений в производственный процесс.

• «Марочная дифференциация» — дифференциация товаров под торговыми знаками компаний.

Компания может одновременно производить как стандартизированные, так и дифференцированные товары.

Преимущества стандартизации:

• снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание;

• ускорение окупаемости инвестиций;

• упрощение организации и контроля производства.

Недостатки стандартизации:

• неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка;

• недостаточная гибкость реакции на изменения рыночной конъюнктуры;

• трудности с введением новшеств.

Преимущества дифференциации:

• тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных стран и регионов.

Недостатки дифференциации:

• сложность внедрения и высокая стоимость.

Принятие решения о позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет руководству компании приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

48. Маркетинговая Информационная Система – определение, цели, структура

Маркетинговую информационную систему МИС (от англ. marketing information system) - это совокупность людей, оборудования и методологических приемов, процедур и методов, разработанных для сбора, классификации, анализа и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия опережающих маркетинговых решений (на регулярной постоянной основе).

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудования по сбору и обработке информации. Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике. Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС, должен быть и инженером-системотехником, и специалистом по информационным технологиям, и маркетологом, и статистиком. МИС нуждается в постоянном совершенствовании и постоянно требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для полу- ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ (МИС) 6 чения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволит предприятию быть на полкорпуса впереди конкурентов. Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке. Приверженность марке снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену. МИС тесно взаимодействует, работает на основе и пополняет базу данных предприятия. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.